Svetsko tržište AV sadržaja

1

2 Rastislav Durman, Bob Dženkins (Bob Jenkins), Vesna Vujasinović SVETSKO TRŽIŠTE AV SADRŽAJA - vodič za potencijalne izvoznike – Izdavač Media Art Content d.o.o www.mediart.org info@mediart.org Edicija Link Plus Specijal Za izdavača Tatjana Prodanov Carević Urednik izdanja Rastislav Durman Dizajn, prelom & realizacija DVD Branislav Brkljač Prevodilac Olivera Obrenov Lektura i korektura Vesna Vujasinović Ovo izdanje nastalo je zahvaljujući podršci građana SAD preko Američke agencije za međunarodni razvoj (USAID), u okviru programa podrške medijima, koji se sprovodi u saradnji sa IREX-om. Izneti stavovi pripadaju isključivo autoru i ne predstavljaju nužno zvaničan stav USAID-a ili Vlade SAD. Kopiranje, umnožavanje i objavljivanje bilo kog dela ovog izdanja dozvoljeno je samo uz pismenu saglasnost izdavača.

3 Zahvaljujemo se svima onima koji su nam pomogli da dođemo do finalne verzije rukopisa, a posebnu zahvalnost zaslužili su: Vinsent Alati (Vincent Alati) Lidija Blekvud (Lydia Blackwood) Ervan Brojl (Erwan Breuil) Izabela David (Isabelle David) Rič Mek Klir (Rich McClear) Nataša i Lučijan Munteal Tatjana Pavlović Tatjana Saudet Goran Stanković Ksenija Stefanović Mila Turajlić Patrik Žiko Žukovicki (Patric Jucaud Zuchowicki) Isto tako, zahvalni smo i kompanijama koje su nam dozvolile korišćenje svojih materijala, a to su: Basic Lead Bavaria Media Television Berserk Media Limited Dori Media Europe Images International Studio Dag TBI TV France International Zahvaljujemo i IREXu koji je prepoznao izvozni potencijal AV sadržaja iz Srbije i godinama podržava napore da ovi sadržaji nađu put do gledalaca širom sveta.. Autori

4 PREDGOVOR Umesto klasičnog pregovora: najčešće postavljana pitanja sa odgovorima Pitanje: Da li je uopšte moguće prodati televizijski sadržaj iz Srbije? Odgovor: Jeste. (više na strani 15) Pitanje: Šta je najlakše prodati? Odgovor: Onaj sadržaj koji „radi“, odnosno koji se već dokazao na drugom tržištu. (više na strani 10) Pitanje: Da li se zna koje vrste programa sigurno mogu dobro da se prodaju? Odgovor: Ne, možemo govoriti samo o trendovima, ali i to treba uzeti sa rezervom. (više na strani 18 i dalje) Pitanje: Da li se stariji programi teško prodaju, odnosno da li zastarevaju? Odgovor: Uglavnom da, ali ne i nužno. (više na strani 53) Pitanje: Koliku proviziju da ponudim distributetru? Odgovor: Uobičajno je između 25 i 35%, ali je u nekim slučajevima legitimno da je procenat veći. (više na strani 57) Pitanje: Da li moram dati distributeru ekskluzivna prava? Odgovor: Svako voli da je jedini na tržištu, ali ne mora uvek da dobije to što voli. Sa druge strane, ima i za i protiv. (više na strani 26) Pitanje: Koliko vredi televizijski program? Odgovor: Onoliko koliko je neko spreman spreman da ga plati. (više na strani 31)

5 Pitanje: Kakve tehničke standarde mora da zadovolji program da bi mogao da se proda? Odgovor: Onakve kakve traži određeni kupac.(više na strani 73) Pitanje: Da li je bolje da sam prodajem svoj program ili da prodaju prepustim distributeru? Odgovor: Ima agrumenata i za jednu i za drugu opciju.(više na strani 7 i dalje) Pitanje: Kako da budem siguran da me neće ukrasti moju ideju ili program? Odgovor: Kako gde – na nekim tržištima zaštićeni ste samim emitovanjem ili čak ime što ste postavili svoj program na internet, a negde vas neće zaštititi ni ugovor sa ovolikim pečatima.(više na strani 29) Pitanje: Kako da priđem kupcu? Odgovor: Dve stvari su ključne: učinite da vam kupac veruje i nemojte da ga maltretirate.(više na strani 64) Pitanje: Da li moram da prevedem program na jezik svake države u kojoj hoću da ga prodam? Odgovor: Uobičajno je da se tekst prevede samo na engleski, ali treba povesti računa kako. (više na strani 55) Pitanje: Koliko dugačak treba da bude trejler? Odgovor: Od jednog do tri minuta. (više na strani 45)

6 Ono što ipak mora da se kaže na početku Ovaj se vodič (priručnik, bedeker) zove Svetsko tržište AV sadržaja (vodič za potencijalne izvoznike) što je najbolji mogući prepev prvobitno smišljenog naslova na engleskom (TV Content Export Guide). Budući da je jezik na kome funkcioniše međunarodno tržište AV sadržaja engleski, termini koji se upotrebljavaju su engleski, a neki od njih su se izborili za svoju svakodnevnu upotrebu u srpskom jeziku, bez obzira na to šta mi o tome mislili. Događaji kao što su Mip, Mipcom, Natpe ili Discop na kojima se trguje programima bez obzira na to u kom delu sveta se dešavaju zovu se marketi, što znači i tržište, i pijaca, a po onome što se tamo ponekad događa, komotno i vašar. Kako se mi ovde bavimo tržištem u širem smislu da ne bi bilo zabune nećemo market prevoditi, pijaca i vašar daju druge konotacije (kao i sajam), nego ćemo zažmuriti na jezičko čistunstvo i upotrebljavati engleski termin u daljem tekstu – ne kažemo da marketi koji su se vremenom toliko izgradili da su postali pojam ne zaslužuju termin na srpskom, ali do njega se još nije došlo. Dalje, audio vizuelni sadržaj je najtačnija odredica onoga o čemu mi ovde govorimo, mada se u belom svetu zadržao termin TV content, iako se do skora pod tim podrazumevao (i još uvek na neki način podrazumeva) i sadržaj namenjen distribuciji preko mobilnih telefona, tablet računara itd. Na srpskom bismo ranije govorili o televizijskim programima, samo programima, ili čak emisijama. Program, međutim, kod nas znači i televizijski kanal (engleski channel), pa ćemo morati jako da se potrudimo da bi bilo jasno o čemu govorimo. I termin format ima nekoliko značenja pa ćemo vrlo decidirano reći da li mislimo na, recimo, video format (tehnička karakteristika) ili na skup programskih i produkcijskih karakteristika koje definišu jedno audio vizuelno delo. I kada kažemo da se trguje sadržajima ili programima, zapravo mislimo na trgovinu korišćenja prava na eksploataciju sadržaja ili programa - pri čemu je onaj pravi termin koji označava stečena prava eksploatacije licenca (engleski license). Bilo kako bilo i bez obzira na muku sa rečima trudićemo se da uvek budemo što precizniji, pa čak i po cenu da ponekad budemo dosadni. Priručnik je nastao na tragu aktivnosti Media Arta na svetskom tržištu AV sadržaja (skromnim učešćem u izvozu, izdavanjem časopisa DISCOP Link1 sa 1 Svi brojevi časopisa mogu se videti na http://www.discop.com/ci/pages/show/dislink_magazine

7 francuskom kompanijom Basic Lead2 , organizivanjem susreta srpskih i francuskih producenata i emitera 2009.3 u Kovačici i organizacijom paviljona Srbije4 na Discop East marketu 2010.) i našim čvrstim uverenjem da je proizvodnja audio vizuelnog sadržaja i njegov plasman na međunarodno tržište svakako ne najvažniji ali vrlo važan izvozni potencijal Srbije. Funkcija priručnika je da potencijalnim izvoznicima pruži što više informacija o funkcionisanju međunarodnog tržišta5 , da im da alate koji će im u njegovom osvajanju pomoći i savete onih koji su na njemu uspeli. A ko su potencijalni izvoznici? U belom svetu trgovinom sadržaja bave se ljudi kojima je to glavni posao, distributeri ili specijalizovana odeljenja velikih produkcijskih kuća ili televizijskih stanica sa značajnom kućnom (engleski in-house) proizvodnjom. Većina onih koji se u Srbiji proizvodnjom audio vizuelnih sadržaja bave nema svog distributera – a kako pronalaženje iziskuje velike napore proizašle iz loše startne pozicije (mala zemlja, mali jezik, mala minutaža, obaška balast nasleđa iz bliže istorije) producentima ostaje da se sami pozabave plasmanom svog proizvoda ako ne žele da im isti čami u fioci pošto se jednom ili dva puta „zavrteo“ na domaćim kanalima. Isto tako, ovaj se vodič bavi samo izvozom gotovih (engleski ready made, peak ups) sadržaja iako se kao izvoz može tretirati i iznajmljivanje lokacija stranim proizvođačima sadržaja, usluge fiksera i lokacijskog menadžmenta kao i rad na angažovanju autora i saradnika van zemlje (čime se ovde ne bavimo, a kada se spomene, treba da objasni nešto što se ove teme dotiče). Svetsko tržište AV sadržaja (vodič za potencijalne izvoznike) je zapravo, knjiga, a za objavljivanje na DVD-u smo se opredelili da bi bi čitaocima, uz tekst i ilustracije mogli da ponudimo video i audio sadržaje koji ilustruju ono o čemu se govori. Potpisana su tri autora, bez odredica ko je šta uradio. Bilo je planirano da nas troje – Vesna, Bob i ja – podelimo teme, napišemo svako svoje i onda tekstove jednostavno spojimo u rukopis. Kada su tekstovi bili gotovi ispostavilo 2 Centralna redakcija bila je u Novom Sadu gde se časopis štampao od 2005. do 2009. kada su cene poštanskih usluga u Srbiji postale toliko nepovoljne u odnosu na ono što je ponudila francuska pošta da se redakcija preselila u Pariz, angažovana je francuska štamparija, a u Novom Sadu je ostalo samo dopisništvo za centralnu i istočnu Evropu. 3 U saradnji sa CFI Pariz, IREXom & USAIDom i Ambasadom Francuske ambasade u Beogradu. 4 Uz podršku IREXa, Sekretarijata za privredu Vlade Vojvodine, Ministarstva kulture Srbije, Privredne komore Srbije, Kancelarije za evropske poslove u Novom Sadu i Basic Leada. 5 Patrik Žiko koji od 1991. organizuje u Budimpešti regionalni market DISCOP EAST (kasnije potpisuje i DISCOP ISTANBUL i DISCOP AFRICA) komentarišući nastup učesnika iz srednje i istočne Evrope (a među njima i Srbije) ističe vidljiv nedostatak priprema za dolazak na market

8 se da ima mnogo preklapanja i ponavljanja – što nije ni čudo, pošto međunarodno tržište sadržaja i formata na leopardovu kožu samo liči, a zapravo su stvari izmešane kao pigmenti na Hamboltovoj sipi. Zbog toga smo pojedinačne tekstove morali da rastavimo na sastavne delove i onda ih ponovo sklopimo. I na kraju, ne samo zbog toga da bi predgovor imao simetriju, da damo nekoliko odgovora na pitanja koje nam nisu postavljena za ovih više od pola veka koliko se nas troje kumulativno bavimo televizijskim tržištem, najverovatnije zato što su takvi da nikome nije preterano stalo do toga da ih čuje. Pitanje: Koliko brzo mogu da povratim sredstva uložena u produkciju? Odgovor: Ako se ne radi o pretprodaji (engleski presale) što je proizvodnja za poznatog kupca, onda je to proces koji zna da traje– producenti uglavnom imaju razloga da budu zadovoljni ako od prve ideje pa do novca od prodaje na računu prođe manje od tri godine. Vrlo retko se to dešava brže, češće duže traje. 6 Pitanje: Da li će me prodaja sadržaja izložiti dodatnim troškovima? Odgovor: Itekako hoće. Čak i ako nemate nameru da putujete i posećujete markete – što vam, kao što će se kasnije videti, unekoliko smanjuje šanse za uspeh, promocija će koštati čak i u najskromnijoj mogućoj varijanti - treba pripremiti makar elektronski flajer, montirati trejler, pripremiti skriner, pa još prevod – možda je mali komšija Pera najbolji iz engleskog u svom razredu, ali njegov angažman se neće isplatiti kao rad profesionalca (videti ponovo fusnotu broj sedam). Najbolje bi bilo da se u budžet projekta još u predprodukciji uračunaju i sredstva za promociju što je u Srbiji godine 2012.poprilično nemoguća misija, budući da se jedva pronalaze sredstva i za proizvodnju. R. Durman 6 Priča iz ličnog iskustva jednog od autora priručnika – serija gegova Mr. Peek u produkciji MDA Studija snimljena je 1993. godine. Tek 1997. serija je vratila pare koje su u nju uložene da bi zaradu odbacivala sve do 2001. kada je prestala da „radi“ na tržištu zbog tehničkog atavizma.

9 MESTO RADNJE – TRŽIŠTE Kako radi međunarodno TV tržište – i kako da ono radi za vas Kada bi međunarodno televizijsko tržište trebalo okarakterisati u tri reči one bi bile konzervativno, poverenje i ugled, što može da zvuči ironično budući da se posluje u stanju stalnih seizmičkih potresa ekomomije i balansiranja na vrhu talasa koji donose promene tehnologije. Može da zvuči ironično, ali je istinito. Ovo konzervantivno ne znači da se televizijskim biznisom bave desničari - generalno, ljudi koji se bave međunarodnim televizijskim biznisom daju sve od sebe da izbegnu politiku kao takvu, ali to je posao koji halapljivo prati trendove i rigidno sledi „tržišne istine“. Konzervativno jednostavno znači da vrlo teško prihvata istinske inovacije (ali kada ih prihvati, onda je to uspeh na duge staze). Ima mnogo primera koji dokazuju ovu tvrdnju, na primer – kada ste poslednji put videli vestern seriju? Kad god to bilo, mora da se radi o seriji koja je davno snimljenu. Razlog – menadžeri američkih televizija ubeđeni su da kaubojci „ne rade“. A onda, 1989. CBS izbacuje mini seriju Usamljeni Golub (ime grada, Lonesome Dove) koja postiže najveće rejtinge koje su mini serije napravile u istoriji američke televizije osvojivši usput sedam Emija. Ovaj uspeh nije ohrabrio nikoga da se ponovo pozabavi produkcijom vesterna. Sa druge strane, postavite kameru u radni prostor – bilo koji radni prostor – i smislili ste novu stvar, po-žanr u obdoc žanru (observational documentaries7 ) i bukvalno će svako hteti da vas oponaša i radi to što ste vi uradili. Postoji više razloga za ovu nedoslednost. Prvo, kada se ideja obdoc žanra pojavila, odmah je bilo jasno da se radi o jeftinoj produkciji, što je uvek velika prednost kada se nešto novo lansira na 7 Posmatrački dokumentarac predstavlja pokušaj da se život beleži jednostavno i spontano uz minimum intervencije. Autori kao što su Vajsmen (Wiseman), Penbejker (Pennebaker) ili Likok (Leacock) smatrali su da filmadžija treba da bude „muva na zidu“ (fly-on-the-wall) koja samo posmatra trudeći se da ni na koji način ne utiče na događaje koji se slikaju.

10 međunarodnom televizijskom tržištu – pogotovo sada, u vreme ekonomske krize. Drugo – obdocs „radi“ i kombinacija ova dva faktora obezbeđuje uspeh. I Usamljeni Golub je „radio“, ali se tu radi o kostimu, epohi, skupom produktu koji bi, u slučaju da nastavak propadne, koštao ozbiljne pare. Sa druge strane, opet, ako dalje emitovanje obdocs serijala ne doživi uspeh, gubitak nije veliki. Isto tako, drama je „jednokratan“ doživljaj dok se obdocs može ponavljati maltene u beskraj. Poenta je u tome da su donosioci odluka u televizijama uvek neskloni riziku i uvek računaju sa tim kako da pokriju eventualan neuspeh. Averzija prema riziku onih koji odlučuju u televizijama je glavni razlog zbog čega su formati toliko uspešni. Višestruku prednost formata predstavljaju činjenice da je u razvijanje programa novac uložio neko drugi, da se radi o „garantovanom hitu“ jer je proizvod „radio“ na drugom tržištu8 plus osećaj sigurnosti koji proističe iz činjenice da će oni koji su program radili nadzirati i novu proizvodnju. Osim toga, jedna od karakteristika televizije jeste da je, bez obzira na globalizaciju, ipak jedan fenomen koji naginje provincijalnosti – lokalna publika najviše voli da prati program na svom jeziku, da prati junake koji su iz njene sredine, da se izrečeni stavovi, asocijacije ili duhovitosti mogu prepoznati kao deo svog kulturnog koda –a formati baš to nude. I baš zato što to nude, što se relativno bezbolne proizvode i što nose mali rizik obezbeđuju ovom tipu programa ogromnu prolaznost. Averzija isto tako predstavlja važan faktor u kupovini programa. Ako je kupac kupio seriju proizvedenu u sred Holivuda, ali koja „ne radi“ kao deo paketa koji uključuje blokbastere i serije koje rade, niko ga neće pitati zašto je pazario koještariju. Razlog je očigledan – bez koještarije ne bi mogao da dođe do drugih vrednih naslova. Da je tu seriju, poveden renomeom proizvođača, kupio mimo paketa, njegova kompetencija bi sigurno bila dovedena u pitanje. I to je osnovni, ali ne i jedini razlog zašto kupci vole da kupuju pakete i program „u rimfuzi“ – osim što na taj način smanjuju rizik, oni istovremeno mogu da dobiju bolju cenu, kao i da programske slotove ispune na duži rok.. Rod Karid (Rod Carid), londonski izuzetno iskusan i poštovan međunarodni konsultant za factual programe u kompaniji A+E ima za učesnike u međunarodnom televizijskom poslu nekoliko saveta koji se ne odnose samo na informativu i dokumentarce nego za sve žanrove. Prvi je: nikad, nikad i nikad ne treba odustati. 8 Mada ne bezuslovno - Veliki Brat, recimo, nije „radio“ u Češkoj i Slovačkoj.

11 Karid tvrdi da je ugovor kojim ćete prodajom jednom emiteru povratiti 100% uloženog novca ređi nego pile sa zubima i da bi današnji poslovni model bio da se jedan deo novca uzme prodajom prava na emitovanje, deo prodajom prava na distribuciju, deo iz državnih ili donatorskih fondova, a da budžet u startu treba smanjiti tako što će ekipa naplatiti samo avans, a ostatak honorara dobiti procentualno, u zavisnosti od uspeha projekta. Sledeće je, po Karidu, jeste nužnost da se pomno proučavaju programske šeme, da se „ne stvaraju ideje u vakuumu, nego ideje za tržište za koje ste utvrdili da postoji“. Kao primer Karid navodi dokumentarac o umetnosti – takav se može prodati, recimo, kompaniji Sky Arts, ali je gubljenje vremena nuditi ga A+E u Americi – ili seriju o kriminalu koja može biti roba za Crime and Investigation Network, ali neće proći kod ZDF u Nemačkoj. Treba, prema tome, proučavati šta ko emituje i tražiti one kupce koji se bave vrstom programa koja se želi prodati. Na kraju, savetuje Karid, prodaju treba tretirati kao projekat i pripremiti ga pažljivo. Treba biti svestan manjkavosti koje program ima i imati spremne odgovore na svako pitanje koje može da se postavi. Kupci i urednici su razapeti ogromnim brojem sadržaja koji im se nude i uglavnom traže razlog da nešto odbiju pošto im je „uvek lakše da kažu NE nego da kažu DA“. Jan Seling (Jan Salling) direktor prodaje u Nordic world i distributer koji radi za veliki broj skandinavskih emitera naglašava da je najbolji način da se „pomogne kupcu tako što će mu se ponuditi nešto što njemu treba.“ Sve ostalo, navodi Seling, može da rezultuira u najboljem slučaju kratkoročnim uspehom. Po njemu, važno je definisati svoj JEP (jedinstvene elemente prodaje, ono što vaš program čini jedinstvenim i razlikuje ga od drugih sadržaja na tržištu, engleski Unique Selling Points ili USP). Na kraju, Seling preporučuje vežbu u kojoj se simulira prodaja i gde se onaj koji prodaje suočava sa kolegama koji igraju uloge mogućih i zlonamernih kupaca koji jedva čekaju da nađu argumente da kažu NE - na ovaj način će se, ako ništa drugo, pojavti pitanja na koje je dobro imati unapred spreman odgovor9 . Lusi Barnli (Lucy Burnley) direktor međunarodne kupovine i prodaje u kompaniji Banijay insistira na tome da onaj ko prodaje mora dobro znati šta mu je tržište i istovremeno dobro poznavati svoj proizvod. Ona priznaje da je vrlo važno biti prisutan na velikim marketima, ali napominje da to ne može biti zamena za 9 I mnogi drugi preporučuju ovu vežbu, pogotovo kada se radi o spremanju za pičing.

12 redovne sastanke i konsultacije sa kupcima na njihovom terenu, pažiljvo gledanje njihovih kanala i vođenje računa o tome šta emituju. I Daniela Matei, direktor kompanije Fremantle za centralnu Evropu, Balkan i Skandinaviju upozorava na opasnost od „planiranja u vakuumu“ i ističe da je važno razumeti profil svakog kanala sa kojim se radi kao i njihovu poziciju na lokalnom tržištu. Treba proučavati njihove programske šeme, razumeti zašto i kada emituju neki program, znati njihove slotove. Posebno treba obratiti pažnju na slaba mesta u njihovoj programskoj šemi i predložiti im kako da to poprave jer će uvek bolje proći onaj ko se trudi da reši problem kupca od onoga koji mu samo poturi katalog pod nos i kaže: „Hajde, izaberi nešto“. Ne treba zaboraviti još dva elementa bez kojih nema uspeha na međunarodnom televizijskom tržištu, a to su ugled i poverenje. I jednom i drugom je potrebno vreme da bi se izgradilo. Dalje, ako ste izgradili svoj krug kupaca i dobre odnose sa njima, to još uvek ne znači da ćete uspeti da im prodate baš svaki proizvod – treba, međutim, shvatiti da to što su odbili vaših nekoliko predloga ne znači da neće prihvatiti sledeći. Šanse postoje sve dok ste u kontaktu – isto kao što je vama stalo da prodate svoj proizvod, kupac ima interes da kupi nešto dobro. Kupac vas neće otpisati ako misli da vaši programi „ne rade“, uvek postoji mogućnost da se pojavite sa nečim dobrim. Do prekida odnosa može doći samo ako stekne utisak da niste dovoljno profesionalni ili da niste dovoljno solidni, ne držite reč itd. Da zaključimo – međunarodno televizijsko tržište je konzervativno, nesklono rizicima, a u ovom trenutku konzervativnije nego inače zbog nedostatka novca. To znači da ako hoćete da uspete na njemu morate biti pažljivi u pripremama, strpljivi, uporni i ne preterano osetljivi – ako niste spremni na to da budete odbijani, onda trgovina televizijskim sadržajem verovatno nije posao za vas.

13 A gde smo tu mi ili zemlja Srbija na međunarodnom tržištu Govoreći o izvozu televizijskog sadržaja iz Srbije zaboravićemo vreme pre devdedesetih u kojima je ondašnja Jugoslavija sa programima proizvedenim mahom u okviru Jugoslovenske radio televizije (TV Beograd, TV Zagreb, TV Ljubljana, TV Sarajevo, TV Titograd, TV Skopje, TV Novi Sad, TV Priština, a kasnije u sastavu matičnih kuća TV Portorož, treći kanali i treći programi) i koprodukcija JRT-a sa državnim filmskim kućama uspevala da bude prisutna na televizijskim ekranima u inostranstvu, bilo da se radilo o prodaji ili o razmeni. Do stranih televizijskih kanala dolazili su i sadržaji državnih firmi koje su se bavile produkcijom (Avala, Neoplanta, Zagreb film itd.) a počele su da se pojavljuju i privatne produkcije maskirane u samoupravne forme kao što su privremene ili trajne takozvane„radne zajednice“, mada su one bile okrenute više domaćem tržištu i to više onom koje se bavilo reklamama i promotivnim (nekada se govorilo namenskim) filmovima nego inostranstvu. A onda su došle devedesete – proizvodnja pravog televizijskog sadržaja vrednog pomena je nestala, kada se nešto iz Srbije izvozilo, bio je to izvoz ranije proizvedenog materijala. Novac je od međunarodnog televizijskog tržišta pristizao je i dalje i to onog dela koje se bavi informativnim programom – izvozili su se sadržaji sa ratišta, iznajmljivala se oprema, plaćane su usluge presnimavanja, za strane kompanije su radili su filmski radnici, mahom snimatelji, novinari, mahom kao fikseri. Posle dvehiljadite i pada Miloševićevog režima svetski informativni kanali gube interes za Srbiju i produkcijske kuće mogu da se posvete proizvodnji i plasmanu mirnodopskih sadržaja. Posle deset godina apstinencije sa tržišta, producenti iz Srbije sreću jedno sasvim drugo tržište, mnogo veće nego ono što je bilo na početku devedesetih sa permanentno rastućim brojem kako kanala, tako i drugih mesta za plasman sadržaja koje su donele nove tehnologije, ali istovremeno zahtevnije i u tehnološkom smislu i u smislu standarda, o evoluciji žanrova i formata da se ne govori. Prinuđeni su da ponovo "otkrivaju toplu vodu" i "gde se nalazi rupa na saksiji".

14 Izvoz televizijskog sadržaja iz Srbije ipak postoji, bez obzira na to što se u javnosti o tome mnogo ne zna (za razliku od medijske buke koja se bavi izvozom malina, mada se može otvoriti pitanje šta je isplativije, budući da se malina može prodati jednom i kada je neko pojede ona više ne odbacuje profit za razliku od televizijskih prava koja se prodaju više puta i to i horizontalno – geografski – i vertikalno – u vremenu, dok ne zastari). Kako ide? Ide, uglavnom oslonjeno na privatnu inicijativu izvoznika, uz sporadičnu, ali nedovoljnu pomoć države. Ksenija Stefanović je televizijska i filmska producentkinja i konsultantkinja, svojevremeno je na TV B92 radila i na izvozu sadržaja koje je proizvela ova stanica. Na početku nije bilo mnogo uspeha i retki su kupovali i emitovali ovu produkciju. Iako je sadržaj bio zanimljiv, forma i standard nisu zadovoljavali strano tržište. TV B92 je posle investirala u razvoj kao i usavršavanje tehnike prodaje na brojnim pičinzima i obukama na BBC, ali se pokazlo da je sadržaj koji se proizvodio bio suviše lokalan za svetsko tržište. Ksenija Stefanović se pita da li je problem celokupne srpske filmske i TV industrije to što se od trke za novcem i projektima da bi se uopšte opstalo, nema vremena za posvećivanje distribuciji sadržaja na pravi način – a potencijal se vidi, pre svega u serijama koje se u poslednje vreme proizvode. Mila Turajlić, producentkinja i rediteljka dugometražnog dokumentarca Cinema Komunisto o stranom tržištu počela je da razmišlja još dok je razmatrala ideju za film – čini joj se da u Srbiji, koja zapravo nema nikakvo tržište za dokumentarni film, nema mnogo smisla praviti dokumentarce koji nisu interesantni stranom tržištu. Što ne znači, smatra Mila Turajlić, da ne treba raditi domaće teme, naprotiv, ali te priče moraju biti tako koncipirane da imaju neku univerzalnost u suštinskim pitanjima koja razmatraju i samim tim budu zanimljiva i nekoj stranoj publici – i da budu ispričane tako da budu razumljive publici koja o Srbiji ne zna ništa. Cinema Komunisto nije prodajom u inostranstvo ni izbliza pokrio troškove proizvodnje, a producentkinja i rediteljka smatra da bi to bilo nerealno i očekivati u današnjim uslovima televizijskog tržišta- Proizvodnja jednočasovnog dokumentarnog filma u Evropi košta između sto i dvesto pedeset hiljada eura, a osim na tri jaka tržišta (Engleska, Francuska, Nemačka) za prava takvog filma na kontinentu se može dobiti između jedne i sedam hiljada tako da je jasno kako film ne može da vrati novac samo putem televizijske distribucije. Po Mili Turajlić velika je greška proces finansiranja filmova doživljavati kao nešto što se prvo proizvede, a onda prodaje napolju – filmovi se finansiraju dok se prave, filmska

15 kontrukcija se sklapa unapred, a ne po završetku filma – a priča o prodaji programa je više šarada nego realnost. Televizijska distribucija je sve manje relevatna za reditelje autorskih dokumentaraca. Za one koje zanima da prave formatirane TV programe prostora ima, ali ti programi moraju dostići produkcione standarde onoga što se gleda na kablovskim kanalima poput Diskaverija. Nataša i Lučian Munteal vlasnici su kompanije Lunam Docs koja je isproducirala dokumentarce Putovanja crvenog frižidera (emitovan, između ostalog, na YLE Finska, Arte Francuska-Nemačka, ORF Austrija, MAC TV Škotska, i RAI Italija) i Punam (emitovan na ZDF Nemačka, Canal + i TV Poland, Poljska, DR2 Danska, PBS Amerika i Kanada, YLE itd.) o svojim filmovima razmišljaju u međunarodnim okvirima, pa se međunarodno tržište podrazumeva od samog starta. O zanatu su učili na radionicama i treninzima po belom svetu. Prodajom sadržaja u potpunosti pokrivaju troškove proizvodnje. Zastupa ih distributerka iz Holandije čijim su rezultatima Nataša i Lučian više nego zadovoljni. Ne postoji zvaničan podatak koliko se trenutno ostvaruje izvozom AV sadržaja iz Srbije, pri čemu ipak najveća minutaža ide u zemlje bivše Jugoslavije, pogotovo one u kojima te sadržaje ne treba prevoditi. Od kako više nisu u dejstvu formalne i neformalne zabrane iz parcijalne epohe devedesetih, početkom dvadeset i prvog veka zemlje bivše Jugoslavije komšiluku vrata ako baš širom ne otvaraju, ono ih bar drže odškrinuta – ali postoji i jedno ali. Makedonsko tržište je neatraktivno zbog ekonomske situacije i vrlo teškog položaja javnog servisa, crnogorsko zbog veličine. Bosanskohercegovačko tržište je najotvorenije, ali cene koje se postižu nisu za padanje u nesvest, bar ne od sreće. U Hrvatskoj je otvoren za programe iz Srbije HTV, RTL, dok se pišu ovi redovi u toku su pregovori oko dokumentarnog sadržaja za Kanal 24 sata i Capital Network, pri čemu svaka od zainteresovanih strana ima svoj stav u pogledu cene10 . Izvozi se i u zemlje EU, najviše kablovskim tematskim kanalima, sadržaj Absinthe Produkcije pojavio se na History Channel-u, prva sezona Lov i Ribolov Jovan Produkcije emituje se na Fishing & Hunting. Na tom tržištu ipak treba biti 10 Na jednom od prvih Weekend Media Festivala u Rovinju producenti iz Hrvatske, Srbije i Bosne i Hercegovine zalagali su se za to da njihovi sadržaji u zemljama bivše Jugoslavije budu tretirani kao posebne ponude pošto je publika vrlo naklonjena tim programima, a ne postoji ni troškovi obrade. Reakcija urednika iz jednog od javnih servisa u regiji bila je da on nema nameru da razmatra nikakav poseban status i razbacuje se parama sve dok može da nabavi sat programa BBC-a za 300 evra.

16 svestan postojećih ograničenja – ako Arte, recimo emituje godišnje svega nešto više od petnaest posto dokumentarnog sadržaja iz Evrope (bez onih koji se proizvedu u Francuskoj i Nemačkoj), da li je ono što se proizvodi u Srbiji dovoljno dobro u tematskom, produkcionom i uopšte profesionalno umetničkom smislu da bi uspelo da se probije u nešto više od četrdesetak dokumentaraca koji će biti otkupljeni? Rezultati bi svakako bili bolji i novac veći kada bi se država više angažovala u izvozu. Neke od zemalja – recimo Francuska - prepoznaju podršku izvozu AV sadržaja kao misiju sa višestrukim benefitom – promocijom kulture i jezika, ali i značajnom stavkom na strani prihoda. U Francuskoj se čak tri organizacije bave podrškom domaćim producentskim i distributerskim kućama - TV France International11 , CNC/Centre National de la cinématographie12 i Unifrance13 . TV France International organizije jednom godišnje skrining Le Rendez-Vous na koji dovodi preko dve stotine potencijalnih kupaca i prezentuje im oko 1300 naslova, organizuje prisustvo francuskog sadržaja na marketima Natpe, Miptv, Mipcom, Discop Istanbul, Asia Television Forum, Sunny Side of the Doc, organizuje sastanke između vlasnika prava i onih koji su za kupovinu tih prava zainteresovani. Dalje, na svom sajtu imaju bazu podataka od preko 22.000 programa (od kojih se 5000 mogu pogledati on lajn) sa iscrpnim podacima o sadžaju, autorima, kontaktima; na istom sajtu ažurira se kalendar događaja i donose vesti relevantne za trgovinu sadržajima. Sa samo delom ovakve podrške i izvoz iz Srbije bio bi značajno veći. 11 www.tvfrance-intl.com, 12 http://www.cnc.fr/web/en/missions 13 http://en.unifrance.org/corporate/our-activities

17 Ko kupuje, šta kupuje? Ko kupuje – kupuje onaj ko na kupljenom AV sadržaju hoće i može da zaradi. Nekada su to bili isključivo emiteri (engleski broadcaster) i distributeri koji su radili sa emiterima. Razvoj tehnologije otvorio je nova tržišta na kome se može plasirati praktično televizijski program. Na DISCOP Istanbul marketu održanom u februaru 2012. nekih 25% kupaca predstavljalo je ljude koji trguju pravima za mobilnu telefoniju i razne internet platforme, a Patrik Žiko Žukovicki ubeđen je da će taj procenat na marketima već do kraja godine porasti za desetak posto. Šta se kupuje? Sve što može da donese novac. Na pitanje kakav je sadržaj teško, a kakav lako prodati Vincent Alati, distributer koji je u ovom poslu više od četrdeset godina i osnivač kompanije Alati International Marketing Inc. odgovara da je uslov svih uslova da se poseduje relevantan sadržaj koji je dobro proizveden u produkcijskom smislu. Pod relevantnim sadržajem podrazumeva nešto što publika hoće da vidi, nešto što je potvrđeno visokim rejtinzima – drugim rečima, lako je prodati ono što je već postiglo uspeh.. Po Alatiju, ono što je teško prodati jeste vizija, nešto potpuno novo. Producent koji se u to upušta mora da ima ne samo sjajnu ideju, nego da zna da odgovori na izazove druge prirode, kako da taj sadržaj produkcijski upakuje i kako da to ostvari pod najpovoljnijim ekonomskim uslovima – zbog toga se preporučuje ili pretprodaja, ili smanjenje rizika ulaskom u koprodukciju. Tatjana Pavlović znanja o međunarodnom tržištu AV sadržaja sticala je prvo radeći na organizaciji DISCOP-a, neko vreme bila je u Zodiac-u i francuskom javnom servisu, danas je odgovorna za prodaju programa Euro Images International na teritoriji Bliskog istoka, Italije, Centralne i Istočne Evrope. I ona se slaže da je najveći problem u tome što televizije ne vole rizik, obožavaju krimi serije koje se dešavaju na Menhetnu, Las Vegasu i Majamiju i kupuju formate tipa Velikog Brata. U televizijama je gotovo pravilo da svako potpisivanje ugovora u dobroj meri mora da se oslanja na neku vrstu market šera, bilo da se radi o samom programu, kući ili autorima koji su se na nekom drugom projektu dokazali kao osobe koje donose novac. Što se tiče manje poznatih producenata, njima je najlakše da prodaju dobro urađen jednočasovni dokumentarac, ali, naglašava Tatjana, treba znati da su dokumentarci ono što se najmanje plaća i što ima najkraći vek trajanja.

18 Mila Turajlić isto tako nije optimista kada se radi o dokumentarnom filmu – misli da je za umetnički dokumentarac koji pretenduje i na festivalski život, i na bioskopsku distribuciju, sve manje televizija koje mogu biti partneri. Pored toga, jeftinog sadržaja je sve više, televizijskih slotova za nešematizovane dokumentarce je sve manje. Danas se na pičing forumima sve češće mogu čuti primedbe da su oni zapravo izgubili smisao - naprosto je taj model, koji je uspešno postojao poslednjih 20 godina, postao prevaziđen i trenutno se traga za novim - mnogo se priča o samo-distribuciji, o crowd-fundingu, itd. Tatjana Pavlović smatra da su idealni sadržaji – najmanje rizični – tinejdžerske i policijske serije ali, osim što ih je već dosta na tržištu, već su formatirane i ne ostavljaju mesta za scenarističku kreativnost. Kada je ekonomska kriza krenula 2007/2008, opšti stav je bio da dolaze dobra vremena za one koje imaju veliku količinu sadržaja na zalihama jer je uvek jeftinije kupiti program nego ga sam praviti i to se pokazalo tačno. Ovo je, međutim, izvršilo pritisak na tržište i pravila igre za kupovinu gotovih programa su se promenila – ekskluzivnost je nešto što je sada vrlo teško postići u ugovoru sa izuzetkom onoga što dolazi iz Holivuda. Lusi Barnli smatra da se tržište pomera u pravcu dva trenda; prvo – kupci hoće da za svoj novac dobiju što više i drugo – povrat novca uloženog u neki sadržaj mora biti testiran na nekoj drugoj teritoriji. Trend koji ističe Daniela Matei je ponovno oživljavanje starih takmičarskih formata (ona navodi The Price is Right i Family Feud) koji imaju relativno jednostavnu strukturu koja omogućava da se u toku jedmnog dana snimi više epizoda što u vremenima nestašice uopšte nije beznačajno da ne govorimo o ustaljenim navikama da se uvek rađe obnavlja nešto što je uspelo nego da se eksperimentiše sa novim. Ovo ide toliko daleko da postoji opastnost izumiranja domaćeg scenarija na manjim tržištima jer se emiteri radije odlučuju da naruče ne originalnu seriju, nego nešto što je već negde snimljeno, emitovano, provereno. Snima se po scenariju koji više ili manje sledi siže, fabulu i karaktere (likove) originalnog scenarija, s tim što se on podvrgava procesu lokalizacije – domaća imena, okruženje, kulturni kod itd. 14 Što se tiče ostalih trendova, Matei smatra da će se od trenutno vrlo aktivnih tržišta na duže vreme održati Brazil, Rusija, Indija, Kina i Ukrajina, a da nikako ne treba izgubiti iz vida Poljsku i Kazahstan. Govoreći o žanrovima, na 14 Scenaro koji se kupuje da bi se lokalizovao i ponovo snimio sa ubačenim karakteristikama domaćeg tržišta zove se „scripted format“.

19 duži rok po Barnlijevoj, treba računati sa komedijom i formatima koji predstavljaju kombinaciju informativnog programma i zabave (engleski se ovaj žanr zove Infotainment – a taj se termin odomaćio i kod nas), kao i velike studijske spektakle, od takmičarskih igara do rijelitija. Međutim, budući da je industrija AV sadržaja jedna od najdinamičnijih, sve ove procene trendova mogu – ali ne moraju – da se pokažu tačnim.

20 ELEMENTI PRODAJE Roba i plaćanje Carinici na graničnim prelazima i poštama (ne samo bivše Jugoslavije ili Srbije već šire, pojava je gotovo univerzalna) veruju da je vrednost programa vrednost nosača slike i zvuka na koji se obavezno i po svaku cenu mora naplatiti carina. Sam nosač, međutim, nije roba o kojoj se ovde govori jer predmet trgovine na svetskom tržištu AV sadržaja nije kaseta ili DVD nego pravo da se to što je na kaseti ili DVD (ili u nematerijalnom obliku na internetu) eksploatiše - prikazivanjem, emitovanjem, iznajmljivanjem ili na neki drugi način. Osim u vrlo retkim slučajevima kada se otkupljuju sva prava za sve teritorije i sve jezike, producent zadržava sva prava sadržaja koji je stvorio, a kupcu ustupa samo pravo korišćenja pod određenim uslovima i za određenu novčanu protivvrednost. Prava za eksploataciju AV sadržaja se plaćaju na dva načina – fiksnom sumom koja predstavlja takozvanu licencnu nadoknadu (engleski License Fee) ili procentualno učešće u dobiti ili tantjemi (engleski Royalty). Postoje, naravno, i drugi načini trgovine, razmena programa, barter itd, ali to producentskim kućama ne znači ništa ukoliko nemaju nameru da se bave distribucijom. Elementi ugovora Praksa je da ugovor sastavlja i predlaže onaj ko prodaje sadržaj, mada ima emitera i distributerskih kuća (pogotovo onih velikih i moćnih) koje insistiraju da oni budu predlagači znajući da budu prilično isključivi. Ugovora ima vrlo jednostavnih, kao i vrlo komplikovanih . I jedne i druge treba vrlo pažljivo pročitati, razumeti i ukoliko nešto nije jasno ili je sporno odmah raspraviti

21 (raspravljati) sa drugom stranom čak i po cenu da se ugovor realizuje nešto kasnije pošto pogrešno potpisan ugovor može da prouzrokuje mnogo štete. Vrste prava Od vrste prava zavisi koliko će kupci sadržaja (emiteri i distributeri) na krajnjem korisniku (dragom gledaocu) zaraditi, a to onaj koji prodaje mora da zna kako bi mogao da proceni koje je njegovo moguće mesto u celoj operaciji. Zahvaljujući napretku tehnologije broj vrsta prava je mnogo veći od onoga koji je postojao do juče i mnogo manji od onoga koji će postojati sutra. Vrlo pojednostavljeno, prava se mogu podeliti po nekoliko kriterijuma. Prvo, po tome na koji način dragi gledalac taj program plaća (tako što će sadržaj iz svog džepa platiti15 ili tako što će, da bi ga gledao, morati da proguta neku reklamu ili će ga dobiti u paketu sa nekom drugom uslugom). Drugi kriterijum bi bio kako do sadržaja dragi gledalac dolazi, da li ga prati na svom televizijskom aparatu, kompjuterskom ekranu, mobilnom telefonu ili nekom drugom komunikacijskom uređaju; da li mu signal stiže vazduhom (terestrijalno), sa satelita, kroz kabel ili internetom; na kraju da li je pasivan (prati ono što neko emituje pa gleda, kako se to odskora kaže linearno emitovanje) ili aktivan gledalac (bira i „poziva“ sadržaj). Izvan ovih prava postoje i gomile drugih, kao što su, na primer, prava da se na osnovu sadržaja – najčešće likova popularne serije – zgrću pare proizvodnjom figurica, nalepnica, slikovnica, majica itd. ili prava za emitovanje sadržaja u lancu hotela. Ovde smo se opredelili da ne koristimo uobičajnu klasifikaciju na televizijska, kućna i digitalna (sa svim podvrstama) smatrajući ih za ovu priliku vrlo uslovljenim tehnologijom (koja se iz dana u dan menja, ne govoreći o tome da je odavno krenula konačna podela industrije na proizvođače i distributere sadržaja pri čemu će, razvojem tehnologije, ovim prvim biti sve lagodnije, a drugima teško da se uopšte održe na tržištu). Opredelili smo se za potrebe ovog rukopisa za kriterijum kako neki sadržaj zarađuje, onoliko dosledno koliko je to bilo moguće. Broj vrsta prava se svakoga dana umnožava, što zbog pomenutog razvoja tehnologije, što zbog neograničenog potencijala ljudske vrste da smisli novi način 15 Ovo ne treba mešati sa onim što se plaća za javni servis – takozvana pretplata – pošto to nije nadoknada za gledanje javnog servisa, već vrsta poreza koja se plaća da bi se iz tih prihoda finansirala realizacija prava na javmo informisanje – nego plaćanje za sadržaje po izboru.

22 kako da na nečemu zaradi. Već u ovom trenutku ih već ima mnogo – u ugovoru američke distribucijske kuće CMH je, na primer, navedeno više od šezdeset vrsta prava, a da u njemu nema, na primer, maločas pomenutog merčendajzinga ili onog prava koje reguliše korišćenje sadržaja u akademskim ustanovama. Mi ćemo se u nastavku teksta obraditi samo deo tog korpusa – nešto više od petnaest vrsta - nešto za šta pretpostavljamo da će biti najčešća tema pregovora izvoznika sadržaja iz Srbije i stranih kupaca, a ako neko stigne do nečeg drugog, pretpostavljamo da će biti u stanju da se snađe ili već biti toliko prisutan na tržištu da će moći da nađe pravu informaciju. Sva prava (engleski Flat Rights) San svih prodavaca sadržaja je da im neko otkupi sva prava bilo za svet, bilo za određenu teritoriju. Ako do takve ponude i dođe, to znači da taj koji nudi pretpostavlja da će na sadržaju napraviti jako veliki novac i da je spreman da uloži u dalje razvijanje i promociju sadržaja. U takvim situacijama se nudi ili veoma primamljiva suma (naravno manja od one koju kupac misli da zaradi) ili visok procenat. Po pitanju primamljive sume trebalo bi biti oprezan i makar ne prihvatiti prvu ponudu, a što se tiče visokog procenta, preporučuje se insistiranje na minimalnoj garanciji, pa makar procenat bio manji. Prava koja ne plaća krajnji korisnik (engleski Free Rights) Ne postoji besplatan ručak, kaže poslovica. – u zamenu za program, gledalac pristaje da bude obavešten o tome kako u životu prolaze momci koji piju određenu vrstu piva (za razliku od onih koji piju drugu vrstu, ko im je kriv), kako je jednu vrstu uložaka lakše staviti nego neku drugu ili zbog čega je jedna banka mila majka za razliku od ostalih koje ne samo da su maćehe, nego i zle veštice pride16 . Sva prava za koja krajnji korisnik ne plaća zovu se besplatna prava, a emitovani sadržaj do korisnika može da dođe terestrijalno (Free TV), satelitom (Free Satelit), kablom (Free Cable), internetom (Free IPTV, ili jednostavno striming terestrijalnog ili satelitskog kanala), mobilom (Free Mobile), a sutra ko 16 Ne mora se raditi nužno o stimulisanju prodaje potrošnih dobara – u nekim zemljama gledalac dobija sadržaj u zamenu za to da mu se ispira mozak tvrdnjom kako je njegov rođeni diktator najbolji od svih mogućih diktatora u univerzumu. Sa druge strane, ima i plemenitih pobuda, u nekim zemljama koje ne drže korak u razvoju televizijski prijemnici (danas i druge platforme) i AV sadržaj se besplatno distribuiraju da bi se uz zabavne plasirali i edukatini sadržaji.

23 zna (Free Who Knows What).Za ovu vrstu prava plaća je jednokratna naknada i tu se, po pravilu (sa izuzetkom pretprodaje), postižu najbolje cene – razumljivo, takvih je gledalaca najviše, a svetsko tržište AV sadržaja je ipak tržište velikih brojeva. Pri sklapanju ugovora treba voditi računa o tome kako se prava kombinuju – recimo, uz terestrijalna prava gotovo automatski ide striming, često i kablovska prava17 . I tu počinju problemi – ukoliko terestrijalnom emiteru ne date prava za striming i kabl, iskomplikovaćete mu život pošto bi on morao da onemogući da vaš sadržaj stigne do gledaoca u strimingu i u kablu. Sa druge strane, ako date kablovska prava, gubite tržište koje je sada u ekspanziji, a to su tematski kanali, koji se distribuiraju uglavnom kablovski. I onda vam ne ostaje ništa drugo nego da probate da dođete do ugovora kojim svoj sadržaj za terestrijalno emitovanje dajete na ekskluzivnoj osnovi, a kablovska prava na neekskluzivnoj, nadajući se da će vam kupac iz tematskog kanala (koji, opet, obično pokrivaju više teritorija, za razliku od terestrijalnog, koji se ograničava na jednu) prihvatiti ugovor koji deli njegovu teritoriju na dva dela, tamo gde ste mu po jednoj ceni dali ekskluzivna, a po drugoj neeksluzivna prava. (Zvuči komplikovano? Samo prvih nekoliko godina, posle pređe u refleks.) Ovde je prilika da se kaže kako bi, ukoliko je ikako moguće, trebalo povesti računa kojim redom se prava za neki sadržaj prodaju (ne misli se samo na besplatna prava, nego i na ona prava koja će biti tema sledećih stranica), što proizilazi iz dve činjenice: prvo – bez obzira što se radi o nekoliko načina kako se do sadržaja dolazi, na jednoj teritoriji radi se o manje više istoj publici; drugo – sadržaj koji je nov poželjniji je za kupca i samim tim postiže bolju cenu. Konkretno i na primer – bolje će se i lakše prodati besplatna prava za seriju ako je na određenoj teritoriji niko nije video nego ako je deo publike već zna sa tematskog kanala, interneta ili se prodavala u maloprodaji na DVD. Sa druge strane, u ova vremena ekonomske krize kada je svaka prodaja dobra, ovaj pasus ne treba shvatiti kao pravilo nego više kao uputstvo i uraditi na tržištu ono što se može uraditi. Javni servisi spadaju u jako dobre kupce besplatnih prava zbog toga što je njihov žanrovski dijapazon vrlo širok i što neće insistirati na tome da sadržaj koji kupuju mora da ima istoriju nagledanijeg i najkomercijalnijeg, ukoliko u njemu prepoznaju neke druge vrednosti (pošto javni servis, po definiciji, nema za ulogu samo da zabavi, nego mora i da informiše i da edukuje). Ova rečenica važi samo u 17 Ne samo u Srbiji kablovski operater ima zakonsku obavezu da „prenosi“ signal javnog servisa u zoni emitovanja.

24 slučaju da je javni servis na nekoj teritoriji (državi) konkurentan na tržištu, što znači da je dovoljno solventan i dovoljno motivisan da se na istom tržištu takmiči. U nekim zemljama javni servisi ravnopravno učestvuju u borbi za gledaoce sa komercijalnim emiterima – u Češkoj republici, na primer, ČTV uspešno odoleva konkurenciji TV Nove (sa naizmeničnim boravkom na vrhu) dok je, na primer, u Slovačkoj STV odavno izgubila primat u odnosu na Markizu ili Jojku. Važno je, međutim, zapamtiti da je televizijsko tržište dinamično i da ako danas STV ne predstavlja najpoželjnijeg kupca na teritoriji, ne znači da sutra neće biti i da je od izuzetne važnosti ove promene pratiti18 . Prava koja plaća krajnji korisnik (engleski Pay TV – a postoji više vrsta) Ova se prava mogu podeliti u dve grupe – prvu grupu čine ona gde krajnji korisnik plaća za sadržaj koji gleda linearno (u vremenu kada se ono emituje), drugu kada poziva određeni sadržaj i gleda ga onda kada mu to odgovara, uglavnom bez mogućnosti da ga trajno sačuva (napravi kopiju). I u jednom i u drugom slučaju nam se pojavljuju iste vrste dopremanja sadržaja kao i kod besplatnih prava – terestrijalno, satelitski, kablovski, internetom, mobilnom telefonijom – s tim što je signal kodiran i samo onaj ko plati dobija alat kojim ga dekodira. Za prvu grupu prava se obično plaća jednokratna nadoknada, za drugu procentualno učešće u dobiti. Osnovni termini u ovoj grupi prava su „plaćanje po gledanju“ (Pay Per View ili PPV) i „video po zahtevu“ (Video on Demand ili VOD). PPV označava televizijsko emitovanje za koje krajnji korisnik plaća posebnu sumu za svako gledanje svakog pojedinog sadržaja koji odabere. VOD podrazumeva prenos sadržaja u vreme po izboru krajnjeg korisnika. „Zatvorena“ prava (engleski Closed Circuit Rights) Ova se prava odnose na zatvorene sisteme, odnosno eksploataciju sadržaja u zatvorenom sistemu, za krajnjeg korisnika koji se našao na licu mesta gde se program emituje na određeni broj monitora koji se na pomenutom licu mesta nalaze. Najveći deo ovih prava obuhvata takozvana prevoznička prava (Transportion Rights) iliti pravo vlasnika aviona, broda, autobusa ili voza (Airline Rights, Ship Rights, Bus Rights, Train Rights) da prekrate vreme putovanja gledanjem u ekran. Tu spadaju i prava koja hoteli kupuju (Hotel Rights) da bi 18 Uz ogradu da primer možda i nije najbolje izabran.

25 određeni sadržaj stavili na raspolaganje gostima (besplatno ili iz naplatu), prava koja idu na monitore postavljene na javnim mestima - trgovima, čekaonicama, stadionima itd. (Public Video Rights). Mesta na kojima se u zatvorenim sistemima može emitovati sadržaj je beskonačno mnogo, uključujući i sadržaj koji je namenjen obrazovanju u medijskim školama. Zatvorena prava se ne traže baš za svaki sadržaj - osim u javnim video pravima, gde mogu da idu svi žanrovi, zavisno od motiva vlasnika monitora. Prevoznička prava traže se uglavnom za igrani program, eventialno dečji, još eventualnije dokumentarni (ako prevoznik želi da promoviše destinaciju), u hotelima idu i „sadržaji za odrasle.“ Za zatvorena prava uobičajno se plaća jedinstvena licencna nadoknada - ne mogu se uzeti velike pare, ili bar ne onoliko koliko se dobija za ostala prava. Pristojno je medijskim školama prava ustupiti bez naplate. Kućna video prava (engleski Home Video Rights) Prava da se sadržaj umnoži i na nosačima slike i zvuka (CD, DVD, HDVD, video trake, Blu-Ray, UMD itd.) u maloprodaji distribuira krajnjem korisniku. Za ova prava se uglavnom plaća procentualnim učešćem u dobiti izdavača, ali je moguće da se ponudi i jednokratna nadoknada – u ovom slučaju važno je ugovoriti tiraž za koji se isplaćuje jednokratna nadoknada kako bi, ukoliko se prvi tiraž rasproda, za drugi moglo ponovo nešto da se naplati. Merčendajzing (Merchandising) Merčendajzing se definiše kao bilo koja praksa koja doprinosi povećanju prodaje proizvoda u maloprodaji. Ovde se, znači, ne radi o prodaji AV sadržaja za korišćenje za ono čemu je namenjen, nego se popularnost medijskih proizvoda koristi da bi se bolje prodavalo bilo šta što se može dovesti u vezu sa proizvodom – pretpostavlja se da će majica sa likom Homera Simpsona prodavati bolje nego ona na kojoj nije odštampano ništa, da će klinci radije skupljati sličice sa likovima iz popularne serije nego kuce i mace i da će bolje igračke koji su transformersi nego neki anoniman ratnik, ma kako bio divljačan – a načini da koje ovo može da funkcioniše su beskonačni. Jasno je samo da AV sadržaj koji se traži za Merčendajzing mora da bude ekstremno popularan19 . Kako se radi o ekstra profitu 19 Zvuči neverovatno, jedna produkcijska kuća iz Srbije imala je ponudu za međunarodnog tržišta i za merčendajzing i za flet prava za animirani serijal na velikom broju teritorija uključujući arapsko i špansko govorno područje , ali od realizacije nažalost nije ništa zbog toga što producent nije imao snage da završi započeti serijal – ova fusnota ide u prilog tvrdnje da u Srbiji ima

26 za producenta, velike produkcijske kuće – kao recimo Dizni –ova prava ne daju nikom nego sami zarađuju. U ovoj trgovini moguće su sve varijante, od jednokratne ponude za određeni period do procentualnog učešća u zaradi, a nijedan od eksperata sa kojima smo razgovarali nije hteo da da preporuku kako na ponudu reagovati. Bioskopska prava Vrlo ograničen broj AV sadržaja pravljenih za televiziju ima šanse da se pojavi u bioskopu – kada se radi o igranom programu, obično se prave verzije za bioskop i za emitovanje, ide još i animacija i, za vrlo ograničen broj sladokusaca, dokumentarci. Ugovori znaju da budu komplikovani, nude se procenti, ali kako se dosta teško kontroliše prodaja karata preporučuje se ugovaranje okrugle sume za vremenski period ili značajna minimalna garancija. Ekskluzivnost Prava se za određenu teritoriju mogu se ustupiti samo jednom emiteru, operateru ili distributeru (ekskluzivna) ili se mogu dati na više adresa (neekskluzivna). Sa stanovišta emitera, operatera ili distributera stvar je jasna, niko ne voli da deli svoje parče kolača i uvek će insistirati na ekskluzivnim pravima, a neki distributeri čak neće ni pristati na nešto što nije ekskluzivno (i tu, sa svoje tačke gledišta, imaju potpuno pravo – ako ekskluziviteta nema, može se desiti da ponuda za jedan sadržaj dođe sa više strana, pa još ako se isti proizvod nudi po različitoj ceni, stvara se zbrka na tržištu, pa čak i sumnja u legitimnost ponude). Sa stanovišta onog ko svoj sadržaj nudi, nedoumice mogu biti razne, od potpuno iracionalnih, da ponuđač davanjem ekskluzivnih prava zarobljava svoj proizvod, gubi kontrolu nad njim i samim tim mogućnost da ga dalje eksploatiše do potpuno opravdanih (pogotovo ako se radi o distributerima), da će se distributer koji ima zilion programa, od kojih je bar trećina interesantnija, radije kreativnih potencijala da se stvori proizvod koji se može vrlo dobro prodati na svestskom tržištu, ali da uslovi u kojima se ovde radi često ovakve uspehe onemogućavaju.

27 baviti onim što može lakše prodati i da neće baš svaki radni dan počinjati razmišljanjem šta može da uradi za navedenog ponuđača. Pri razmišljanju o tome da li dati ili ne dati ekskluzivna prava treba imati u vidu da je između jednih i drugih razlika u ceni zna da bude velika, u nekim slučajevima neekskluzivna vrede i deset puta manje nego ekskluzivna, pogotovo kada se radi o prodaji prava operaterima koji sadržaj naplaćuju na osnovu individualnog zahteva gledaoca. Oni koji se na tržištu zovu „velikim igračima“ će na neekskluzivna prava vrlo retko pristati, pa se samim tim dilema svodi na to da li neko hoće da radi sa nekim ili ima bolju opciju. Šta je racionalno? U slučaju prodaje prava na emitovanje sasvim je u redu dati ekskluzivna prava, ali, ako je moguće, ograničiti kupca licencnim periodom – drugim rečima navesti ga da to što je kupio što pre potroši, pa prava na emitovanje ponovo kupi, ili da učini dostupnim drugim kupcima. Što se distributera tiče, za očekivati je da će on više voditi računa o proizvodu koji prodaje samo on pošto bi u suprotnom moglo da dođe u situaciju da do ugovora dođe, a onda, zbog pomenutih duplih ponuda, sazna da od posla nema ništa pošto je ta prava neko drugi na istoj teritoriji već prodao, a vlasnik „baš mislio da mu danas piše i obavesti ga o tome“. Pa nije van pameti sa distributerima raditi tako što će mu se dati da radi na ekskluzivnoj osnovi, ali sa vrlo preciznom definicijom o kojim pravima se radi i za koju teritoriju ponuda važi, a da se ugovor ili dogovor napravi tako da ga je lako raskinuti ako do se do željenih rezultata ne dođe (pri čemu treba voditi računa da ih je nerealno očekivati za manje od dve godine, ređe godinu dana). Licencni period Svaki se ugovor pravi tako da kupac stiče određenu vrstu prava na određeni vremenski period (engleski License Period). Kada se radi o prodaji sadržaja emiterima, ovde su interesi vrlo suprotstavljeni – kupac bi voleo da je taj period što duži – ima manevarski prostor da program iskoristi ne odmah, nego kada proceni da će najbolje „raditi“ – dok je u interesu onoga ko prodaje da taj period bude što kraći – bilo zbog toga da bi naveo kupca da za isti sadržaj plati još

28 jednom20 , bilo da bi sadržaj oslobodio za druge kupce na istoj teritoriji. Većina ugovora sklapa se na dve godine kada se radi o linearnom emitovanju, na tri do pet godina kada se radi o postavljanju sadržaja na neku platformu sa koje će ga gledalac pozivati21 . Ukoliko se nude drugačiji termini, treba videti zašto, pa proceniti ima li se račun. Treba dodati da je pregovor o dužini licencnog perioda kao i svaki drugi pregovor pa šta se dobije dobije se, ali svakako treba obratiti pažnju da se ne potpiše ugovor u kome licencni period počinje pre nego što vaš sadržaj možete da isporučite - u najboljem slučaju čeka vas aneks ugovora koji neće biti nimalo nežan (neki ugovori čak i sadrže kaluzulu o „docnji“), u najgorem može od vas biti traženo da platite penale ili odštetu koja uveliko prevazilazi ono što se na poslu zaradilo. Broj emitovanja Licencni period definiše od kada do kada kupac može da eksploatiše kupljeni sadržaj, ali broj emitovanja definiše koliko puta to može da radi. Uobičajno je da broj emitovanja bude dva, što znači dva emitovanja sa dve reprize koje moraju uslediti ubrzo iza emitovnja, obično unutar 24 časa. Što znači da ako je, recimo, neko kupio prava na emitovanje unutar dve godine, a „potrošio“ ga za prvih šest meseci, ugovor je realizovan i emiter, ukoliko hoće da ponovi emitovanje, mora da zaključi novi bez obzira što mu je, po klauzuli o licencnom periodu, ostalo još godinu i po dana. Tematski kanali često traže više od dva emitovanja budući da im je šema zasnovana na blokovima i deset unutar licencnog perioda od dve godine predstavlja fer ponudu. 20 Ne nužno zbog toga što nije stigao da „potroši“ kupljen materijal, nego zato što „voli da ga ima“- STV iz Slovačke, recimo, godinama obnavlja prava na neke jugoslovenske filmove iz osamdesetih zbog toga što ih povremeno emituje. 21 Obzirom da se ovde radi o prilično dugom periodu, a ukoliko ne postoji MG ili minimalna garancija, u ugovor treba ugraditi klauzulu po kojoj se ugovor lako i bez posledica raskida. Jer, ako posle godinu dana postavljeni sadržaj niko ne proziva i ako prihoda nema, onda tu nešto nije u redu – ili sadržaj sam nije u stanju da provocira posetu, onda ili vlasnik platforme nije u stanju da dovoljno ispromoviše bilo platformu, bilo konkretan sadržaj (ne zna, ne može ili mu je konkretan sadržaj vrlo nisko na listi prioriteta zato što na nečemu drugom pravi veće ili sigurnije pare) ili sam program nije atraktivan za dotično tržište. U tom slučaju najbolje je raskinuti ugovor, pa probati na nekom drugom mestu na kome će ili distributer biti agilniji, ili publika prijemčivija.

29 U nekim slučajevima – pogotovo kada se radi o filersima (ali i o nekim drugim žanrovima) može se izaći kupcu u susret (pogotovo kada se na njega računa kao na stalnu mušteriju) i dati mu neograničen broj emitovanja unutar licencnog perioda, ali onda se preporučuje pokušaj da se licencni period skrati. Teritorija Kada sadržaj do krajnjeg korisnika dolazi preko interneta govoriti o teritoriji -definisanoj geografskoj oblasti za koju se ustupa pravo eksploatacije AV sadržaja baš i nema mnogo smisla, a kako se tehnologija bude razvijala, ova klauzula polako će gubiti na smislu. Danas još uvek, međutim, distribucija terestrijalnom ili satelitskom transmisijom (preko kabla i mobilne telefonije pogotovo) prilično tačno može da definiše zonu pokrivanja22 . Stvari su prilično jasne kada se kupuje samo za jednu teritoriju, ali se komplikuju ukoliko kupac traži prava za više teritorija. Tu, kao prvo, može da dođe do već pominjanih komplikacija sa ekskluzivnošću i prioritetima u prodaji – za producente iz Srbije ne toliko kada se grupišu teritorije kao što je na primer Bliski istok ili zemlje Magreba (to čak predstavlja prednost pošto su to zemlje sa kojima se manje radi, pa je sjajno kada se preko jedne uđe u sve), ali zna da zahteva donošenje teških odluka i znatnu pregovaračku veštinu kada se ukrste evropske teritorije sa kojima se više radi – šta kada se, na primer, radi sa Viasatom koji kupuje za zemlje Srednje i Istočne Evrope i Baltik, a program je emitovan u Srbiji i nekoj od komšijskih zemalja ili zemalja u regionu? Radeći sa nekim teritorijama vlasnik prava se izlaže riziku od piraterije. Pre nekoliko godina distributer iz Ukrajine je kupovao sadržaje za tu teritoriju, pošteno platio ono što je pisalo u ugovoru, a onda se taj isti sadržaj naveliko pojavljivao na programima stanica po unutrašnjosti širom bivšeg SSSR-a. Za ovakve situacije vlasnik sazna slučajno, mada uglavnom nikad što je dobro jer i kada sazna nema toga što bi mogao da preduzme da zaštiti svoja prava. 22 Mada ne u milimetar, budući da državne granice ne utiču na zaustavljanje signala i sasvim je moguće da se zahvate i rubni delovi susednih zemalja. Zbog toga neki ugovori sadrže klauzulu o rasipanju koja kupca sadržaja oslobađa od odgovornosti usled nenamernog ili slučajnog dotoka signala van ugovorene teritorije.

30 Jezik Ljudima koji žive u zemljama u kojima se govori jedan jezik postojanje ove klauzule može da deluje čudno, ali u velikom broju država u svetu u zvaničnoj upotrebi je više jezika. Indijski distributer će, na primer, smatrati da nije napravio posao ako za teritoriju Indije nije ugovorio prava za nekih dvadeset šest jezika osim engleskog. U Švajcarskoj su u zvaničnoj upotrebi četiri jezika, od kojih su tri nemački, francuski i italijanski, pa ako ste, recimo, prodali prava za Švajcarsku, ali samo za nemački, još uvek imate mogućnost da napravite posao tako što ćete teritoriju pokriti i ugovorima za druga dva jezika (što ne mora da se desi zato što kupci programa na nemačkom često osim teritorije Nemačke traže prava za Švajcarsku i Austriju). Na teritoriji SAD živi više od tristotinak miliona stanovnika, ali među njima je, recimo četrdesetak miliona koji preferiraju da gledaju program na španskom (da ne spominjemo preko dva miliona ljudi kojima je maternji jezik onaj koji se nekada zvao srpskohrvatskim ili hrvatskosrpskim i koji, bez obzira na stepen asimilacije, imaju visoku motivaciju da konzumiraju ex-YU sadržaje). Šta ovo praktično znači? Isto kao što je bio slučaj sa odnosom licencnog perioda i broja emitovanja, ugovaranje teritorije i jezika treba tretirati kao slagalicu u kojoj veštom manipulacijom prodavac sadržaja može doći do dobitne situacije u kojoj će napraviti veliki broj ugovora kombinujući ova dva elementa, ili, prodajom prava za sve teritorije na kojoj se govori jedan jezik (prodati prava za sve jezike koji se govore na jednoj teritoriji) pokupiti mrvice prepuštajući veći deo kolača onome ko će znati da manipuliše pomenutim kategorijama. Kanal O ovlašćenom kanalu za emitovanje (englreski Authorized TV channel) pregovara se zbog toga što danas većina emitera ili distributera ima više kanala distribucije i postoji potreba da se definiše gde će kupljeni sadržaj ići. Nekada se čini da je ova klauzula potpuno izlišna jer je, recimo, kada se prodaje Viasatu potpuno jasno da li će dokumentarac ići na Explorer, History, Nature ili Crime, logično je da film o ljubavnom životu žaba gatalinki nema šta da radi na History, ili memoari nekog tamo vojskovođe na Nature. Stvar je malo manje jasna kada kanali nisu toliko jasno odvojeni i kada se, recimo, sitkom namenjen ženama u

31 Slovačkoj može pojaviti na TV Markizi, ali i na njihovom drugom kanalu (Doma), a sasvim opasna kada se radi o kupcu koji kupljeni sadržaj može da plasira na nekoliko kanala. Onaj ko programe prodaje donekle je zaštićen klauzulom o broju emitovanja, ali potpuno je drugačija cena ako se nešto emituje na gledanom kanalu na kome kupac zarađuje, ili na nekom koji je manje gledan i postoji iz nekih drugih razloga. Jedina preporuka koja se može dati jeste da se pre potpisivanja ugovora prikupe sve moguće činjenice o kupcu i kanalima koje on ima, ali, ruku na srce, malim produkcijama koje dolaze iz sredina koje rukama ili nogama moraju da se bore za svoje parče kolača na svetskoj pijaci je od teranja maka na konac mnogo važnije da se program uopšte izveze, a to što se nije izvukao finansijski maksimum može da se kompenzuje referencom koja će se isplatiti u nekoj sledećoj prodaji. Cena U hiljadu tristo i nešto reči koliko ima poglavlje suština je u jedanaest koliko čini rečenicu TV program košta onoliko koliko je neko spreman da ga plati, sve ostalo su nijanse koje su korisne da bi se na pravi način pokušalo da „onoliko“ iz navedene rečenice ima što više nula. Informacije o cenama programa pojavljuju se u stručnim časopisima i sajtovima (u svako doba može otići na www.tbivision.com, pa dole desno na dnu strane kliknuti na PRICES GUIDES i registrovati se), a postoje i specijalizovane kompanije koje takve podatke prodaju, što je trošak koji i nije nužan. Međutim, odmah na početku treba reći da cenovnike treba čitati sa rezervom23 . Uzmimo, na primer, cene u Češkoj Republici i pogledajmo šta nam kažu cenovnici objavljeni u DISCOP Linku 2005, 2010, kao i TBI Prices Guide Booklet iz 2008. Na prvi pogled vidi se da se cene razlikuju i to značajno – uzmimo na primer Češku. Po cenovnicima 2005. se u Češkoj za sat programa nije moglo dobiti više od 6.000$ (za TV Film koji je obično oko sat i po 9.000$), 2008. se TV Film moglo dobiti manje, nekih 5.000$, a već 2010. cena se popela na 15.000$. Sa druge strane, od 2008. do 2010. cene animiranih programa za Poljsku i Sloveniju padaju. Sa jedne strane zvuči logično, igrani program je sve skuplji za proizvodnju, a tehnologija 23 Cenovnici nisu standardizovani, pa treba proveriti da li se navedena cena za, recimo, animaciju, odnosi na pola sata ili sat programa.

32 napreduje, tehnika pojeftinjuje pa za animaciju nisu više potrebna tolika ulaganja. Zbog čega je onda animirani program za češko tržište skuplji, a za TV filmove se više ne može dobiti koliko je moglo ranije u nekim zemljama? Isto tako, ne može se sumnjati u kredibilitet onih koji ovakve cenovnike objavljuju, i TBI i DISCOP žive od televizijskog biznisa žive i ne mogu sebi dozvoliti sebi da budu proizvoljni. Šta je onda u dejstvu? Prvo, ti cenovnici su prosek koji se dobije anketom, a kako reče jedan od anketara, ni odgovorima ne treba sasvim verovati jer je onima koji prodaju u cilju da cenu za neko tržište povećaju, a onima koji kupuju da tu cenu smanje. Naravno, ovde – budući da ankete nisu anonimne - ne može mnogo da se manipuliše, ali u sistemu velikih brojeva i pedeset ili sto dolara čine posao. Drugo, na cenu televizijskog sadržaja na nekom tržištu utiče mnogo stvari, počev od toga kome se program prodaje, da li se program prodaje u paketu ili na komad, dužina licencnog perioda i broj emitovanja, ali i od uslova koji vladaju na samoj licencnoj teritoriji – od stanja na medijskom tržištu (kolika je konkurencija, da li je pojava novog ili gašenje starog kanala poremetilo ravnotežu itd.). pa i same ekonomije i političke situacije. (U jednom trenutku u jednoj afričkoj državi se nije moglo dobiti više od 30$ za sat bilo kakvog programa što je daleko ispod troškova koji ovakvu transakciju prate – kopiranje, transport itd. – i većina producenata i distributera je od tog tržišta jednostavno digla ruke. Distributer iz Abu Dabija je izdržao, svesno radio sa gubitkom neko vreme, ali je zato, kada se situacija popravila, imao primat kao snabdevač, pokrio gubitke i višestruko zaradio dok su oni koji su pobegli morali da se zadovolje mrvicama, ukoliko je uopšte neko hteo da radi sa njima. Toliko o upornosti koja se u ovom izdanju bezbroj puta pominje, a nije zgoreg ni da se vernost kao takva negde afirmiše.) Na cenu isto tako utiče i to koliko se neki sadržaj „primi“ na nekoj teritoriji – turske telenovele prodavale su se još pre samo godinu dana za sto dolara po epizodi, pri čemu su distributeri bili više nego skloni da se dogovaraju – jedna je makedonska kuća čak nudila da emiterima (onim velikim, naravno) pokloni prava na emitovanje serije po izboru iz svog portfolija s tim „da ako se primi...“. U trenutku ispisivanja ovih redova – proleće 2012.- cene turskih serija u dobrom delu zemalja bivše Jugoslavije dostižu četvorocifrene sume po epizodi – i vrede taj novac pošto odbacuju profit (u aprilu ove godine serija Sulejman Veličanstveni ima šer preko 30%, a svake večeri prati je i do milion i po gledalaca), čak toliki da se isplati ući u troškove dovođenja glumaca iz Istanbula u Beograd ili Zagreb i teranja šou biznisa (u Hrvatskoj su protagonosti Hiljadu i jedne noći čak bili angažovani na snimanju reklama). Cena za pojedinačni

33 program, konačno, zavisi i od njegove pozicije na tržištu. Sa svakom osvojenom teritorijom njegova cena raste (pogotovo akotamo dobro „radi“), cena može da poraste i zbog osvojene prestižne nagrade ili čak iz bizarnih razloga kao što je učešće nekoga ko je u trenutku snimanja bio relativno nepoznata osoba, a onda u međuvremenu postao selebriti. U dve reči, cenovnike TV sadržaja treba uzeti samo kao orijentir i to ne sve, nego samo one najsvežije, pošto se situacija, rekosmo, menja gotovo iz dana u dan. Mnogo je korisnije biti u dobrim odnosima sa kolegama iz branše sa kojima će se informacije o cenama razmenjivati, pogotovo kada se radi o teritorijama ili pravima koje nisu u fokusu svetske trgovine programima („A koliko da tražim od Malezije za lutkarsku seriju?“). I naravno, nema garancije je da će ta cena do koje se dođe u pregovorima značiti više od osnove za prvu ponudu, ali od nečega treba krenuti. Cene nisu iste za sve vrste prava – prava u najavi (pretprodaja) su daleko skuplja od onih za gotov proizvod , prava za besplatnu televiziju ne koštaju isto kao prava za televiziju za čije se gledanje plaća. Program koji je napravio milione u emitovanju ne mora da donese veliki profit kao video po zahtevu (VOD), a doneće razmerno zanemarljive prihode na osnovu prikazivanja u avionima ili brodovima. Kada se radi sa distributerima, može se pogađati oko provizije koju distributer uzima, ali nije preporučljivo uslovljavati mu prodaju određenom cenom – distributeri rade na procenat i u njihovom je interesu da producentov sadržaj plasiraju za što veću sumu. Povremeno krene priča o distributerima koji u dogovoru sa kupcima obaraju cenu i dele razliku, ali to se brzo raščuje i takvi ne ostaju dugo u poslu. Kada se radi o prihodima koji zavise od ostvarenog prometa, ona mogu da se kreću od 20-50% neto zarade, nešto manje kada se prodaje preko distributera – pri čemu uvek treba tražiti definiciju šta se smatra bruto, a šta neto zaradom i biti na oprezu da se bruto milion nečega ne pretvori u neto nečega kopmada jedan. Producent kao vlasnik prava može da traži takozvanu minimalnu garanciju (MG) – sumu koju će mu distributer uplatiti unapred kao akontaciju koja će se kasnije odbijati od producentovih prihoda dok se suma ne pokrije. Minimalna garancija je stvar dogovora između producenta i distributera i umnogome zavisi od sadržaja koji će biti predmet prodaje, pozicije jedne i pozicije druge strane. Uobičajno je da, ukoliko se minimalna garancija dogovori, provizija distributera bude veća.

34 MG je nešto što o čemu se može razgovarati u Evropi, ali uglavnom nemoguća misija u SAD. Posebno područje predstavljalo bi pitanje cene formata. Ovde se ne prodaje gotov sadržaj, nego pravo da se po postojećem obrascu definisanom u takozvanoj „bibliji“ (koja ne sadrži samo scenario ili knjigu snimanja, već ide do detalja, nekada čak i preterano, kao što je propisana vrsta sijalice u rasveti). Trgovina se odvija između dva ekstrema – formata koji su ostvarili veliki uspeh na svetskom tržištu i koštaju koliko se za njih traži bez obzira na broj nula, i onih koji se ustupaju bez naplate ili za simboličnu sumu – formati razvijeni samo „na papiru“ koji se, kao što ćemo kasnije videti, gotovo nikako ili vrlo teško prodaju bez toga da su negde emitovani ili imaju pilot. U tom međuekstremnom prostoru operiše se na tri načina – cenom za pojedinačnu epizodu, cenom za godišnju licencu i cenom na neograničen period za određenu teritoriju. Tek ovde cenovnici koji se objavljuju nisu od neke koristi, pošto, rekosmo, oni predstavljaju prosek, a tu informacija da sat formata za neku teritoriju košta 2.000 nečega ne znači ništa jer to može da bude rezultanta koja se napravila od jedne prodaje od 59.100 nečega i devet od po 100 nečega – pri čemu su razlike koje se u trgovini formata pojavljuju zaista imaju toliki raspon. Iako svako od onih ko formate prodaje ima svoju ideju koliko prava na format koštaju (pri čemu su vrlo fleksibilni – ne mož’ 25.000? A 5.000?) jedini konsenzus do koga su autori ovog priručnika došli jeste da bi svako bio zadovoljan da dobije 10% proizvodnog budžeta po epizodi. Drugi je, međutim, problem to što se tako nešto teško kontroliše. Nije zgoreg završiti ovo poglavlje o ceni televizijskog sadržaja citiranjem Vinsenta Alatija koji kaže da ga je iskustvo naučilo da nisu važni oni ugovori koji donose veliki novac, nego oni koji će novac prvi doneti. Uslovi plaćanja Kao u svakoj trgovini, uslovi plaćanja su onakvi kako se kupac i prodavac dogovore. Onaj ko prodaje preferira avansno plaćanje, a veliki kupci nemaju problema sa tim da takvu želju ispune. Ipak, nije zgoreg razmotriti i druge varijante u nekim slučajevima – kada se, na primer, radi o perspektivtivnom kupcu koji trenutno ima ograničene budžete ili kada to može da bude jedina komparativna prednost u odnosu na konkurenciju. Međutim, čak i ako se daje odloženo plaćanje, uvek je poželjno ugovoriti avans - ne samo da bi se nešto zaradilo odmah, nego i zbog toga što će kupac dva puta razmisliti pre nego što raskine ugovor ako je već nešto platio.

35 Kada se radi o prodaji sadržaja koji nije namenjen emitovanju već se prihod ostvaruje u zavisnosti od toga koliko puta gledaoci „povuku“ program (VOD, PPV itd.) najbolje je ugovoriti za početak obavezu distributera da izveštaje podnosi tromesečno s tim što se dinamika kasnije može menjati zavisno od prrometa. Isporuka Nije da se nije dešavalo da iskusan učesnik u trgovini televizijskim programima sav srećan potpiše ugovor zadovoljan cifrom dobijenom za prava, a onda se nemalo iznenadi kada pročita ceo ugovor pa shvati da je zarada mnogo manja jer se obavezao da materijal isporuči na svoj trošak i to na način koji zahteva i poprilično maltretiranja - u boljem slučaju samo sa špedicijom i carinom, u gorem sa prebacivanjem na drugi video format, a u najgorem usluga prebacivanja na dotični format se ne vrši ni u bližem ni u daljem komšiluku, pa operacija podrazumeva pozamašan budžet i vremenski period odavde do večnosti. Najbolja varijanta jeste ugovoriti preuzimanje materijala preko interneta tako što kupac dobije pristup prodavčevom ftp serveru i program jednostavno skine. Ovo se može realizovati ukoliko je protok koliko toliko normalan kako se na skidanje ne bi potrošilo više vremena nego što je trebalo da se program proizvede i pod uslovom da se materijal nalazi u digitalnom obliku što često nije slučaj ne samo sa starim programima koji su snimljeni na analognom nosaču, nego su se često, pogotovo dok cena eksternih hard diskova nije počela da pada na razumnu meru (što nije bilo tako davno) programi montirani na Avidu, Premijeru uli Fajnl katu prebacivali na traku, a diskovi brisali da bi na njih došao materijal za sledeću montažu. (A kada smo već pri temi, treba reći da bi bilo dobro što pre pristupiti digitalizaciji onih sadržaja za koje se misli da će „raditi“ na svetskom tržištu ne samo zato što je mnogo elegantnije i jeftinije dvadeset i šest epizoda nečega poslati na jednom eksternom hard disku nego se lomatati sa kutijom od dvadeset i šest beta kaseta, nego i zbog toga što se sa digitalizovanim materijalom mnogo lakše raditi u smislu promocije. Neko preovlađujuće mišljenje na međunarodnom televizijskom tržištu jeste da troškove isporuke materijala treba da snosi kupac – ugovor, međutim,

36 predstavlja potvrdu da su se dogovorile o nečemu, a svako se dogovarao onako kako je mogao. Promotivni materijal Ni kupac ni prodavac televizijskog sadržaja nisu završili posao onog trenutka kada je ugovor potpisan, materijal isporučen i novac isplaćen. Kupac tek treba da vidi kako će program da „radi“ na njegovom tržištu, a od toga kako će „raditi“ zavisi pozicija kupca u sledećoj transakciji. Drugim rečima, i jednoj i drugoj strani je u interesu da sadržaj što bolje prođe na tržištu i osvoji što veći rejting, odnosno da ga što više gledalaca kupi ako se radi o plaćanju za gledanje. Da bi što bolje prošao, treba ga reklamirati. Da bi se reklamirao, treba imati promotivni materijal. Može ga napraviti i kupac (montirati trejlere od finalnog materijala, recimo), ali mnogo je bolje kada od producenta dobije gotov promotivni paket – tizer (Teaser) ili čak trejler (Trailer) 24 , fotografije sa seta, fotografije aktera, promotivni tekstovi uključujući i intervjue sa akterima ili rediteljem (scenaristom, kompozitorom), a kada se radi o nečemu većem i komercijalnijem čak i film o filmu (kako se snimala serija, šta je sve bilo iza kulisa itd.). Devet desetina ugovora sadrže klauzulu o dostavljanju promotivnog materijala, ali se do nedavno ni kupac ni prodavac nisu nešto preterano obazirali na to niti insistirali na tome. Ipak, insistirao kupac ili ne, dobro je da onaj koji sadržaj nudi ima unapred pripremljen promotivni materijal, ne samo zato što to deluje profesionalnije i ozbiljnije (pa obezbeđuje bolju pregovaračku poziciju) nego, kao što je rečeno, uspeh jednog programa postavlja producenta ili distributetra na mesto više u spisku poželjnih poslovnih partnera. Adaptacija 24 Koji može da bude, ali češće nije onaj trejler koji je bio napravljen da bi privoleo nekog na kupovinu - kupac programa i krajnji korisnik sadržaja su dve odvojene ciljne grupe. Osnovna razlika između trejlera i tizera sastoji se u dužini (tizer ide na tridesetak sekundi, najduže minut, trejleri su oko tri minuta) i strukturi (u tizeru su montirani samo kadrovi iz sadržaja, eventualno i vreme emitovanja).

37 Ova se stavka može pojaviti na nekoliko načina u ugovoru (obično kao „pridružena prava“ ili engleski „Allied Rights“), ali je suština da taj član precizira koliko kupac može da interveniše na sadržaj koji je kupio. To ne znači da sada kupac uzima kompletan materijal i montira ga da bi dobio neku novu priču, nego da, recimo, dve polučasovne epizode spoji u jednu jednočasovnu jer mu je potrebno da ispuni takav slot, ili da jednočasovnu epizodu podeli na dve epizode od pola sata ili čak, ako to priroda sadržaja dozvoljava, deli sat na četiri dela od po petnaest minuta. U prevodu se intervencije obično odnose na promenu naslova ili lokalizaciju imena ili tekst prilagođava lokalnom kulturnom kodu (recimo nešto bazirano na anegdoti ili stereotipu čije se značenje „podrazumeva“ u zemlji proizvodnje programa, ali je nepoznato na drugoj teritoriji zamenjuje se sadržajem koji če biti razumljiv gledaocu) ali tako da se ne naruši osnovna linija priče. Negde su prilagođavanja neophodna zbog zakonskih ograničenja koje je nametnulo regulatorno telo ili čak cenzure koja postoji u zemlji kupca. Ovaj se član primenjuje i na najavne i odjavne špice – ponekad one zbilja predugo traju i gledaocu u nekoj drugoj sredini ne znače ništa (glumci, recimo), pa kupac traži pravo da neka dva ili tri minuta zameni telopom gde će jednostavno pisati proizvodnja ta i ta kompanija. U dve reči preporuka je da se kupcu ovakve intervencije dozvole, ne samo zbog toga što kupac garantuje da se izmenama neće uticati na umetnički ili bilo koji drugi kvalitet sadržaja, nego je i u njegovom interesu da sadržaj bude prezentiran na najbolji mogući način, pa samim tim ne postoji bojazan da će se kvalitet i integritet namera autora narušiti. Ostali elementi ugovaranja Garancija Svaki ugovor sadrži član u kome piše da onaj ko sadržaj prodaje garantuje da poseduje to pravo (vrstu prava, teritoriju itd), kao i da ima autorska, izvođačka i ostala prava, potrebna za realizaciju ugovora. Tu obično stoji da onaj koji sadržaj prodaje u trenutku potpisivanja ugovora nema finansijske ili pravne

38 obaveze prema trećim licima i da će u slučaju finansijskih ili pravnih potraživanja koja stignu kupcu sadržaja te obaveze preuzeti na sebe (da ih plati ili se oko njih sudi). Priizvođači AV sadržaja iz Srbije su čak i do pre par godina imali problema sa ovim članom jer se neka prava nisu shvatala ozbiljno, pa je bilo uobičajno da se uzme muzika bez pitanja, skine neka fotografija sa interneta ili čak i upotrebi tuđ filmski arhivski materijal. Obezbeđivanje prava na muziku, fotografije ili arhivski materijal zna da bude naporan posao, ali se isplati, tim pre što se na fakturama koje stižu za muziku ili fotografiju ne nalaze velike, a često i simbolične sume koje ne predstavljaju ni deo procenta proizvodnog budžeta (arhivski materijal zna da bude druga priča). U slučaju da se ovo zanemari, odšteta koja se bude zahtevala na sudu može da bude ogromna (posebno ako to vlasnika prava zaboli u duši), a svakako treba računati sa zabranom korišćenja dela dok se sud ne završi ili potpuno novom post-produkcijom u kojoj se sporni delovi odstranjuju. Tajnost Ako neko postigne jako dobru cenu, možda će osetiti potrebu da se pravi važan, ali time dovodi u nezgodnu poziciju onoga sa kim je sklopljen ugovor jer ako je jedna strana dobo trgovala, druga nije i sigurno ne bi bila presrećna da se to raščuje i da izađe na glas kompanije kojoj je lako uzeti pare. U poslovnom svetu diskrecija se podrazumeva i ima ugovora koji tajnost uopšte ne pominju. Ima ih i takvih koji sadrže član o tome da sadržaj ugovora predstavlja poslovnu tajnu. U ekstremnim slučajevima, predviđaju se kaznene mere u slučaju odavanja, negde čak i sa taksativno sumama koje daleko prevazilaze vrednost posla zbog koga se ugovor pravi. Ukoliko postoji kaznena klauzula, suma sa mnogo nula, pa ako se još i eksplicitno kaže kako su tajna „poslovna politika, postupci, metodi“ itd, pa se još posebno naglašava da će se „informacije iz ugovora ne mogu koristiti ni u kakve druge svrhe osim realizacije ugovora“, trebalo bi dobro razmisliti pre potpisivanja, možda i pregovarati da se taj član briše ili modifikuje – ne zbog toga što neko potpisuje ugovor zbog toga da bi posle pričao unaokolo i ogovarao poslovnog partnera, nego zbog toga što se vrlo teško dokazuje da li je neko nešto rekao ili nije i da li je primedba da je neko došao na sastanak u tom i tom automobilu deo poslovne politike o kojoj se ima ćutati ili ne.

39 Bez obzira na članove ugovora o tajnosti, iskustvo govori da se na kraju sve sazna, pa nije retko da se na marketima čuju replike tipa „zar samo tri hiljade od Japanaca za sat vremena?“ ili „bravo, majstore, ja nikada od Indijaca nisam izvukao više od tri hiljade“! Uslovi raskida Svaki ugovor bi trebalo da sadrži kaluzulu o tome kako se ugovor može raskinuti, bilo zbog više sile, promenjenih okolnosti ili, jednostavno, bez obrazloženja. Ono na šta treba obratiti pažnju jesu rokovi (koliko ugovor još važi posle potpisivanja raskida), šta se dešava u slučaju da je ugovor delimično realizovan (kako se obračunava) i da li jedna strana ima prava na naknadu štete i izgubljene dobiti. Na ovo poslednje pogotovo obratiti pažnju jer nekada odšteta u slučaju može bitri veća nego gubitak koji se trpi realizacijom ugovora (koji je loše sklopljen, ili je nešto krenulo po zlu.) „Evergrin“ klauzula Neki ugovori imaju takozvanu „evergrin“ klauzulu koja kaže da se ugovor automatski obnavlja ako se ne raskine neko vreme (mesec dana, dve nedelje itd.) pre nego što isteknu. Ta je klauzula najčešće deo distribucijskih ugovora i ne pravi veliku štetu ako ste radom distributera zadovoljni (da niste, vi biste ugovor i pre toga raskinuli) , ali može i da bude i licencnom ugovoru, pa prava mogu da ostanu zarobljena ukoliko se nije potrošio broj dogovorenih emitovanja. U svakom slučaju, treba obratiti pažnju. Preprodaja Neki ugovori sadrže klauzulu da kupac stečena prava može ili ne može da ustupi trećem licu bez promene osnovnih elemenata (teritorija, licencni period itd.). Ukoliko ove klauzule nema, kupčeva prodaja trećem licu podrazumeva aneks ugovora (osim ako kupac ne proba da tu transakciju zataji računajući da vlasnik o tome nikada neće saznati – verovatno i neće - daleko je Alma Ata) koji će vlasniku prava omogućiti da ostvari još neki makar minimalni prihod. Ukoliko klauzule ima, preporučuje se insistirati na ceni većoj od ponuđene, ali ne preterano, treba ostaviti prostor i partneru da zaradi (zašto bi se, inače, time maltretirao?).

40 Poželjan dodatak- definicija Iako je jezik na međunarodnom tržištu u dobroj meri standardizovan, dešava se da u pojedinim zemljama neki termini imaju sasvim drugo značenje, ili da je praksa drugačija nego na drugim mestima – na primer, dok FREE TV u većini zemalja podrazumeva terestrijalno emitovanje i satelitsko se posebno ugovara, u dobrom delu bliskoistočnih zemalja FREE TV ide preko satelita. Da bi se izbegli nesporazumi, a kasnije i sudski sporovi i troškovi koji sa tim idu, postoji praksa da se uz tekst osnovnog ugovora koji se odnosi na sadržaj, teritoriju, cenu itd, dostavi i spisak termina koje je predlagač koristio sa definicijama šta se pod tim terminima podrazumeva. Nekad je ovaj dodatak deo samog ugovora i insistira se da ga potpišu obe strane, nekad je samo propratna informacija. Uvek je dobro insistirati na ovakvom dodatku, pogotovo kada se prvi put radi sa nekim partnerom. Memorandum o dogovorenoj prodaji Neke kompanije imaju običaj da posle pregovora, a pre zvaničnog ugovora, rukom ispune obrazac i potpišu memorandum o dogovorenoj prodaji (englreski Deal Memo). Iako ovi memorandumi nemaju snagu ugovora i ne mogu na sudu predstavljati osnov za tužbu ukoliko do potpisivanja ugovore ne dođe, daju pregovorima na ozbiljnosti, a i zgodni su za evidenciju.

41 POZNAVANJE POTENCIJALNOG TRŽIŠTA I KAKO PRONAĆI POTENCIJALNOG KUPCA Onaj ko ne razume koliko je važno poznavanje potreba tržišta ponudiće, na primer, Nacionalnoj Geografiji animiranu seriju o avanturama malog mrava ili zrna pasulja. Bolje da je bacio skriner u bunar, uštedelo bi se na poštarini. O kakvoj se vrsti znanja radi, šta treba znati? Ako je reč o poznavanju teritorije, na primer, šta treba znati o SAD? Tu je poznato da vrlo teško prolazi sadržaj proizveden u Evropi (sa izuzetkom onog iz Velike Britanije)25 . Po mišljenju medijskog eksperta koji je skoro deceniju proveo u Srbiji Ričarda Mek Klira (Rich McClear), tri su osnovna razloga za tako nešto – prvo, englesko govorno područje je ogromno i emiteri imaju dovoljno veliku ponudu da ne bi morali da se opterećuju prevođenjem. Drugo, Amerikanci prosto ne umeju da prate program koji ima titlove (a nahsinhronizacija je skupa). Treće, značajnu većinu Amerikanaca ne interesuje šta se dešava van SAD – za razliku od evropskih zemalja (sa izuzetkom Rusije) SAD je država veličine kontinenta i vrlo mali procenat Amerikanaca putuje van zemlje, a ako i idu u inostranstvo to su Kanada, Meksiko i Karibi. Da li onda treba trošiti energiju na osvajanje te teritorije? Sa druge strane, komentarišući zatvorenost SAD tržišta za srednjeevropske sadržaje (pa i one koji dolaze iz Srbije) Patrik Žiko Žukovicki kaže da se u poslednje vreme stvari menjaju i da se tržište značajno otvara u dva segmenta, oba namenjena etničkim manjinama – specijalizovanim televizijskim kanalima i VOD platformama26 . Kombinujući ova dva stava spremni smo da, 25 Što ne znači da izuzeci ne postoje i da ne može da prođe uopšte – recimo, emitovan je film Punam kompanije Lunamdosc na PBS - ali se uglavnom radi o javnom servisu koji je malo gledan ili kanalima koji su za relativno mali broj korisnika (ljubitelja) i nisu nešto značajni u komercijalnom smislu, pa su cene mnogo manje nego što stoji po izveštajima. 26 Ovim se tema prisustva evropskih – pa među njima i onih iz Srbije - produkcijskih kuća na američkom kontinentu ne iscrpljuje – jedno je koprodukcijsko ili prisejl učešće u proizvodnji (kuća iz Niša Optimistic films u ovom trenutka pregovara sa Diskaverijem oko nastavka

42 planirajući strategiju, odredimo da li nam prodor u SAD – i sa čime – može predstavljati prioritet ili ne. Distributeri ističu da je uslov svih uslova na tržištu AV sadržaja sposobnost da se pravom kupcu ponudi pravi sadržaj. Oni lavovski deo svog vremena troše na to da saznaju za kakav je sadržaj koji kupac zainteresovan, trude se da izgrade što bolje odnose i sa emiterima i sa proizvođačima sadržaja, konsultuju se sa njima gotovo dnevno. Ne ustežu se ni od putovanja i odlaska na sastanke na kojima ništa neće kupiti ili prodati već se, sedeći za istim stolom - što je uvek produktivnije nego telefonirati, četovati ili se dopisivati – informisati o ponudi producenata i potražnji klijenata. Od producenta, koji mora i da proizvede program da bi imao šta da prodaje, ne očekuje se tolika posvećenost istraživanju, ali, ističe Tatjana Pavlović, onaj ko prodaje mora investirati vreme u analizu tržišta i pronalaženje odgovarajuće niše. Na primer, kablovski kanali su brojniji neko ikad, mnogi od njih ne mogu sebi da priušte skupe američke sadržaje i spremni su – makar za popunu između svojih prajm tajm blokova – da kupe i od manje poznatih firmi. A do takvih se istraživanjem i lociranjem sagovornika može doći. Pronalaženje pravog kupca za vaš sadržaj je proces koji zahteva vreme, novac i posvećenost. Rod Karid ima običaj da kaže da je ozbiljan kupac neuhvatljivo stvorenje koje se krije danju, retko izlazi noću i najviše vremena provodi razgovarajući u šiframa sa malim brojem ljudi koje smatra vlasnicima ozbiljnog sadržaja. Kao u svakoj dobroj šali, i u ovoj ima zrno istine jer – kako da znate ko je ko u kompaniji sa kojom hoćete da radite? Na prvi pogled, nemoguća misija. Na drugi, ne mora da bude tako crno ako ste istraživanjem došli do sazanja da, na primer, da najveće distributerske kuće kao Fremantle Media, Zodiac ili Banijay imaju kancelarije širom sveta „da bi bili bliže kupcu“, ali i da svaka kancelarija ima visok stepen autonomije i da može da sklapa poslove, pa ako ne možete da zakažete sastanak u londonskoj kancelariji, velika je verovatnoća da će vas primiti u nekoj drugoj, na lokaciji gde se manje radi, pritisak nije toliko velik i dan ima manje od 48 sati. Dobro je u istraživanju tržišta biti sistematičan, jedna ili dve „provaljene“ male tajne velikih majstora kuhinje će vam možda pomoći da sklopite jedan ili dokumentarnog filma 21. sekund), a drugo usluge lokacijskog menadžmenta (Media Art je pre dve godine za kalifornijski Pilgrim Films & TV pripreme i davao logističku podršku u produkciji epizode o Petrovaradinu u serijalu Ghost Hunters International), ali to je prvo vrlo dugotrajan i zahtevan posao u smislu priprema i pregovora, a drugo – druga priča koja spada u izvoz, ali ne gotovog sadržaja.

43 dva ugovora, ali ono što može da vodi većem broju ugovora je što potpunije poznavanje tržišta, a pre nego što se od mnogih igrača na jednom terenu (teritoriji) odaberu oni sa kojima se stupa u pregovore (a po kriterijumu gde će naš sadržaj biti plasiran pod najboljim uslovima), treba sagledati teren u celini - ekonomski potencijal i ekonomsku svakodnevicu, koliko ima emitera i kakav je njihov međusobni položaj na tržištu, kakve su navike gledališta itd.27 Informacije o potencijalnom kupcu možemo sakupiti prateći stručnu štampu, odnosno posećujući sajtove za koje se zna da objavljuju informacije za koje smo zainteresovani. Neki časopisi i sajtovi su besplatni, a neki dostupni samo pretplatnicima (sa pretplatama koje se mogu podneti). Nije potrebno pratiti baš sve - jedan ili dva izvora su dovoljni, ono što je bitno se pre ili kasnije pojavi svuda. Pri odabiru izvora dobro je izabrati jedan generalni, koji donosi opšte informacije i jedan specijalizovani, koji donosi informacije o žanrovima koji se proizvode – ako neki žanr nema svoj štampani časopis, vebsajt sigurno postoji. Kvaka 22 u praćenju stručne štampe nalazi se u takozvanom klijentalizmu od koga, izgleda, nije spašen nijedan izdavač – treba steći osećaj za razlikovanje onoga što predstavlja prikriveno oglašavanje ili PR od onoga što su činjenice do kojih su došli novinari. Dobar način da se upoznate sa emiterom jeste praćenje njegovih programskih šema koje se obično nalaze na njihovim sajtovima – problem zna da nastane ako sajt nema englesku verziju nego postoji na lokalnom jeziku – ali i to se može prevazići, uvek se može naći neko ko će to prevesti makar na rudimentalnom nivou. Proučavanje programske šeme može otkriti ne samo šta neko kupuje, koliko mu je važno to što kupuje (u kom slotu to emituje), da li zna zašto kupuje (verovatno ne zna nego „nabada“ ako mu se šema često menja i ako 27 Pa čak i biti spreman na činjenice u kojima, bar naizgled, nema nikakve logike – na primer, svaki cenovnik će nam reći da se za dokumentarni film u, recimo, Francuskoj ili Nemačkoj, za sat dokumentarnog sadržaja može dobiti i do par desetina hiljada eura. U Indiji se za isti program od pet stotina do tri hiljade. I zašto onda svi tvrde da je indijsklo tržište aktivnije nego nemačko ili francusko? Zato što se tamo u ovom trenutku „vrti“ više para. (I gde onda pokušati, u Indiji ili u Francuskoj ili Nemačkoj? Zavisi. U planiranju nastupa na dalekim teritorijama, između ostalog, treba voditi računa o tome koliko je neki sadržaj blizak nekome ko pripada drugoj kulturi – ovo se ne odnosi na, recimo, dokumentarac o ljubavnom životu vukova koji je interesantan gledaocu zaljubljenom u filmove o prirodi bilo gde u svetu – isto kao što gledaocima bilo gde u svetu može biti zanimljivo hoće li neko ili neko neće znati da odgovori na pitanje u kvizu i postane milioner ili za koga će se od talentovanih amatera glasati. Misli se na sadržaje u koje su uključeni tradicija, istorija, način života, merila vrednosti – kao što je govorio Džeri probleme Evriopljana koji imaju vode u izobilju, imaju vode i šta sad kog vraga ti ljudi više hoće u životu? A ovde se još nismo dotakli tabua koji proizilaze različitog kulturnog koda – nuditi dokumentarnu seriju o istorijatu bikinija ili kuvarsku emisiju baziranu na svinjokolja iranskom kupcu u najmanju ruku može biti neukuasno, a ponekad i opasno.)

44 drastično „šeta“ žanrove po slotovima), pa čak i zašto to kupuje (konzistentno plasiranje sadržaja). Ima i emitera koji olakšavaju posao onima koji nude sadržaj tako što što pred velike markete (MIP/MIPCOM, DISCOP, NATPE) pripremaju liste želja (engleski wishlist) u kojima se daje opis onoga šta je kompanija voljna da kupi. U listi želja kompanije Viasat pripremljene za MIP 2010. tačno su navedene teme koje kompanija traži za svoje kanale Explorer, History, Nature i Crime. Ne samo da piše da kompanija traži sadržaje napravljene u divljini (Wild World), nego se daje i specifikacija traženog sadržaja (ekspedicije Sahara/ Arktik/ džungla) sa navođenjem onoga što se neće (prosečna putovanja, lepi pejsaži). Ove se liste ne objavljuju javno nego ih kompanija šalje svojim poslovnim partnerima, ali ih ponekad daje i na zahtev (i ovo vam je dobar test – ako se javite kompaniji sa molbom da vam pošalju listu želja – pošto, naravno, objasnite ko ste, šta ste i šta proizvodite – pa ako listu želja dobijete, to je signal da su voljni da se upoznaju sa vašom ponudom, ako ne – neće vam vredeti ni da kampujete pred njihovim štandom). I još nešto – liste želja se iz meseca u mesec menjaju i, ako dođete do neke stare, komotno je zaboravite – ako je Viasat pomenute 2010. tražio „brze uzbudljive mašine – automobili / bicikli/ tenkovi/ čamci/ avioni – nipošto gadžet šou“ za slot Wheels of Steel, verovatno je dobio toliko ponuda i nakupovao se tog sadržaja toliko da o njemu neće morati da razmišlja u sledećih nekoliko godina, pa ni da razmatra ponude koje se na to odnose. Najvažniji izvor informacija ipak su kontakti i stalno ih treba praviti i negovati – a kada ih imate, nemojte se libiti da zatražite informaciju, ali sa druge strane, nemojte oklevati ni kada neku do koje ste došli treba da podelite sa nekim. U zaključku da kažemo da je pronalaženje pravog kupca najteža stvar u međunarodnom televizijskom biznisu – da nije najteža, svako bi se bavio trgovinom prava. Istraživanja traže vreme, traže strpljenje traže novac i, posebno, nema prečica, kao što nema ni lakih odgovora. Sa druge strane, Tatjana Pavlović ističe da nije baš svakodnevna pojava, ali da je sasvim moguće da i mali producent napravi posao sa „mega“ kupcem. Samo treba da se steknu tri uslova – srećan splet okolnosti u kojima će njih dvojica doći u situaciju da razgovaraju, da producent ima proizvod interesantan velikom kupcu i da ovaj, naravno, zna da pregovara.

45 PROMOCIJA PROGRAMA Kupac bi trebalo da zna o kakvom se sadržaju radi pre nego što do (pogotovo ličnog) kontakta dođe da tema razgovora ne bi bila informisanje o tome šta taj sadržaj jeste nego uslovi pod kojim će se njime trgovati. Patrik Žiko Žukovicki kaže da promociju treba posmatrati kao sinergiju tehnika i aktivnosti, a dobitna kombinacija mora da sadrži dobru bazu podataka, telefonske kampanje28 , sposobnost da se pošalje jasna poruka o specifičnostima (i neponovljivosti) svakog ponuđenog programa i svest o tome šta preduzima konkurencija. Katalozi Katalozi su osnovno sredstvo komunikacije distributera (pa i producentskih kuća koje raspolažu većom količinom materijala i različiti su po nameni. Mogu da budu opšti i predstave kopletnu ponudu ili tematsku, u kojoj je tema šire ili uže uzeta, kao i da kombinuju ponudu prava za nešto što je gotovo i već se emituje i ono što postoji samo na nivou koncepta i trejlera. Ovi su katalozi manje ili više ambiciozno dizajnirani, ali to ovde i nije toliko bitno, važnije su činjenice – žanr, naslov, trajanje, ako je serija broj epizoda, koncept ili siže, podaci o emitovanju, podaci o rejtinzima (ako su za hvalu) ono što projeklat čini univerzalnim i slično. Još su dizajnerski svedeniji katalozi koji se prave po upitu i na brzinu (da se kupac ne predomisli) ili čak može da sadrži spisak sadržaja slobodnih za neku teritoriju i adresu na kojoj se može više saznati. Ceo katalog – sada već prezentacija, može da bude posvećen i jednom jedinom naslovu pod uslovom da o njemu ima da se kaže toliko dobrog da kupac jednostavno ne može sebi da dozvoli da ostane ravnodušan. 28 Po pitanju telefonskih kampanja mišljenja su vrlo podeljena, jedan deo anketiranih stručnjaka misli da su korisne, drugi da ih treba izbegavati jer, preterano agresivne, mogu samo da antagoniziraju potencijalnog kupca. Autori ovog priručnika skloni su ovom drugom mišljenju priznajući da je telefon bio korisno sredstvo da se uštedi vreme pre pronalaska elektronske pošte kojoj daju prednost za uspostavljanje prvog kontakta u ovoj branši.

46 Flajeri Flajer ili letak (engleski flyer, ali i leaflet), u štampanoj formi (kada govorimo o tržištu AV sadržaja) ima primenu samo na marketima i tu mu je posao da privuče pažnju i zainteresuje kupca tako što će ga provocirati šturom informacijom ili čak odsustvom očekivanih informacija (dužina, žanr), može biti na jednoj strani ili čak buklet, ali je jedna stvar sigurna – flajer liči (ili treba da liči) na sadržaj koji predstavlja – ako izgleda šašavo, onda program verovatno nije grčka tragedija, a ako je ozbiljno, sadržajno i sa merom odabrani tekst i fotografije koji promovišu dokumentarac, vrlo je verovatno da će i program biti takav. U poslednje vreme flajeri se sve više i više prave tako da se mogu koristiti u ekektronskoj komunikaciji. Trejleri Reč trejler (trailer) na engleskom znači prikolica, a termin je počeo da označava filmsku reklamu za neki budući film zato što se prikazivao na kraju filmskih projekcija. Od emitovanja trejlera na kraju filma se odustalo zbog toga što ga publika nije gledala budući da je još na odjavnoj špici napuštala salu, ali je termin ostao ne samo u filmskoj industriji, već u celoj industriji AV sadržaja. Trejler sadrži audio vizuelne elemente koji treba na malom prostoru (od jednog do tri minuta, mada ide i do pet) da predstave ceo program ili čak celu seriju. Po pravilu se ne sastoje samo od lepo montiranih inserata nego sadrže i druge podatke koji treba da istaknu atribute zbog kojih se sadržaj preporučuje. Ovo ne znači da trejler ne može da se sastoji samo od sekvence- autori Lunam Dosc-a odabrali su da film Putovanje crvenog frižidera u trejleru predstave tako što je iza četiri kadra koji definišu mesto radnje umetnuta sekvenca iz filma, dijalog glavnog aktera i meštana sela u Himaslajima – i na ovaj način o filmu rekli više nego što bi to postigli brzom smenom kadrova i opisom o čemu se tu radi u offu. Svaki je trejler zapravo priča za sebe, na šta će ličiti, zavisi od funkcije – da li se prodaje gotov proizvod, da li je svrha trejlera da sadržaj proda unapred, ili čak da posluži tome da se nađu koprodukcioni partneri, investitori ili pomoć druge vrste. Strukturu trejlera osim namene određuje i žanr - ako je u pitanju,

47 recimo, format za takmičarsku emisiju, onda se moraju objasniti pravila igre, a ako se radi o dokumentarnom filmu koji koketira sa istorijom mora se pokazati posedovanje arhivske građe, dokaz da se neki istorijski fenomen masovno reflektuje na svakodnevicu, da je ta refleksija relevantna itd. Za neke trejlere nije važno da budu produkcijski savršeni nego da daju informaciju kakav će program biti, pa je tako producent Erran Brojl mogao sebi da dozvoli da kviz snalažljivosti Porota (Jury) predstavi tako što kombinovao deo realne scenografije sa 3D-om, a žive članove porote i takmičare pomešao sa 3D publikom - živi akteri pokazali su šta će se i kako dešavati, a animacija na šta će to da liči. Sasvim je druga priča sa trejlerom za projekat U mraku reditelja Gorana Stankovića koji je pravljen sa namerom da se sa njime učestvuje na pičing forumima i tako obezbedi podršku za snimanje filma29 - za ovo je uz dobru priču (paralelno praćenje realnosti ispod i iznad zemlje rudara u Aleksincu) morao da se fokusira na visok produkcioni nivo. Internet Ono što je za razvoj civilizacije bio pronalazak vatre, to je za posao trgovine pravima AV sadržaja pronalazak interneta30 reći će svako ko se ovim poslom bavi dovoljno dugo da pamti traume nastajuće slanjem trejlera i skrinera poštom ili kurirskim službama, ranije pomenutim sukobima sa poštanskim i carinskim službenicima, pošiljkama izgubljenim ili beskonačno putujućim. Internet još po nečemu liči na vatru – uz svu korist koju zna da donese u slučaju neopreznog rukovanja može da dovede do opekotina. 29 U čemu je uspeo. Na pičing forumu u Bijaricu 2011. osvojio je glavnu novčanu nagradu, a kasnije i podršku Jan Vrijman fonda iz Amsterdama. 30 Bez obzira na sve prednosti interneta, Tatjana Pavlović smatra da je trgovina AV sadržajem posao gde je lično poznanstvo i sastanci uživo ono što najsigurnije pokreće stvari. Misli da bez obzira što se mogu poslati mejlovi čak i urednicima HBO, najbitnije ići na markete i za njih se dobro pripremiti.

48 Elektronska pošta Slanje elektronske pošte je vrlo lako, ne zahteva ni napor, ni troškove i stvara utisak da se neograničeno može i treba koristiti. Nije sasvim tako – besomučno slanje pogotovo istih poruka iritiraće primaoca, počeće da vas tretira kao spamera pa će vaše poruke ili ignorisati, ili blokirati, a ako ga baš jako iznervirate, preduzeće mere da vam adresa dođe na crnu listu. Elektronsku poštu sa promotivnim sadržajem normalno je slati u tri slučaja – kada imate nešto novo, kada se sa vašim sadržajem desilo nešto što bitno menja njegovu poziciju na tržištu, ili kad želite zakažete da sastanak, bilo sami, bilo da to za vas pripremaju organizatori marketa. Iako je pipavije slati jedan po jedan mejl nego poslati gomilu na ili samom sebi, pa adrese primalaca kopirati u BCC, preporučuje se strpljenje i slanje mejlova jedan po jedan, na vidljivu adresu sa ličnim obraćanjem – verovatnije je da će ljudi osećati potrebu da reaguju onda kada su oslovljeni imenom i prezimenom nego kada su samo „Dear Sir or Madam“ ili, još gore, jedan od mnogih u „Dear All“. Što se tiče samog pakovanja elektronske pošte, poruke mogu da budu čisto verbalne, verbalne sa ilustracijom, ali najviše će „raditi“ one koje su kreirane kao flajeri, pogotovo ako imaju link prema trejleru ili skrineru. Povedite računa da su slike koje ste koristili budu dovoljno lake da poruka nema zilion megabajta koja će usporiti primanje poruke – najbolje je kreirati dokument i onda ga konvertovati u pdf. file i satviti ga u „body“ ako je jedna strana, ili atačment ako ih je više. Sajtovi za promociju programa Trejlere i skrinere bi trebalo, pre svega, držati na svom sajtu, a potencijalnom kupcu se ne šalje samo adresa sajta već link tako da jednim klikom može da dođe do sadržaja (isto kao što, ako hoćete nekom da skrenete pažnju na epizodu Gastronomada snimljenu u Izraelu nećete poslati samo www.youtube.com i pustiti ga da luta, nego ćete dati celo www.youtube.com/watch?v=aBFWGC-uqos - ako se kupac zainteresuje da sazna nešto o vama, istoriji itd, lako će se snaći. E sad, baš zbog radoznalosti koja se može probuditi, link na svoj sajt dajete samo ako ste sigurni da da vam je sajt u

49 redu – u smislu dizajna, jezika i ažuriranja – ukoliko je sajt siromašan, bez engleske varijante ili sa podacima od pre nekoliko godina, sigurno nećete ostaviti ubistveno dobar utisak. U tom slučaju, ako vam sajt nije za hvalu, trejlere i skrinere postavite na www.youtube.com. Ukoliko ne želite da se vaš sadržaj gleda – a zašto biste želeli da se gleda besplatno kada ste ga pravili sa namerom da ga prodate – nećete ga staviti pod pravim naslovom nego ga krstiti šifrom kombinujući brojke i slova, a dobijenu kombinaciju poslati samo onom kome ste gledanje namenili. Kod trejlera je drugačije, tu ne samo da ćete staviti pravi naslov, nego povesti računa da se lako nađe u pretraživačima, pa još na društvenim mrežama to razglasiti (što može da bude dobro jer kupac na osnovu velikog broja poseta može da stekne utisak kako je sadržaj veoma atraktivan i da se njime vredi pozabaviti jer ako su toliki ljudi gledali parče na internetu, gledaće ceo komad na platformui koja donosi novac). Postoje mnogobrojni sajtovi koji su namenjeni isključivo stručnoj javnosti i tu isto tako treba biti prisutan, ali bez velikih očekivanja – potencijalan kupac tu može tražiti sadržaj, ali i ne mora, tu ste postavili mamac za tržište koje još niste targetirali kao moguće niti mu posvetili pažnju. Preporučuju se oni sajtovi koji se finansiraju iz drugih (donatorskih ili sponzorskih) izvora i za postavljanje ne traže novac (recimo www.dokweb.net ) ili tamo gde je naknada simbolična (recimo www.reelport.com ili www.vimeo.com). Ukoliko vam neko (recimo www.wimmarket.com traži 500 evra godišnje (doduše uz još neke usluge, ali ništa što ne biste mogli da organizujete sami bez velikog troška i truda) da bi vam dozvolio da na njegovoj adresi držite 10 video sadržaja ukupne dužine 120 minuta, jako treba razmisliti da li se to isplati i gde su garancije da kupci po difoltu odlaze baš na tu adresu. Veliki broj sajtova namenjenih stručnoj javnosti ne uspeva da se održi – krene se vrlo ambiciozno sa namerom da se uradi nešto za opštu stvar ili pokupe pare na brzinu, a kada izostanu rezultati jednostavno se dignu ruke od ćorava posla - seća li se još neko, na primer, sjajno zamišljenog video-kioska iz 2002, Vevej, Švajcarska? Preporučuje se držanje sadržaja na frp-u samo ako tamo imate veliku količinu materijala, a pretpostavljate da će neko hteti da pogleda većinu ili sve (epizode mamutske serije, recimo). Treba dodati da postavljanje skrinera na mrežu (isto kao i bilo kakvo emitovanje posle koga ostaje zapis) može da pruži i određeni stepen zaštite vlasnika prava jer ako se pojavi plagijat, lako će se dokazati ako ne ko se prvi setio da snimi Ben Hura, nego ko je prvi obnarodovao da ga je snimio.

50 Oglasi Tatjana Pavlović smatra da, ako budžet dozvoljava, promocija u specijalizovanim novinama predstavlja odličnu investiciju. Kako je oglasni prostor u ovoj vrsti publikacija skup i ponekad zna da bude skuplji nego odlazak na market sa pratećim troškovima, sigurno ćete privući pažnju kao neko kome dobro ide (a ako vam dobro ide znači da imate dobru robu, a ako je roba dobra, onda se na njoj može dobro zaraditi itd, itd. u spekulacijama). Naravno, ne oglašava se svaki sadržaj – nije racionalno uložiti u oglašavanje sadržaja sumu koja predstavlja značajni deo onoga što se na sadržaju može zaraditi (osim ako je neki drugi razlog u dejstvu – na primer, promocija nacionalne kulture ili politike, pa šta košta da košta) i oglasi predstavljaju mesto gde se reklamiraju blokbasteri i velike serije koje treba da zavrte seriju velikih brojeva. Samo objavljivanje oglasa, dakle, po sebi predstavlja dobaru promotivnu aktivnost, a pravi je posao napravljen ako je oglas kreiran tako da se izdvoji od ostalih, da li izgledom (u jednom časopisu koji izlazi u punom koloru ČTV se pojavila sa crno belim grafičkim rešenjem), još bolje po onome što saopštava (kao što su, recimo oglas na naslovnoj strani DISCOP Link-a u kome Dori Media Group saopštava da je njihova serija Lalola prodata u 25 zemalja za manje od šest meseci ili oglas na unutrašnjim stranama gde Bavaria Media TV za seriju Tempest of Love kaže da je već prisutna na petnaestak teritorija – i u jednom, i u drugom slučaju naglašava se da se radi o sadržaju koji već „radi“). Plakat Plakat za sadržaj koji nije namenjen bioskopskom prikazivanju ima za ulogu da na marketima da prenese poruku producenta kupcu da se radi o tako posebnom naslovu da zaslužuje i poseban tretman pa na njega treba obratiti posebnu pažnju. Sa druge strane, ovo promotivno sredstvo zahvalno je da se istakne vidljivost sponzora.

51 Skriner I na kraju ovog poglavlja treba ponoviti staru marketinšku istinu da reklama može da bude sjajna koliko god je to moguće, ali da ukoliko proizvod ne valja, pre ili kasnije posao propada. U trgovini AV sadržajem rekli bismo – pre, pošto teško da će koji kupac potpisati ugovor pre nego što pogleda sam program ili skriner (engleski Screener) – oglas, flajer, katalog i ostali promotivni materijali su imali samo zadatak da mu skrenu pažnju i motivišu ga da u ogromnoj ponudi materijala svoje vreme potroši na to da se upozna sa određenim proizvodom. Skriner se prezentira u onom obliku u kome se sadržaj prodaje, ni sekunda više, ni sekunda manje, može da stoji na mreži, ali uvek treba imati pri ruci i kopiju na disku pošto ima kupaca koji program vole da pogledaju bez kompjuterskog monitora. Skriner bi trebalo da bude zaštićen – u većini slučajeva onaj kome ste dali skriner ga neće zloupotrebiti, ali ima krajeva sveta koji nisu gadljivi na krađu i ne samo da će ga emitovati, nego je bilo i slučajeva da će se preprodavati na nekom opskurnom tržištu. Sam niži kvalitet na internetu ne predstavlja prepreku za pirate, a DVD im dođe čista premija. Jedan sasvim zgodan trik je napraviti telop SCREENER koje će se povremeno pojavljivati u duploj ekspoziciji ili svo vreme u slabijem intenzitetu stojati na ekranu. Festivali Da li je festival mesto za promociju programa ili nije zavisi od samog festivala i njegovog brenda. Zlatna ruža Montrea će cenu sadržaja podići u nebesa dok isto takav gran pri na festivalu u Apatinu ili Homoljskim planinama u tržišnom smislu ne znači baš ništa ma koliko isti festival bio međunarodni. Na manjim festivalima prodaja se može desiti slučajno i na nivou incidenta, ako je neko od prisutnih autora istovremeno ovlašćen za kupovinu ili ako je član žirija neko od kupujućih urednika (engleski commision editor) u nekoj većoj kući. Sa druge strane, velike festivale kao šro su oni u Montreu, Oberhauzenu ili Monte Karlu redovno posećuju distributeri i kupujući urednici koji ne dolaze da odu kući praznih ruku.

52 TEHNIČKI KVALITET U PRODAJI PROGRAMA Autor ovih redova dva puta se u svojoj karijeri opekao o neodgovarajući tehnički kvalitet materijala. Prvi put je to bilo 1991. kada je u BBC nosio balet Džonatan Livingston Galeb koji je P3 Televizije Novi Sad ekskluzivno snimio sa američkim igračem Stjuartom Fišerom. I Fišerova interpretacija i rediteljski postupak Miše Girića su se posrećili, program je bio svetski. Lako se došlo i do urednika koji kupuje tu vrstu programa, lako se zakazao sastanak. Sastanak počinje u opuštenoj varijanti, postoji interes, piju se čaj i kafa. Hoćemo da gledamo? Hoćemo. Gde je traka? Tu je. Međutim, ne gleda se. Zašto? Čekamo tehničara. Dolazi tehničar, oblači bele rukavice, otvara Betacam plejer, čisti glavu mašine. Završava. Uzima traku. Gledamo? Ne, prvo gleda tehničar, a mi ćemo da pričamo, pijemo čaj i kafu. Posle pet minuta tehničar saopštava da je materijal tehnički neispravan, ima dropova (smetnje u vidu iskrica ili horizontalnih linija zbog mehaničkog oštećenja trake). Nemoguće, traka je nova, Betacam SP ispod čekića. Da, ali na novoj traci je kopija trake na kojoj se snimalo, a ta je bila stara i izgužvana, nije se vodio račun. Sorry, urednik nema zbog čega da gleda balet, završavanja čaja i kafe, P3 Televizije Novi Sad kraći je za petocifrenu sumu u funtama, obaška za referencu da je nešto prodao BBC. Slučaj broj dva – Slovačka, 1994, producirano je 110 gegova iz serije Mr. Peek, trideset sekundi svaki, bez teksta, samo da se stavi u mašinu i emituje. Sklapaju se ugovori sa emiterima u Slovačkoj, Češkoj, Sloveniji, Srbiji i Mađarskoj. Nudi se Belgiji. Belgijanci su zainteresovani, ali da se serija ponovo snimi, pošto je nivo crnog na originalnom snimku ispod standarda. Isti odgovor i iz Francuske, nivo crnog nedovoljan u Engleskoj i u Nemačkoj, ukratko sa onih tržišta na kojima se prave prave pare. Kraj priče. Drugim rečima, možete biti vlasnik prava za proizvod kvalitetniji nego Ben Hur, Titanik i pola Zvezdanih staza zajedno, nećete zaraditi ni paru ako je materijal tehnički neispravan. Ima sadržaja koji ne mogu da zastare sa programskog stanovišta – na primer, već pominjani dokumentarac o ljubavnom životu vukova snimljen 1985. ne mora da bude ništa lošiji od istog dokumentarca snimljenog 2012. – vukovi se razmožavaju kao što se razmnožavaju kao što se razmnožavaju hiljadama godina i

53 tu se ništa nije promenilo. Sa produkcijskog stanovišta, sadržaji zastarevaju – tehnologija se menja, napreduje, slika i zvuk postaju bolji tako da naš dokumentarac iz 1985. (pogotovo ako je sniman jumatikom ili na običnoj beti) nema šanse da prođe u konkurenciji sa ovim iz 2012. snimanom u HDV-u i sa slikom 16:931 . Kakvi video formati prolaze na tržištu? Uvek prednost imaju nove stvari, znači u ovom trenutku HDV, ali su u igri i drugi digitalni formati, pa čak još uvek i analogni. Pravi odgovor je: sadržaj mora da zadovolji one kriterijume koje kupac traži. Emiteri i vlasnici distribucijskih platformi nalaze se na različitom tehnološkom nivou, a svaki od njih ima pravilnik o tehničkim standardima koje više ili manje često ažurira. Ti pravilnici su vrlo precizni – Viasat Technical Standards iz oktobra 2010. čak na nekih dvadeset i nešto strana definiše tehnički kvalitet koji materijal mora da ima da bi se uopšte uzeo u razmatranje i bavi se svim tehničkim karakteristikama, uključujući tu i titlove za koje propisuje čak dvadeset parametara32 . Ovi se pravilnici uglavnom javno ne objavljuju33 , ali se mogu dobiti na zahtev. Ukoliko se radi o nekom sadržaju za koji producent veruje da će biti izuzezno uspešan na tržištu, preporučuje se kontakt sa onim emiterima sa kojima se planira i konsultacije o tehničkom nivou koji se traži (u slučaju većini producenata iz zemlje Srbije rekli bismo tehničkom minimumu). Ovo, naravno, u periodu pred-produkcije, da kasnije ne bi bilo neprijatnih iznenađenja. Sadržaj u kome su svi zvuci miksovani na jednom kanalu možda ima šanse da se plasira na onim tržištima na kojima se strani program titluje, ali nikako tamo gde se on nahsinhronizuje – tu tonski kanali moraju biti isporučeni svaki posebno. I o ovome treba voditi računa na vreme, još na snimanju. 31 Ima sadržaja koji i dan danas „rade“ iako su snimljeni pre nekoliko decenija – na primer Leteći cirkus Montija Pajtona i danas se emituje na bar stotinak kanala, a snimljen je 1969. Sa druge strane, nije svaki sadržaj Monti Pajton. 32 Nisu svi emiteri toliko rigorozni, ali i tu važi pravilo koje da kaže da što je kupac poželjniji (bilo zbog toga šzo plaća, bilo zbog reference koju nosi), to su i pravila igre stroža. 33 Zbog čestog ažuriranja, da se neko ne bi doveo u zabunu.

54 PITANJE JEZIKA Na samom početku je rečeno da je engleski zvanični jezik ovog tržišta i to je tako, pravilo igre. Jedna od stvari koju Patrik Žiko Žukovski ozbiljno zamera ljudima iz srednje i istočne Evrope (pa prema tome i iz Srbije) koji žele da se uključe u međunarodno tržište AV sadržaja jeste vrlo skromna priprema, a pogotovo što se tiče pokazanog znanja engleskog, kako u pripremi promotivnih materijala, tako i u komunikaciji. Lošiji engleski jezik u usmenoj komunikaciji se još i toleriše pod uslovom da Džejn razume šta je Tarzan hteo da kaže i da konverzacija nekako teče bez toga da potencijalnom kupcu ne dozlogrdi što mu svaka druga rečenica nije „molim“ ili „šta“ u kom slučaju uopšte ne razmišlja o sadržaju koji mu se nudi, nego kako da pobegne. Neoprostivo je, međutim, kada se loš engleski pojavi na flajerima ili u titlovioma u skrinerima. Prvo, ako neko ne razume šta se nudi, neće moći ni da se zainteresuje za to. Drugo, ako je izlog aljkav, nema se želja da se uđe u radnju jer ni tamo ne može ko zna šta da se očekuje. Treće, niko neće pomisliti da niste imali vremena da materijal pripremite ko svet ili da vam je bilo preskupo (niko nikoga ne tera da igra poker ako nema za čip bez koga ni fleš rojal nema smisla) nego će manjkav jezik pripisati ili aroganciji, ili neprofesionalizmu, od koje ni prvo ni drugo ne predstavlja osobinu poželjnog poslovnog partnera. Dobar prevodilac je skup, ali prevodilac kome je engleski maternji jezik (engleski Native Speaker) tek nešto malo skuplji, a postoji i srednje, nešto jeftinije rešenje – obezbediti što kvalitetniji prevod, a onoga kome je engleski maternji angažovati za lektorisanje (engleski Proof Reading). Engleski ili američki lektori mogu se pronaći na gotovo svakoj katedri za anglistiku. Trejlere i skrinere je bolje titlovati nego ih nahsinhronizovati – prvo je jednostavnije (američki ili engleski lektor se razume u jezik, ali nije nužno da ima glas ili interpretatorske sposobnosti da tekst kaže na pravi način, drugo je jeftinije, treće u emitovanju dosta zemalja tera praksu nahsinhronizacije, ali u dosta se i titluje, pa kupac voli da čuje kako materijal „zvuči“. Samo titlovanje je zahtevnije od samog prevoda zbog ograničenog broja slovnih mesta koje staje u jedan red (pa tekst mora biti zgusnut uz upotrebu onih sinonima koji su kraći itd.). Kada se ugovor konačno potpiše i materijal isporučuje, obavezan deo isporuke je i dijalog lista na engleskom. Tu jezik, naravno, mora biti dovoljno

55 dobar, ali ne i savršen pošto će ga kupac svakako adaptirati bilo za emitovanje, bilo za nahovanje. Za dijalog listu je najvažnije da bude precizna, da se naznači minutaža svake promene kadra, kao i da jasno piše da li se radi o sinhronu ili o offu (engleski V.O. ili Voice Over). Pristojno je – a kupcu značajno olakšava stvari – kada se, kod pisanja offova, napiše kakva slika preko pomenutog offa ide. Nije uobičajno da se traži dijalog lista na nekom drugom jeziku. Neki kupci insistiraju na tome da dobiju ne dijalog listi, već kompletnu englesku verziju sadržaja zbog toga što je nahovanje iziskuje nemale troškove koje bi kupac da prepusti nekom drugom. Sami kapaciteti za nahovanje (tonski studio, kvalifikovani ton majstori) su mnogo jeftiniji u Srbiji nego, recimo, u Engleskoj, ali tu sada ostaje problem glumaca koji će tekst izgovarati, tu će se uvek osetiti razlika između nekog kome je engleski maternji i interpretatora kome nije, bez obzira na to koliko ga dobro govori (osim ako je neko značajnije vreme živeo i inostranstvu). Engleski glumci raspoloženi da dođu u Srbiju mogu se naći34 , ali njihovi honorari neće biti manji nego što bi bili u Engleskoj, a treba dodati i troškove puta i boravka. Ne preostaje ništa drugo nego uzeti papir, olovku i kalkulator pa izračunati da li se isplati ući u trošak ili ne (pri tom ne bi bilo preporučljivo uzimati u obzir očekivanja da će se engleska verzija sadržaja lako prodati nekom drugom – što jeste istina, ali golub na grani). Ukoliko računica kaže da se isplati, preporučuje se potpisivanje ugovora pre nego što se u posao uđe. Ukoliko računica kaže da se posao ne isplati, ili se za to nema vremena i volje, treba potražiti distributera koji je raspoložen da u taj trošak uđe, s tim da se trošak odbije od budućeg prihoda pre podele. Što se grafike tiče, kopija sadržaja namenjena međunarodnom tržištu trebalo bi da bude (ukoliko se ne baš radi o grafičkim elementima neodvojivim od namere autora da delo baš tako izgleda) bez utitlovanog naslova, špice itd. kako bi kupac mogao da stavi svoju jezičku verziju (uz to mu se, naravno, daje original kako bi mogao da vidi kako bi naslov, špica itd. trebalo da izgleda). 34 Recimo na http://www.in.voicespro.com/cv/roger.worrod2

56 METODE PRODAJE Produkcijska kuća može sadržaj prodavati ili direktno ili preko distributera – televizijske stanice koje proizvode sadržaj mogu program da razmenjuju – što je isto vrsta prodaje. Producenti distributerima zameraju da prodaju sadržaja tretiraju kao prodaju krompira i da im je svejedno da li će prodati dokumentarac ili filers, a posebno da uzimaju nedljudsku četvrtinu ili nekada čak polovinu cene kao svoju proviziju. Distributeri nemaju razumevanja za producente koji se prodaju sami jer smatraju da je njihovo da sadržaj proizvode, a ne da sa njime trguju i da je besmisleno što troše vreme i snagu na pronalaženje i uspostavljanje kontakata kada već postoje ljudi koji ih imaju, kao i da je svaka provizija koja se da isplatljiva pošto distributeri znaju da trguju za razliku od filmadžije koga kupac može prevesti žednog preko vode i još ga navesti da bude zahvalan zbog ona dva tri gutljaja koja mu je velukodišno ponudio. Prodaja preko distributera Pronalaženje distributera zna da bude komplikovan proces i ponekad je lakše prodati sadržaj emiteri nego nagovoriti rečenog distributera na sklapanje ugovora o zastupanju. Ono sa čim distributeti ne vole da rade jeste mala minutaža (to zna da bude problem i sa emiterima koji će radije skupo plaćeno vreme na marketu provesti sa nekim od koga mogu da uzmu sto sati nego sa onim koji nudi samo sat) i sadržaj koji nije atraktivan (ne po kvalitetu, nego po cenama koji takav žanr postiže na tržištu). Distributer se ne može nagovoriti na saradnju, on mora prepoznati da mu ponuđen sadržaj odgovara i programski i tehnički – to su neodvojive komponente i ako samo jedna od njih ne odgovara potrebama tržišta, ona druga može da bude vrhunska, distributer se njome neće baviti. Vinsent Alati smatra da nije problem u distributerima – u njihovom je interesu da imaju što više klijenata – ali da je ono ključno pri razmatranju ponude sam sadržaj, njegova relevantnost u smiaslu da može da privuče publiku, kvalitet produkcije i, po

57 mogućnosti, sposobnost da „radi“ na što većem broju teritorija – drugim rečima, da ostvari što veći prihod. Dobar distributer može sve da uradi za svog klijenta – ne samo da proda njegove sadržaje i donese mu novac, nego i da promoviše njegov rad, učini ga poznatim u medijskim krugovima, skrene mu pažnju na nove trendove i potrebe tržišta, dati mu sugestije kako da organizuje svoju proizvodnju. Zauzvrat, distributer će od klijenta tražiti prvenstveno da mu veruje i ne nužno da usvoji, ali da pažljivo sasluša i razmotri njegove sugestije. Tačnost, rokovi, poštovanje dogovora i isporuka najavljenog sadržaja sa kvalitetima koji su bili najavljeni se podrazumeva. Tatjana Saudet koja je svoja prva iskustva u kupovini i prodaji televizijskih sadržaja sticala je u Televiziji Sarajevo, posle u Televiziji Federacije BIH, a sada ima svoju distributersku kuću Saudet Media u Francuskoj, kaže da je jednom uspostavljena veza između klijenta i distributeta neraskidiva jer jedni bez drugih ne postoje. I u toj vezi i jedna i druga strana moraju biti spremni na kompromise. Ima dobrih i loših distributera, Tanja Saudet kaže da je dobar onaj koji je dobro informisan o svemu što se dešaca u medijima i o svim novim trendovima. Mora dobro da poznaje teritorije na kojima radi, da ima dobre i brojne kontakte i da bude redovno prisutan na što većem broju marketa. Vinsent Alati smatra da se razlika između dobrog i lošeg distributera vidi u dve stvari, a to su posvećenost i sposobnost da se fokusira. Distributer, dalje, mora da razume sadržaj koji prodaje kako bi mogao da ga ponudi pravom kupcu, a to podrazumeva sposobnost da se sadržaj promoviše u katalogu na pravom mestu i na pravi način, da se maksimalno iskoristi u smislu potencijala na što više teritorija i prezentira na što većem broju marketa. Distributer se najlakše nalazi u ličnom kontaktu, kaže Tatjana, a to zahteva prisustvo na marketima, festivalima, radionicama – iako se danas gotovo sav posao može obaviti internetom, lični kontakt ostaje nezamenjiv. Ukoliko producent može da bira distributera, ističe Alati, trebalo bi da obrati pažnju na nekoliko stvari. Prvo, koje druge producente distributer već zastupa? Koliko je distributer bio uspešan u njihovom zastupanju, na koliko su mesta išle ponude i kakav je bio odziv? Da li je distributer specijalizovan za određenu vrstu sadržaja ili radi sa svim žanrovima i formatima? Na kojim tržištima i sa kojim emiterima radi, velikim ili malim, i, na kraju, koliko često sa njima radi?

58 Kada se govori o proviziji koju distributer uzima, uobičajno je da se ona u Evropi kreće između 25 i 35%, u SAD je čak i normalno da pređe 50%. Procenat se povećava ukoliko se radi o sadržajima za koje se proceni da imaju male šanse „da prođu“ (recimo određeni tematski sadržaj koji koji se nalazi na programu ograničenog broja emitera) i, gotovo po pravilu, ako producent dolazi iz zemlje koja se ne smatra najrazvijenijom. Procenat, sa druge strane, drastično pada kada se postigne dogovor da se troškovi prodaje (putovanja, štampanje materijala, umnožavanje itd.) izdvoje, odbiju od bruto prihoda pa se onda ono što ostane (neto) deli između vlasnika prava i distributera. Distributeri vole da sklapaju ugovore na duži rok, tri do sedam godina. To je sasvim razumljivo, distributeru treba neko vreme da pripremi program za nuđenje (napravi plan prodaje, uvrsti ga u svoje kataloge, itd.) i sasvim je normalno da želi da ima vremena taj svoj trud da kapitalizuje. Ima situacija u kojima salja saradnja distributera i njegovog klijenta više nije moguća ili nema smisla – ako klijent nije ispoštovao sve što je predviđeno ugovorom (najgore od najgoreg, nije isporučio sadržaj), distributer ne može normalno da obavlja svoj posao. Sa druge strane, i klijent može da bude nezadovoljan, da smatra da distributer nije ispunio njegova očekivanja (loše plasirani sadržaji, utaja potpisanih ugovora, neredovno informisanje o tome šta se događa sa sadržajem). U tom slučaju, preporučuje se što bezbolniji rastanak. Direktna prodaja Kada je proizvođač sadržaja u prilici da sam prodaje svoj sadržaj, može to da radi na dva osnovna načina, takozvanom gerila prodajom i tako što će pokušati da plasira sadržaj na marketima. Ako se ovo uporedi sa pecanjem, poseta marketima bi bila lov mrežom, a gerila prodaja sedenje na obali sa nekokiko zabačenih udica, pa su i rezultati tu negde (pri čemu ne treba zaboraviti da i mreža ponekad može da bude prazna, a da na udice „grize“ ko ludo).

59 Gerila prodaja Gerila prodaja, ukoliko se unapred pomirimo sa tim da rezultati neće biti spektakularni, uma nekoliko prednosti – ne košta mnogo (vrlo uslovno, pošto se u istraživanje tržišta mora investirati i moraju se pripremiti promotivni materijali, trejleri i skrineri) i aktrivnosti ne diktira kalendar, nego se rade kada se za njih nađe vremena. Sam postupak je vrlo jednostavan – prvo se istraži tržište i dođe do i adresa potencijalnih kupaca (ako gerila prodavac nije bio na nekom marketu gde je mogao da dobije katalog i listu svih učesnika sa svim kontakt detaljima35 , možda zna nekog ko je bio i ko je raspoložen da mu je ustupi). Onda se trejler i skriner postave na sajtove. Na kraju se naprave elektronski flajeri, sve se to šalje i čeka. Na pola mejlova odgovor neće stići uopšte, a dobar deo odgovora sadržaće zahvalnost što se na kompaniju mislilo, ali da kompanija u ovom trenutku ne traži takve sadržaje. Ukoliko se u odgovori pojavi rečenica koja kaže da se ponuđač ne usteže da se javi ako bude imao nešto drugo da ponudi već se nešto postiglo, a nije isključeno da stigne i ugovor. Ono o čemu u ovakvom načinu prodaje treba voditi računa jeste da nije profesionalno nuditi istovremeno isti sadržaj za istu teritoriju na nekoliko adresa. Pre nego što se na istoj teritoriji nekom ponovo ponudi sadržaj treba sačekati ili odbijenicu, ili sačekati da bez odgovora prođe neki razuman rok, recimo tri meseca. Marketi Marketi su skupa zabava i tu ne treba računati sa troškom koji je manji od par hiljada dolara ili evra. Prvo, svaki učesnik plaća kotizaciju – i tu je tarifa najskuplja za one koji prodaju, pa čak i ako ne žele na imaju štand ili sto za skrining, nego trguju „s nogu“. (Ponekad prodavac može da se prošvercuje kao „posetilac“, ali i za takav bedž treba platiti jer se bez bedža ne može ući na market.) Drugo, do mesta na kome se održava market mora se nekako doputovati i mora se negde boraviti. Ovo znači da treba proceniti da li ovaj trošak eventualna prodaja pokriva ili pokriva u dovoljnoj meri – ići na market sa jednim jedinim 35 . Ovakve liste kontakata su veoma korisne, ali treba voditi računa o tome da je ova industrija jedna od najdinamičnijih po tome što ljudi često menjaju kompanije i da već nekoliko meseci posle marketa XY više nije u A, nego se preselio u B kompaniju.

60 dokumentarcem – ako nije dokumentaristički ekvivalenat Ben Hura, Titanika i Ratova zvezda – gotovo sigurno znači minus kada se budu svodili računi. Sa druge strane, kako ističe Patrik Žiko Žukovicki, na svakom marketu od sto ljudi sa kojim se sretnete devedeset može imati ogroman direktan ili indirektan uticaj na vaš poslovni život, a bukvalno svi sa kojima smo se u pripremama za pisanje ovog vodiča konsultovali su rekli da prisustvo na marketima značajno povećava šanse da se na tržištu AV sadržaja uspe, a razlozi su mnogi, od onih koji kažu da samim prisustvom na marketu šaljete signal da vam je tu mesto i da ste „u poslu“, da je lični kontakt (face-to face) mnogo produktivniji nego bilo koji drugi vid komunikacije i da jednom, kada se sa nekim upoznate, mnogo jednostavnije komunicirati sa njim na daljinu; da je zapravo mnogo značajnije koga ćete na marketu upoznati i koliko ćete insajderskjih informacija pokupiti nego koliko ćete ugovora sklopiti, a da je korist od kataloga, trejlera i skrinera ogromna (da kao producent vidite šta radi vaša konkurencija, da uporedite to što radite vi sa onim što rade oni, pa tako procenite svoju poziciju, eventualno pokupite nešto što će vam dati smernice u daljem radu), o bazama podataka koje ulaze u cenu kotizacije da se i ne govori. Na samim marketima se sklopi jako malo ugovora, i ono što se sklopi, ugovoreno je ranije, a sada se, u ličnom susretu, samo potvrđuje ono što je ranije dogovoreno. Svrha marketa je da se prikupi što više ponuda koje će se u sledećim mesecima razmatrati, napraviti uži zbor pa polako stupiti u pregovore, da li da se potvrdi to što je na marketu rečeno ili da se, eventualno, dođe do nekih boljih uslova. Ne treba biti nestrpljiv ako se eventualni dogovor ne realizuje nedelju dana posle kraja marketa, nekada je vreme potrebno da se ugovor sklopi čak duže od godinu dana36 . Mera uspeha na marketu je broj sastanaka koje ste tamo imali, a to treba planirati i dogovarati mesecima unapred jer svi tako rade. Ako se, bez priprema, nađete na marketu ustanovićete da niko nema vremena za vas, jer su svima sastanci već ugovoreni. „Radno vreme“ marketa je obično od devet do pet, što ne znači da se neki sastanci ne održavaju za dorućkom ili kasnije, na žurkama. Ako ste u toku dana imali deset do petnaest sastanaka možete market smatrati uspešnim, a računajte sa tim da ćete sledećih nedelju dve dana plaćati danak adrenalinu i biti iscrpljeni. 36 O serija LOV I RIBOLOV Jovan Produkcije počelo je da se razgovara na DISCOP EAST-u 2008, ali je ugovor sklopljen skoro dve godine kasnije, znači i posle DISCOP EAST-a 2009, gotovo pred DISCOP East 2010.

61 Pripreme za market ne čini samo zakazivanje sastanaka. Sastanke „na reč“ možete da zakažete samo sa onima koje poznajete, a da bi vam na sastanak došao neko nov, morate ga zainteresovati ponudom – znači elektronskim katalogom, elektronskim flajerom, trejlerom. Bolji marketi to rade za vas – vi pošaljete materijal, a organizatori procenjuju ko bi od registrovanih učesnika mogao da bude potencijalan kupac i obaveštavaju ga o vašoj ponudi. Što znači da se za neki market treba registrovati što ranije kako bi drugi znali da dolazite, ali i da bi vi znali ko će biti tu i sa kim možete raditi – od trenutka kada ste registrovani, dobijate pristup listi prijavljenih učesnika koja se svakodnevno ažurira. (Da ne govorimo o tome da ćete sigurno uštedeti dosta budući da su kotizacije – isto kao cene hotelskog smeštaja ili avionskog prevoza – jeftinije ako se što ranije naruče.) Pripreme obuhvataju i pripremu štampanog materijala i skrinera. Marketi su skupi, iscrpljujući, ne donose odmah sutradan neposrednu korist, često imaju karakteristike vašara taštine sa svim negativnim konoracijama – ali su, za sada, još uvek najefikasniji način na se na svetskom tržištu AV sadržaja uspe. Pretprodaja Pretprodaja podrazumeva prodaju sadržaja koji još nije završen, nego se nalazi u nekoj fazi proizvodnje – predprodukciji, produkciji ili post produkciji. Postoje dva slučaja u kojima se ide na predprodaju: A) kada producent ili distributer imaju program za koji pretpostavljaju da će biti hit, pa se emiterima predlaže da plaćanjem unapred obezbede prava i tako eliminišu konkurenciju; B) kada producent nema sredstava i jedini način da završi projekat jeste da ga naplati unapred. Naravno, producent nikada neće priznati da se radi o slučaju B i uvek će tvrditi da se radi o slučaju A. Zbog toga, kaže Sandra Karter (Sandra Carter) vlasnica distributerske kuće iz SAD pretprodaja je slična umetnosti igranja pokera – i da znanje pokera uveliko pomaže u predprodaji. Ukoliko se zbilja radi o situaciji A, emiter će morati da plati veću cenu nego što bi platio za isti sadržaj da je završen, ali će se potruditi da ugovor o predprodaji pretvori u koprodukcijski odnosno da, ako već daje velike pare, onda da izvadi štetu tako što će učestvovati u podeli profita kada kod njega dođe. Može se desiti da će u ovoj kombinaciji emiter pokušati da preuzme kontrolu nad

62 sadržajem ili proizvodnjom, što se možda ne može izbeći, ali se može minimizirati (ili se dogovoriti o dve finalne verzije, jedna po meri emitera, druga po meri producenta. A ovo su, zapravo, slatke muke, prvo treba ubediti emitera da se radi o hitu i tu treba biti jako dobro pripremljen – samo ideja da bilo jako dobro nešto snimiti ili samo scenario neće ni biti uzeti u razmatranje, u najmanju ruku tražiće se trejler, nekada čak i pilot epizoda, a podrazumevaju se knjige snimanja i storyboard, precizne kalkulacije, planovi snima nja itd. Džordž Mek Gi (George McGee) iz BBC kaže da njegova kuća retko ulazi u takve aranžmane, ali kada uđe, onda to znači da im je do projekta stalo i da će sve učiniti da on zaživi – i dodaje da pravila nema, da je svaki projekat drugačiji, priča za sebe i da okolnosti nikada nisu iste. Ukoliko se radi o situaciji B i producenta u tome uhvate, biće srećan da dobije ne onoliko koliko bi dobio za gotov proizvod, nego da uopšte završi posao. Vrlo je važno, ističe Sandra Karter, imati meru u postavljanju uslova za predprodaju – previsoka cena će oterati kupca. Dalje, bolje je „obrađivati“ jednog po jednog potencijalnog kupca na koga se treba fokusirati nego da se nudi svima, pa ko ponudi najbolje uslove – top je dosta arogantan stav koji sve mušterije može da rastera. Pretprodaja ne mora da podrazumeva ponudu emiteru, pretprodaja je, zapravo, svaki fandrejzing koji rezulira sredstvima koja će omogućiti realizaciju projekta. Mila Turajlić je, recimo, slala projekte na trening programe - Cinema Komunisto je primljen na Documentary Campus i ARCHIDOC37 . Projekat koji je u fazi razvoja ili snimanja može se predstaviti na takozvanim pičing forumima, i u tom slučaju emiteri projektu mogu da priđu na partnerskoj osnovi (kao naručioci filma ili kao ko-producenti). Novac koji dođe iz ovog izvora zaista može predstavljati značajan deo budžeta, ali onda to znači i uslovljavanje u kreativom smislu. 37 Mila Turajlić dodaje: „U svim tim programima bili smo prvi dokumentarni film iz Srbije koji je ikad učestvovao na treningu, što me navodi na zaključak da mnogi verovatno ne znaju da, iako Srbija nije u MEDIA programu, naši projekti mogu da se razvijaju na ovim programima za obuku“.

63 TEHNIKE PREGOVARANJA U dve reči „Smisao poslovanja svake kompanije jeste da uveća svoj profit, a da smanji troškove, bez uvijanja – da vas oderu.. Vaše je da im to ne dozvolite. Ipak, vi ste neko kome je novac potreban, a oni tu ti koji novac poseduju. Oni će uvek težiti da pregovore dovedu do tačke u kojoj će reći da vam nude takve i takve uslove, a da ako vam se ti uslovi ne sviđaju, uvek mogu da nađu programe na drugom mestu.. Ukoliko nemate ekskluzivno pravo na nešto što im je jako potrebno, oni će uvek pobediti.“38 Kako pristupiti kupcu Postoje dva ključna elementa koja bi morala da definišu vaš odnos sa kupcem. Prvo – kupac mora biti u stanju da oseća kako može da vam veruje. Ovde se ne misli na iskrenost – ona se podrazumeva - najbrži način da zauvek oterate kupca jeste da mu lažete. Verovanje o kome je ovde reč znači da je kupac uveren kako poznajete tržište do te mere da mu se obraćate zato što ste prepoznali njegove potrebe, ali i da zna kako ćete izvršiti sve ugovorene obaveze, od isporuke samog materijala do dostavljanja dijalog listi i promotivnog materijala. Drugo – nemojte ih maltretirati. Kupci su zauzeti ljudi: kada kažu NE, oni NE i misle i ako odmah navalite da ih ubeđujete kako su doneli pogrešnu odluku uspećete da postignete samo to da on ubuduće ugnoriše vaše pozive. Ne zaboravite da se okolnosti menjaju i, kada se one promene, možda će se NE pretvoriti ako ne u DA, ono u MOŽDA. Najbolji način da priđete kupcu jeste da mu se lično predstavite. Ako ima za vas samo dva minuta na nekom marketu u ta dva minuta nemojte pokušavati da 38 Slobodniji prevod teksta iz poglavlja Finance and Deal Structures iz knjige Guerrilla TV Jana Luisa (Ian Lewis).

64 mu prodate bilo šta osim sebe, nema vremena. Predstavite se, dajte mu vašu vizit kartu i pokušajte da ostavite utisak kako poznajete tržište na kome on operiše. Ukoliko lični kontakt nije moguć, ostvarite prvi kontakt pismom ili elektronskom poštom; poziv telefonon nije najbolja ideja, pogotovo ako se ne poznajete – možda vaš sagovornik iz čiste pristojnosti reči „da pošaljete nešto“ i onda u istom trenutku zaboraviti da ste zvali. Ako se obraćate elektronskom poštom pošaljite flajer koji će sadržati slike i kratak opis onoga što nudite uključujući godinu proizvodnje, broj epizoda i minutažu, vrlo sažet sinopsis i ukoliko u programu učestvuje neko relevantan, napišite to. Idealno je da možete i da pošaljete link na sajt na kome se može pogledati trejler. Ako šaljete poštansku pošiljku, u koverti, osim pisma, moraju biti flajer i trejler. Propratno pismo, bilo da se šalje elektronskom ili običnom poštom, mora da sadrži osnovnu informaciju ko ste vi, koju produkciju predstavljate i vrlo sažet opis onoga što ste vi lično i vaša produkcijska kuća do sada uradili– ako vas ne poznaju, biće to prva stvar koja ih interesuje jer im je stalo da rade sa nekim ko je već nešto postigao39 . Pismo obavezno završite sa ponudom da im pošaljete skriner ili link na kome se skriner nalazi - na ovaj način se legitimišete kao profesionalac. Ukoliko odgovor ne stiže normalno je da se zapitate da li su A) videli materijal i odlučili da im ne treba, a da se nisu čak ni potrudili da vam to jave ili B) još nisu razmatrali vašu ponudu. Ako ste uvereni da je odgovor B (još nisu razmatrali vašu ponudu) pre nego što pozovete promisliite da li će da reaguju tako što će A) odmah zaboravi sve što je planirao za taj dan i baciti se na proučavanje vaše ponude; B) pomeriti vašu ponudu na više mesto u listi obaveza koje ima ili C) šiznuti što ga gnjavite i pomeriti vašu ponudu na samo dno liste obaveza koje ima. Varijantu A možete odmah da zaboravite, a kakva će reakcija biti, zavisi od čoveka. Ipak, treba znati da čestim zivkanjem i insistiranjem na odluci odajete utisak da vam je očajnički potreban ugovor sa kupcem, pa on može da reaguje tako što neće hteti da radi sa vama (samo mu treba očajnik u životu) ili, ako mu se 39 Ako ste mlad autor i početnik koji objektivno nije stigao da postigne nešto u životu, preporučuje vam se da nađete uglednu produkcijsku kuću i da radite pod njihovim krovom. Ovo ni na koji način ne može da prija vašoj sujeti, ali to je cena koju plaćate za to da bi vam potencijalni kupac uopšte odgovorio – vrlo je mala šansa da će hteti da troši svoje vreme na nekoga ko je potpuno nov, pa makar u ponudi bili Ratovi zvezda.

65 sadržaj dopadne, pokušati da kapitalizuje taj očaj i ponudi vam manje nego što je imao nameru.

66 Kako pregovarti Otvaranje Početak pregovora zna da bude veoma težak. Većina kupaca će insistirati na tome da vi izađete sa ponudom i kažete cenu – na taj način oni lako otkrivaju koliko vam je stalo do posla, da li su jedan od potencijalnih kupaca ili vaša jedina šansa i kakav ste pregovarač. Na njihovo pitanje koliko tražite za sadržaj ne možete niti da ne odgovorite, niti da pitate: „a koliko ti nudiš?“ Preporuka je da krenete sa visokom cenom (nešto što znate da ne možete da dobijete ni u snovima) i da pritom delujete tako da se stekne utisak da verujete kako je vaša ponuda nešto u šta verujete. Ima mišljenja koja kažu da ovo nije u redu, ali je važno iz više razloga – pokazujete kako niste prinuđeni da prihvatite bilo koju ponudu, pokazujete da verujete u kvalitet onoga što prodajete i, što je najvažnije, niste dali ponudu koja je ispod onoga što kupac misli da plati. Ciljajući previsoko, vi ste prebacili loptu u komšijsko dvorište i naterali kupca da kaže kako mu vaša cena ne odgovar, nego on nudi toliko i toliko. Ponuđenih toliko i toliko je, naravno, manje nego što je spreman da da, ali nije važno, otvoren je prostor, pa ćete se negde naći. Prva ponuda U principu, ako kupac otvori pregovore sa svojom ponudom, ne bi je trebalo prihvatiti, čak ni ako je propraćena rečima „ovo je najviše što mogu da ponudim, uzmi ili ostavi“. U vrlo malom broju slučajeva je ovo istina i vi ste odbijanjem ponude upropastili šansu da sklopite ugovor. Sa druge strane, ako se kupac pojavio na sastanku, to znači da je za vaš sadržaj zainteresovan i da nije mnogo verovatno da neće pristati na ustupke (pitanje kolike) da do vašeg sadržaja i dođe. Naravno, ukoliko vam suma koja vam je ponuđena na početku pregovora odgovara i saglasna je očekivanjima sa kojima ste na sastanak došli – prihvatite zanemarujući prethodni pasus.

67 Elementi ugovora Ne zaboravite da je cena samo jedan od elemenata prodaje, a da ste napravili dobar posao samo ako vam odgovaraju svi elementi ugovora ili bar većina. Kupac uvek, a pogotovo ovih dana u vreme svetske ekonomske krize, pokušava da dobije što više toga za svoj novac, tako da vam ne vredi ni to što ste dobili nekoliko hiljada više nego što ste sanjali ako ste uz prava na emitovanje u isti ugovor strpali, na primer, prava za VOD ili mobilnu telefoniju. Da se držimo primera, i VOD i prava za mobilnu telefoniju imaju neku svoju cenu i onda vrlo dobro treba razmisliti da li suma koju ste dobili predstavlja realni zbir tri vrste prava. Ako kupac insistira da dobije što više za svoj novac, trudite se da pravite ustupke tamo gde će vam to najviše odgovarati – ili ponudite produžen licencni period, ili bolje uslove plaćanja, a najbolje, ako ste u prilici, ponudite kao bonus ugovoru neke druge sadržaje (recimo one za koje niste sigurni da biste inače mogli da ih samostalno plasirate). Moguće Budite realni i budite svesni vrednosti svog sadržaja – deset sati o pravljenju vina na baljanu nikada neće imati vrednost deset sati sitkoma ili Seks i grada. Sa druge strane, ako je kupac pokazao interes za vas sadržaj, onda taj sadržaj za njega ima neku vrednost. Posao kupca je da kupi za što je moguće manje, kao što je posao onog ko prodaje da proda za što je moguće više. Ključna ječ je „moguće“. Prioriteti Pre nego što uđete u pregovore, dobro razmislite o tome šta su vaši prioriteti. Ako, na primer, prodajete dečju animiranu seriju možda vam cena za televizijsko emitovanje i neće biti toliko važna nego ćete biti čak spremni da to date u bescenje samo da bi se serija „vrtela“ i tako vam pripremila teren za prodaju prava za DVD ili merčendajzing. Ako prodajete umetnički dokumentarac, znate da imate skromni potencijal na VOD, vrlo male šanse da prodate DVD prava i gotovo nikakave šanse u merčendajzingu, pa će vam prioritet biti cena za emitovanje. Šta god bili vaši prioriteti, dobro o njima promislite pre početka pregovora i što je još važnije – držite ih se.

68 Odnosi Na marketima se radi od ujutru do uveče – i noću, s tim što se tada ne radi u sajamskom prostoru nego u kafani i u mnogo opuštenijoj varijanti. Govori se uglavnom, ali ne isključivo o poslu, ljudi osećaju potrebu da se opuste. Ako, u neobaveznom ćaskanju, neko kaže da voli Francuskinje, a vi ste jednom davno upoznali devojku koja se zvala Fransoaz ili Žaklin, to još uvek ne znači da imate dovoljan razlog da verujete kako taj neko mora da kupi vaš sadržaj i da imate pravo da mu upropastite veče elaborirajući o tome. Ako sa poslovnim partnerom uspostavite privatan kanal komunikacije, nikako nije preporučljivo upropastiti ga predumišljajem da tim kanalom plove isključivo ugovori. U prirodi je čoveka da više voli da radi sa nekim ko mu je blizak i sa kim se druži nego sa nepoznatim ili čak njemu antipatičnom osobom, ali bliskost i druženje su odnosi koji se grade, proces koji traje. Nemojte ga upropastiti tako što ćete forasirati poslovnu saradnju i natirati svoje sadržaje. Mnogo je uputnije kao temu za lako ćaskanje izabrati uticaj gama zraka na sablasne nevene ili maločas pomenute Fransoaz ili Žaklin. A ako druga strana pomisli da bi sa vama mogla i da radi posao, sama će se setiti da vam tako nešto ponudi. Pitanja i odgovori Onaj kome nešto prezentujemo / nudimo pokušaće nezgodnim pitanjima da vas zbuni, ne zbog toga što vas mrzi, nego da bi vam oborio samopouzdanje i da biste vi bili mekši kada se bude razgovaralo o cifri. Ovde je važnije imati odgovor na svako pitanje i odgovoriti nego to šta ćete odgovoriti. Drugim rečima, pre nego što odete na pičing, napravite spisak svih mogućih pitanja koje možete da zamislite i smislite odgovore. Ako poznajete kupca, pokušajte da odgovore kreirate tako da mu se oni dopadnu.

69 Pičing ili veština pregovaranja Među ljudima koji se bave kupovinom i prodajom AV sadržaja mnogi će reći da je u poslu najvažnije onih petnaest minuta sa kupcem kada ga treba ubediti da je celog života sanjao samo o tome da pazari vaš proizvod. Ta prezentacija na kupca treba da ostavi jači utisak nego što su ga se dotakli propšagandni materijali, trejlrer, u izuzetnim slučajevima čak i skriner. Takva se prezentacija naziva pičing (pitching) – reč dolazi iz engleskog jezika i znači baciti i dobaciti, a koristi se u bejzbolu. Iako je za pregovaranje potreban talenat, ipak je to veština koja može da se nauči, a često zna da bude tema posebnih seminara koje bi trebalo posećivati kad god se za to ukaže prilika.

70 Ono što treba izbegavati u pregovorima Mačka u džaku Nikad nemojte obećavati ono za šta niste sigurni da ćete moći da isporučite. Ako kupcu obećate da ćete mu isporučiti taj i taj sadržaj za toliko i toliko para i potpišete ugovor, a onda mu naknadno saopštite da bi morao da plati duplo više, ili, još gore, da sadržaj nije takav i takav nego drugačiji ili da ga uopšte nema – komotno tog kupca brišite iz svoje baze podataka i to na duže vreme ako ne zauvek. Naravno, vi ne morate biti krivi – obećali ste da će u programu biti taj i taj selebriti, ili da će serija imati toliko epizoda, a u međuvremenu se selebriti predomislio, razboleo, odselio ili prihvatio bolju ponudu, a minutaža je morala da se smanji zbog budžetskih ograničenja, ili su producent i reditelj uvideli da sadržaj bolje funkcioniše u novom pakovanju itd. Za tako nešto, naravno, ne možete biti krivi, ali to ne menja činjenicu da sa kupcem nije pregovarao selebriti ili reditelj, nego je kupac imao vašu reč. Drugim rečima, budite sigurni da možete da isporučite to što ste ugovorili i po ceni koju ste ugovorili40 . Žanrovska kombinatorika Nikad nemojte pokušavati da se pretvarate da je vaš sadržaj nešto što nije. Na primer, ako kupac traži obrazovni program za decu, a vi imate animaciju koja je slatka, ali u sebi nema ništa od elemenata koji neki program čine obrazovnim, ne pokušavajte da je predstavite kao vašu interpretaciju onoga što je duh Ulice Sezam. Kao prvo, animaciju nećete prodati, a kao drugo, otpisaće vas kao nekompetentnu osobu koja se ne razume u žanrove i na koju je šteta gubiti vreme. 40 Možda na kratke staze i prođe mačka u džaku, ali dugoročno se svakako ne isplati. Već je u legendu u profesionalnim krugovima ušla priča o srednjeevropskom gradu koji je ugovorio lokaciju za snimanje filma sa američkim ptroducentom za dva miliona nečega, a kada je ekipa stigčla, saopšteno joj je da mora da plati četiri. Ekipa je platila, budući da bi bilo skuplje otkazati snimanje – tone opreme su dovežene na set, stotinak ljudi isplaniralo svoje vreme itd. Dotični grad je zaradio, ali je zato američki producent po povratku kući razglasio šta mu se desilo i više nikad se nijedna ekipa nije pojavila na toj lokaciji bez obzira na sjajnu i očuvanu srednjevekovnu tvrđavu, prelepe eksterijere, blizinu aerodroma i sve ostale pogodnosti.

71 Maniri Holivuda Nikada nemojte da se pretvarate da ste nešto što niste – ako ne predstavljate najveće studije iz Holivuda, nemojte se tako ponašati. Posebno zato što većina kupaca ne podnosi holivudsku aroganciju, ali mora da je trpi iz prostog razloga što Holivud kontroliše između 85 i 90 procenata onoga što bi svako hteo da kupi. Pa kupci holivudsku aroganciju moraju da trpe, vašu ne. Forsiranje neprihvatljivih uslova Ne budite nerealni u postavljanju uslova i nemojte tvrdoglavo istrajavati na njima. Naravno, vi kao neko ko prodaje imate profesionalnu obavezu da sklopite što bolji ugovor, ali morate poznavati vaše tržište i šta ono može da podnese. Drugim rečima, ako kupac traži na početku pregovora sedmogodišnje trajanje licence verovatno ćete uspeti da ga skratite, ali ne baš na dva ili tri meseca. Sebičnost Ne budite sebični i ne pokušavajte da zadržite sve za sebe (kontakte, tržište, itd.). Svetsko televizijsko tržište izgrađeno je na solidarnosti ljudi koji na njemu rade i uvek je bolje biti dobar sa kolegama nego ih antagonizirati tako što ćete sve pokušati da prigrabite. Uvek treba imati nešto „na stolu“ i za druge, pa ćete, kada vam zatreba, za taj sto i sami moći da sednete bez straha da ćete biti bojkotovani kao odvratni nezajažljivi sebičnjak. Odbijanje negativnog odgovora Nemojte se boriti protiv negativnog odgovora na vašu ponudu. Nikako nećete uspeti da ubedite kupca da bolje poznajete njegove potrebe nego on sam (čak i kada je to tačno). Ne zaboravite da samo zaista veliki igrači (engleski majors) sa ogromnim resursima i izgrađenom reputacijom na tržištu mogu da

72 nateraju kupce da ponekad, u ime budućih odnosa, sklope ugovor koji im ne odgovara. Ako niste veliki igrač i ako nastavite da naturate svoju ponudu iako je ona jednom odbijena uspećete da postignete samo to da vas ubuduće izbegavaju. Mnogo je bolje sačekati da se eventualno promene okolnosti na tržištu i da kupac sam dođe na to da ponovo razmotri vaš sadržaj i ponudu koja je uz to išla. Blef U svakoj trgovini blefiranje je legitimno pregovaračko stredstvo, ali ne treba ga koristiti prečesto i nikako ne treba preterivati. Kupci su jedan drugom konkurencija, ali to ne znači da se mrze i da ne komuniciraju međusobno. Drugim rečima, ako vam Mika ponudi deset hiljada nečega za vaš sadržaj, a vi pokušate da podignete cenu tako što ćete ponudu odbiti govoreći da vam je Pera ponudio dvadeset hiljada nečega od posla nema ništa onoga trenutka kada Mika prihvati vaše odbijanje, a sa Perom niste ni razgovarali. Ili, još gori scenario – Mika nazove Peru da vidi o čemu se radi (jer su, iako Mika i Pera rade za konkurentske firme, možda su zajedmo išli u vrtić ili imaju zajedničkog najboljeg prijatelja ili se, jednostavno, druže) pa vi ispadnete neko kome ne treba verovati ni kada kaže da je Zemlja okrugla, a da zakon gravitacije još uvek važi. Za blefiranje važi pravilo da se to radi samo sa dobrim razlogom, pažljivo i u okviru nečega što može da bude realnost, a posebno – ne uvek, a posebno ne na isti način blefirati istog kupca. Pritisak Ako je neko rekao da mu se vaš sadržaj dopada, to još uvek ne znači da vam duguje novac i da bi bilo u redu da mu koliko sutra pošaljete dva mišićava tipa da ga podsete na dug. Možda je čovek lepo vaspitan i neće da vam kaže kako mu se od vašeg programa diže stomak. Možda to što je rečeno o dopadanju znači da će se o vašem sadržaju razmišljati ako se ne nađe ništa drugo, ili je on dovoljno dobar da ne bude odmah odbačen. Možda niste uspeli da dođete do donosioca odluke u kompaniji sa kojom hoćete da sklopite posao nego sa nekim od ljudi koji sakupljaju ponude o kojima će odlučiti viša istanca (što vam je u razgovoru lepo rečeno, ali ste to u želji da dobijete posao, to prečuli ili odmah zaboravili) pa to

73 što se nekom nešto dopada ne znači da će se dopasti i njegovom šefu. Bilo kako bilo, ne treba vršiti pritisak. Običaj je da se dan dva posle sastanka (po povratku sa marketa) pošalje poruka (ili čak nazove, ako je atmosfera na sastanku bila srdačna), izrazi zadovoljstvo da je do sastanka došlo i nada da će se uraditi posao. Preporučuje se da se potencijalni kupac neko razumno vreme (recimo dva do tri meseca) ostavi na miru i, ako se do tada ne javi sam, postavi pitanje da li je vreme za sklapanje ugovora, pa ako nema poželjnog odgovora (ne nužno pristanak, nego „javite se tad i tad“) poželjno je odustati. Kupac kupuje kada mu nešto treba i u trenutku kada njemu to odgovara – ako neće, ne samo da ga nikakav pritisak neće naterati da promeni odluku, nego može da postane i kontraproduktivan, da gnjavator počne da se izbegava i to ne samo u vezi sa ovom ponudim, nego za sva vremena. Naravno, ako se potpiše ugovor pritisak postaje legalno sredstvo da se druga strana na izvršenje ugovora navede, mada i to treba raditi sa merom, da se ne desi da vam dobra mušterija ne izađe u susret u svemu smatrajući da mu ništa nije teško samo ako vas više ne vidi u životu. Prethodna dva pasusa važe za rad sa kupcima koji su emiteri – kada se radi o distributerima, stvar je potpuno drugačija – vi ste taj koji distributera plaćate (bez obzira sto se radi o transakciji koja tek treba da se desi) i tu je sasvim legitimno da se interesujete kako vaše poslovanje napreduje. Naravno, i tu se preporučuje imati meru kako se distributeru ne bi učinilo da je ono što dobija od vas malo za toliko maltretiranje i da je pametnije da raskine ugovor. Mada, da ste vlasnik prava na Ratove zvezda distributer bi za zadržavanje ugovora trpeo i više od zivkanja u nedoba i puno elektronsko poštansko sanduče (ali da ste vlasnik Ratova zvezda, sa druge strane, ne biste ni imali potrebu da svaki čas da gnjavite i pitate kako prodaja ide) Kompromisi Teško je prihvatiti NE za vaše uslove i teško je ne pristati na konkretnu ponudu, ali ako gubite ponuđenim ugovorom, nemojte ga sklapati. Možda kupac trči tri kruga i možda će vam se javiti zbog novih pregovora u kojima će vam ponuditi bolje uslove, ali čak i ako to ne uradi – vi ste još uvek vlasnik prava za tu teritoriju i možete pokušati sreću na drugoj strani.

74 Damping i nelojalna konkurencija Možda ćete, ako je prosečna cena za dokumentarni program za neku teritoriju hiljadu nečega, a vi ponudite za dvesto brzo i lako dobiti ugovor, ali postoji vrlo velika verovatnoća da će vam taj ugovor presesti čim potrošite novac. Kao prvo, izaćićete na loš glas među kolegama – što nekoga ko je debelokožac i ne mora preterano mnogo da interesuje – ali, kao drugo, i među kupcima ćete steći reputaciju osobe koja prodaje budzašto pa ćete jako teško za isti sadržaj i u istim okolnostima moći da dobijete bolju cenu. Nešto mora da se vidi Nemojte ni pokušavati da pregovarate bez trejlera, pilota ili makar demo simulacije - scenario, knjiga snimanja, glumačka podela - sve je to besmisleno bez nečega što daje vizuelnu identifikaciju ispričane priče.

75 LISTA KORISNIH SAJTOVA koji nisu navedeni u tekstu vodiča Časopisi USA Variety www.variety.com The Hollywood Reporter www.thr.com Video Age www.videoageinternational.com World Screen www.worldscreen.com License! Global www.licensemag.com Kanada Realscreen magazine www.realscreen.com Kidscreen www.kidscreen.com UK Broadcast www.broadcastnow.co.uk C21 Media www.c21media.net

76 Screen International www.screendaily.com Cue Entertainment www.cueentertainment.com Francuska Ecran Total www.ecran-total.fr Le Film Francais www.lefilmfrancais.com Marketi NATPE www.natpe.org MIP + MIPCOM www.mipworld.com DISCOP Istanbul + DISCOP Africa www.discop.com Asia TV Forum www.asiatvforum.com The Real Screen Summit www.summit.realscreen.com The Kids Screen Summit www.summit.kidscreen.com Factual Entertainment Forum www.factualentertainment.com Branded Entertainment Forum www.brandedentertainment.realscreen.com UBiq www.ubiq-europe.com

77 Annecy www.annecy.org Cartoon Forum www.cartoon.media.eu/FORUM/index.php Sunny Side of The Doc www.sunnysideofthedoc.com NAB www.nabshow.com Licensing Expo www.licensingexpo.com Ostale adrese Independent Film and Television Alliance (U.S.) www.ifta-online.org N.A.T.P.E. (U.S.) www.natpe.org Canadian Media Production Association www.cmpa.ca The Branded Content Marketing Association (U.K.) www.bcma.info Institut National de L’Audiovisual (France) www.institute.national.audiovisual.fr European Audiovisual Observatory www.ec.europa.eu Circom Regional http://www.circom-regional.eu/ EBU http://www.ebu.ch/

78 PRILOZI uz vodič na DVD-u Dokumenti * cenovnik objavljen u časopisu DISCOP LINK 2005. * cenovnik objavljen u časopisu DISCOP LINK 2010. * cenovnik TBI 2012 (odlomak) * delovi ugovora u kome distributer finansira troškove sinhronizacije * dijalog lista dokumentarnog filma JERRY FROG BEAR * e-mail – najava projekta AMANDA O * e-mail – obaveštenje o nagradi * e-mail – poziv na NATPE Budapest * e-mail – poziv na DISCOP Istanbul * iz dodatka ugovora koji definiše termine u ugovoru * Jelena Milojković: PREVESTI, ADAPTIRATI, TITLOVATI * presek tržišta proleće/leto 2012 (odlomak) * primer kontakt liste * primer obrasca memoranduma o dogovorenoj podaju * primer vrlo jednostavnog ugovora * primer vrlo komplikovanog ugovora Grafika- flajeri, grafikoni, prezentacije * buklet CINEMA COMUNISTO (odlomak) * DISCOP 2010 Serbian Pavilion Guide * flajer KULINARSKI LETOPISI * flajer drama rađenih prema delima Tagore * flajer VOYAGE OF THE CONTINENTS * interaktivni elektronski flajer LUTKOMENDIJE * kako se predstavlja LUNAM DOCS * katalog indijskih „non fiction“ programa * katalog ponude sadržaja iz Srbije, zima 2011. * namenski katalog Saudet Media * naslovna strana DISCOP LINK 12 * oglas za TEMPEST OF LOVE * plakat REKA ŽIVOTA * prezentacija ponude BIG GAMBLE FORMATS * prezentacija telenovele SOS MI VIDA * svedeni katalog – spisak slobodnih filmova za teritoriju * TV Arte, Rapport annuel de la diffusion 2008 (odlomak, o strukturi emitovanog dokumentarnog programa po zemlji porekla) * TVFI Media Kit

79 Audio * PREDAVANJE MIŠELA ERVEA O PIČINGU na susretu producenata iz Francuske i Srbije, Kovačica 2009. Video * DELTA KOD (DETLA CODE), Big Gamble Formats * I POSLE TITA – TITO, Media Art Content * POROTA (JURY), Big Gamble Formats * PUTOVANJA CRVENOG FRIŽIFERA, Lunam Docs * SAID SE ŽENI (odlomak), Advance Production * U MRAKU, This & That Production CIP – каталогизација у публикацији Библиотеке Матице Српске, Нови Сад 654.17/19:658.8 ДУРМАН, Растислав Svetsko tržište AV sadržaja {Elektronski izvor} : vodič za potencijalne izvoznike / Rastislav Durman, Bob Dženkins, Vesna Vujasinović; {prevodilac Olivera Obrenov}. – Novi Sad : Media art content, 2012. – 1 elektronski optički disk (CD-ROM) : tekst, slika, zvuk ; 12 cm. – (Edicija Link plus specijal) Nasl. sa naslovnog ekrana. ISBN 978-86-85831-22-5 1.Џенкинс, Боб {аутор} 2. Вујасиновић, Весна {аутор} а) Телевизијска продукција – Светско тржиште COBISS.SR-ID 272008967

80