LINK 108
LINK 108
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/1
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/2
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/GG
lobalizacija društva i ekonomije i razvoj novih tehnolo-
gija učinila je iskorak ka pristupu u kome se kreativno
stvaralaštvo tretira kao dinamična sfera u kojoj su izbri-
sane oštre granice između elitnog i masovnog, komercijalnog i
nekomercijalnog, savremenog i tradicionalnog i čija se suština
zasniva na međusektorskim vezama, umrežavanju i saradnji.
Transformacija kreativnosti od luksuza u ekonomski resurs,
označila je i širenje granica javnog delovanja i drugačije poima-
nje i interpretaciju javne politike kreativnih industrija. One se
danas ne vide više kao „vrednost sama za sebe podržana meha-
nizmom države blagostanja“, već kao dinamična poluga društve-
nog razvoja.
Kreativne industrije obuhvataju one delatnosti koje proizvode,
komercijalizuju i distribuiraju sadržaje simboličke i kulturne pri-
rode, nezavisno od njihove komercijalne vrednosti (UNESCO,
2009). Saznanja o obuhvatu i ulozi kreativnih industrija brzo su
se uspostavljala i smenjivala, pa se u literaturi susreću različiti
alternativni termini poput industrije аutorskog prаvа (WIPO), kul-
turne industrije (Frаncuskа, UNESCO), ekonomijа doživljаjа
(Finskа, Švedskа, Norveškа), industrije kreаtivnog sаdržаjа, kul-
turne i kreativne industrije (Evropskа komisijа), industrije
sаdržаjа (OECD), kulturni sektor (EUROSTAT), industrije
zаbаve (SAD) i njihovi obuhvati. Istorijski posmаtrаno, koncept
kreаtivnih industrija vezuje se zа Frаnkfurtsku sociološku školu
i termin kulturnih industrijа u koje su se ubrаjаle sаmo one
delаtnosti u kojimа je moguće industrijski multiplikovаti umet-
ničko delo (Adorno i Horkheimer, 1989). Prvi put u diskursu
javnih politika ovaj termin se pojavio 1994. godine u strateškom
dokumentu Australijske vlade „Kreativna nacija”. Australija,
država koja je prva prepoznala na eksplicitnom nivou razvojne
poluge kreativne ekonomije i strateški pozicionirala kreativni sek-
tor kao okosnicu razvoja u novom dobu, ne samo u smislu eko-
nomskog rasta, već i jačanja svog identiteta, danas je svetski
izvoznik kreativnosti, talenata i inovacija. Preovlаdаvаnje
liberаlnijeg konceptа javne politike u Velikoj Britаniji tokom 90ih
godinа XX veka doprinelo je širenju koncepata kreativnih indu-
strija i na evropskom kontinentu. U Evropi, ovim terminom
podrazumevaju se većim delom umetničke i medijske delatnosti,
а njimа se pridodаju i sve profesionаlno-kreаtivne аktivnosti
poput аrhitekture, dizаjnа, oglаšаvаnjа, softverske industrije,
istrаživаnjа i rаzvojа.
Danas se može govoriti o tri tipa kreativnih industrija u odno-
su na razvojni kriterijum, tradicionalne (kulturno nasleđe, muze-
ji, arhivi, biblioteke), progresivne (nauka, telekomunikacije, istra-
živanje, obrazovanje, dizajn) i reproduktivne (izdavaštvo, štam-
pa, arhitektura, filmska industrija). Njihova kompozicija i udeo u
strukturi određuju nivo i tip razvoja koje će to društvo i ekonomija
ostvariti. Što je veći udeo i uticaj intermedijarnih i reproduktiv-
nih sektora kreativnih industrija, to su društva i ekonomije uspe-
šnije u mobilizaciji faktora rasta (i razvoja), izgradnji institucija,
vrednosnih obrazaca koji podstiču razvoj, socijalnu koheziju, i
sveobuhvatno omogućavaju pametan, održiv i inkluzivni razvoj.
Mediji su u odlučujućoj meri povezani sa globalnom infor-
matičkom privredom, stoga i kreativnom ekonomijom, te je sada
sasvim jasno da je postindustrijsko društvo medijsko društvo,
odnosno dominantan faktor razvoja kreativne ekonomije. Medij-
ske industrije kao deo kreativne ekonomije imaju potrebu za stal-
nim uvođenjem inovacija. Te inovacije se odnose na uvođenje
novina u medijske proizvode, inoviranje sadržaja koje nude
medijske kompanije, ali i stvaranja novih interaktivnih sadržaja
medijskih kompanija. Medijske delatnosti jesu promoter kreativ-
ne ekonomije, naročito što menjaju odnos između konzumenta i
stvaraoca sadržaja, uspostavljaju interaktivan i aktivan odnos sa
konzumentima. Istraživanja i razvoj u medijskim industrijama
bili su odlučujući za dalji razvoj kreativnih industrija, a mnogi
poslovni modeli nastali u njima doživeli su svoju uspešnu multi-
plikaciju i u drugim uslovima.
Mediji su promenili odnos, promišljanje i opseg javnih politi-
ka, na posredan i neposredan način. Naime, sa širenjem polja upo-
trebe kreativnosti i stvaranja novih delatnosti koje se temelje na
ovom resursu, javne politike sve više ulaze u fazu integrativnog
delovanja na procese kreativizacije privrede. Sinergija kreativ-
nosti, socijalnih i ekonomskih promena i preoblikovanje tradi-
cionalnih modela proizvodnje i distribucije i preusmeravanje
industrijske strukture u pravcu uspostavljanja razgranatih proiz-
vodnih struktura za stvaranje dobara i usluga sa značajnim krea-
tivnim sadržajem čini se novom paradigmom razvoja kreativne
ekonomije. Na taj način kreativizacija (i medijalizacija) ne dopri-
nose samo uvećanju ekonomskog potencijala već opredeljuju i
karakter društvenih institucija, afirmišu individualnu i društvenu
kreativnost, utiču na ponašanje pojedinca, njegovo poimanje i
razumevanje sveta, i generalno posmatrano, ubrzavaju i/ili uspo-
ravaju inovacije i ekonomski rast.
Kreativne industrije se više ne vide kao „vrednost sama za
sebe podržana mehanizmom države blagostanja“ već kao važna
pretpostavka održivog razvoja uz ostvarivanje mnogostrukih kori-
sti za same zajednice, od jačanja pripadnosti prostoru, formira-
nja kulturnog identiteta, ekonomske kreativnosti, poboljšanja
materijalnih pretpostavki razvoja, smanjenja korupcije i izgradnje
kvalitetnijeg socijalnog kapitala, i drugog.
linkwww.mediart.org 3novembar 2013
kreativne industrije
U kreativnoj eri razvoja dru{tva i
ekonomije
mr Hristina Miki}
Ovaj broj LINKa podr`ala je Fondacija za otvoreno dru{tvo, Srbija
broj 108
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/www.mediart.orglink4 novembar 2013
broj 108
LINK, časopis za
profesionalce u medijima
Izdavač:
Media Art Content d.o.o
preduzeće za proizvodnju medijskog
sadržaja
Bul. M. Pupina 6/III (c/o UNS)
21000 Novi Sad
Tel/fax: 021 427 462
info@mediart.org
www.mediart.org
u saradnji sa
Udruženjem novinara Srbije
Resavska 28/I
11000 Beograd
Tel/fax: 011 32 36 377
www.uns.rs
VD direktora:
Tanja Prodanov
+ 064 18 10 376
tanja.prodanov@mediart.org
Gostujuća urednica:
mr Hristina Mikić
Glavna i odgovorna urednica
vanrednih izdanja:
mr Sanja Bošković
+ 063 610 855
njasab@gmail.com
Redakcijski kolegijum:
Dragana Bjelica (glavna i odgovorna
urednica redovnog LINKa), Olivera
Obrenov, dr Dubravka Valić Nedeljko-
vić, Vesna Vujasinović, Rastislav Dur-
man, Siniša Isakov, Marijana Ramić
Tehnička oprema i dizajn:
Emil Otrupčak
Korektura:
Lidija Lazar
Naslovna strana i ilustracije:
Strane filmske i TV ekipe u Srbiji,
fotografije iz arhive Srpske filmske
asocijacije i Media Art Content d.o.o.
Štampa:
Maxima graf, Petrovaradin
021 64 33 512
maximagraf@gmail.com
Vanredni brojevi distribuiraju se bez
naplate.
COBISS.SR-ID 181608199
ISSN – 1451-3420
prof. dr Gojko Rikalović
Uloga medija u modernom
društvu
Strana 5
Sažetak: Ljudi koji se ozbiljno bave
ekonomijom, kulturom i politikom, znaju da
se mnoga značajna nadmetanja dešavaju
upravo na području medija. Razumevanje
sadašnjosti na najpouzdaniji način se posti-
že alanizom i promišljanjem medijskih sadr-
žaja. Mediji su odlučujućoj meri povezani
sa globalnom informatičkom privredom, te
je sada sasvim jasno da je postindustrijsko
društvo medijsko društvo. Stvaranje medij-
skih sistema, digitalna konvergencija i una-
pređivanje veština medijske pismenosti su
od ključnog značaja za dalji razvoj medij-
skog okruženja i društva u celini.
Ključne reči: mediji, mas mediji, medij-
ski sistemi, politička uloga medija, ekono-
mija medija
UDC: 316.774:32
mr Hristina Mikić
Javne politike u Srbiji i
regionu
Strane 8-11
Sažetak: Cilj rada je da pruži uvid, ana-
lizira i uporedi razvojnu ulogu kreativnih
industrija u zemljama Zapadnog Balkana u
poslednjih 10 godina. Stanje i trendovi raz-
voja u svakoj zemlji se analiziraju u odno-
su na njihov dostignuti razvoj u svakoj
zemlji pojedinačno, ali i regionalno. Rad je
nastao kao pregled šireg istraživanja u
okviru programa “Kreativna ekonomija”
koji sprovodi Grupa za kreativnu ekonomi-
ju, Beograd, a koji se odnosi na jačanje
javnih politika podrške kreativnim indu-
strijama u JIE. Cilj rada je da pruži uvid u
stepen razvoja javnih politika koje podrža-
vaju razvoj kreativne ekonomije, potenci-
jalnim mogućnostima za efikasniju regio-
nalnu saradnju, kao i ograničenjima sa koji-
ma se suočavaju akteri kreativnih industri-
ja.
Ključne reči: kreativne industrije, Za-
padni Balkan, javne politike, regionalna
saradnja, kreativna ekonomija
UDC: 33(497)
dr Dragan Demirović
Kreativne industrije i poreska
politika
Strana 14
Sažetak: Autorske naknade u Srbiji
izložene su prekomernom opterećenju u
pogledu obaveze plaćanja doprinosa za
obavezno socijalno osiguranje. Cilj ovakve
regulative je obezbeđivanje dodatnih pore-
skih prihoda za fondove obaveznog soci-
jalnog osiguranja i sprečavanje poreskih
zloupotreba isplata autorskih naknada.
Ovakva regulativa prouzrokuje nepotrebno
veliko administrativno i materijalno opte-
rećenje za autore i negativno utiče na razvoj
kreativnog sektora u Srbiji.
Ključne reči: porezi, doprinosi, autor-
ske naknade
UDC 336.2(497.11)
Siniša Isakov
IBC 2013
Strane 20-21
Sažetak: Može se reći da je sektor
medija i zabave samo okrznut aktuelnom
ekonomskom krizom, što ne znači da je sve
ostalo po starom. Naprotiv. Promene koje
trenutno vidimo samo kao tehnološke ino-
vacije uskoro će doneti pomenu medijskog
sadržaja i poslovnih modela ali i promenu
navika, načina percepcije i ponašanja gle-
dalaca i slušalaca, zapravo cele populacije.
Ključne reči: mediji, nove tehnologije,
tehnološke inovacije
UDC: 316.774
dr Ana Martinoli
Šta interaktivnost
omogućava?
Strane 22-23
Sažetak: Interaktivnost je direktna
posledica digitalizacije medijskih sadržaja i
jedna od ključnih karakteristika iskustva
publike u novomedijskom okruženju. O
njoj možemo razmišljati kao o strategiji za
demokratizaciju umetnosti, strategiji za
osvajanje nove publike, strategiji za uveća-
vanje profita, strategiji koja podstiče razvoj
sadržaja po više medijskih platformi ili
kanala. Tzv. “user generated” kultura i
umetničke forme koje integrišu različite
umetničke discipline privlače i novu publi-
ku, a takvoj realnosti moraju se prilagoditi
kreativne industrije, proaktivno učestvuju-
ći u procesu razmene na relaciji publika-
sadržaj.
Ključne reči: interaktivnost, kreativne
industrije, aktivna publika
UDC: 316.774:004
dr Srđan Damnjanović
Jahte i starlete, a ne zvona i
praporce!
Strane 30-31
Sažetak: Komunikacija koju favorizu-
ju naši mediji je instrumentalnog karakte-
ra, a nikako ne komunikativnog, protagoni-
ste naših medija motivišu egzibicionizam i
grabežljivost, i zato su oni servilni prema
vlasniku kapitala i onda kada od toga nema-
ju neposredne koristi. Dakle, sve je podre-
đeno ukusu eksploatacije.
Ključne reči: mediji, eksploatacija,
Lakan, Žižek, Markuze, Habermas
UDC: 316.774
P R O ^ I T A J T E
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/MM
ediji zajedno sa umetnošću, industrijom zabave i srod-
nim sektorima ekonomije znanja (kompjuterski soft-
ver, telekomunikacije, virtuelne usluge, obrazovne i
istraživačke institucije) delimično ili u potpunosti čine ono što
nazivamo kreativnim industrijama.
Medijske industrije imaju potrebu za stalnim uvođenjem ino-
vacija. Te inovacije se odnose na uvođenje novina u medijske
proizvode, odnosno na inoviranje sadržaja koje nude medijske
kompanije. Tako korisnici medijskih sadržaja mogu da konzumi-
raju (čuju i vide) na nove načine. U tom kontekstu, mediji se
fuzionišu u interaktivne međusobno povezane sisteme u kojima
se ideja, informacije i slike neprekidno kreću. Zahvaljujući kom-
pjuterima, satelitima i telekomunikacionim mrežama, sve više se
formira integrisan sistem medija.
Uporedo sa nastankom medijskih sistema, teku i procesi usit-
njavanja medija, podele javnosti, distribucije proizvoda preko
granica koje dele medije, globalizacije, stvaranja gonglomerata i
digitalne konvergencije. Digitalni mediji (uključujući internet,
video-igre, MP3 reproduktore i mobilne telefone) i njihovo
povezivanje i stapanje međusobno i sa tradicionalnim masovnim
medijima (novine, časopisi, analogna televizija...) predstavljaju
najznačajniju komponentu savremenog medijskog okruženja. Za
industrije štampe, televizije i odnosa sa javnošću od ključnog
značaja su web sajtovi, blogovi, MP2 dokumenti i multimedijski
tokovi.
Osnovne vrste sadržaja koje proizvode, distribuiraju i izlažu
medijske industrije su zabava, vesti, informacije, obrazovanje i
oglašavanje. Masmedijske industrije i organizacije osim proiz-
vodnje, distribucije i izlaganja medijskih materijala podra-
zumevaju i istraživanje publike, finansiranje i državnu regulaciju.
Na regulaciju medijskih delatnosti bitno utiču obeležja njihove i
industrijske strukture. Naime, vlasništvo i finansijski momenti po
pravilu, determinišu obim i karakter informacija koje štampa i
radiodifuzija predočavaju javnosti. Zbog toga se medijski sektor
uređuje različitim propisima (svojinskim, kontrolnim, i sl). Me-
dijskim strategijama promovišu se diverzitet i pluralitet, odnosno
različita gledišta i mišljenja mnogobrojnih snabdevača. Državne
subvencije za medije primenjuju se kao podrška radiodifuziji,
štampi, izdavaštvu, itd. u slučaju da dimenzije tržišta ne omo-
gućavaju postizanje ekonomije na nivou privatnih medijskih
kompanija.
Novi mediji u političkim kapanjama imaju kritičnu ulogu.
Izmiču kontroli i mogu da stvaraju specifične učinke na javnost,
jer poseduju moć koju ranije nisu imale čak ni vlade i filmski
studiji. Oni više nego menjaju ishode izbora, teže ka tome da
rasprostiru moć. Današnji svet se deli na pre-elektronske zajed-
nice, elektronske zajednice i zajednice povezane u medijske
mreže u kojima su sami mediji postali zvezde spektakla. Naglo
ubrzavanje vesti i informacija promenilo je njihovu ulogu i
značaj. Time se menja ne samo stvarnost, već i naše opažanje kao
i kontekst u kome su sadržane npr. propaganda i rata i mira, čime
su udaljena mesta i vreme dovedeni u bliži fokus, ali mediji
počinju da izazivaju i nerealan osećaj o stvarnim događanjima.
Ova rastuća fikcionalizacija stvarnosti se može javiti i u pro-
gramiranju vesti, što može dovesti do (ne)željenih i (ne)izvesnih
posledica. Medijatozacijom se pojačava fiktivni karakter događa-
ja, te se medijski može predstaviti dešavanje koje se nikada nije
dogodilo. Sve se to još više komplikuje sa umnožavanjem glo-
balnih kanala, uz istovremenu diversifikaciju medija unutar poje-
dinih zemalja.
Građani u demokratskom društvu imaju pravo i potrebu da
znaju šta se stvarno dešava. Potreba za transparentnošću je jedno
od ključnih pitanja u uslovima savremenog turbulentnog
društvenog i ekonomskog stanja u svetu, pošto je veoma teško
pronići u pozadinu (snage, interesi i namere) vesti, informacija i
zabave, koje nude savremeni masmediji kroz mnoštvo kanala
komunikacije. Nije lako razmrsiti gordijev čvor vlasništva, part-
nerstva i povezanosti, kojim je bitno usvojeno sve što se danas
sluša i gleda. To su razlozi za nevericu u ono što se auditivno i
vizuelno saznaje iz današnjih masovnih medija, čime se odbacu-
je i ono što je dobro. Medijski miks predstavlja način kombino-
vanja sredstava komunikacije i auditorijuma, kojim je upućen
odgovarajući sadržaj poruke u cilju njenog što bržeg i efikasnijeg
prijema. Donošenje odluke o medijskom miksu, uslovljeno je
karakteristikama publike kojoj je poruka upućena, opštim obe-
ležjima medija koji su u pitanju, tehničkim činiocima, stepenom
selektivnosti i pokrivenosti medija, kao i cenama njihovih uslu-
ga.
Prevazilaženje manipulativne uloge medija i nepoverenja
korisnika medijskih sadržaja zahteva razvoj i primenu veština
medijske pismenosti i pojavu novih profesionalaca – obrazovanih
medijskih kritičara (ocenjivača kvaliteta medijskih sadržaja).
Time bi se masovni mediji prisilili da pruže više informacija o
političkim i komercijalnim uticajima koje oni podnose. Znanje je
postalo glavni ekonomski resurs, a elektronske mreže i mediji su
postali ključna infrastruktura modernog doba, te oni koji uprav-
ljaju njima teže većoj političkoj moći. Političke regulacije, kont-
role i manipulisanje medijima, postavljaju ključne osnove strate-
giji znanja. Mediji sve više prisiljavaju javno mnjenje i političare
da se hvataju u koštac sa neprekidnim tokovima kriza i kon-
traverznih dešavanja. Rezultat je da se politička uloga medija
pojačava, politički život ubrzava, trosmerna borba za moć (poli-
tičari-birokrate-medijski ljudi) zaoštrava, te se u današnjim medi-
jatizovanim političkim sistemima sve teže dolazi do konsenzusa
na vrhu.
Autor je profesor Ekonomskog
fakulteta Univerziteta u Beogradu
linkwww.mediart.org 5novembar 2013
broj 108
Uloga medija u modernom dru{tvu
prof. dr Gojko Rikalovi}
kreativne industrije
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/KK
reativna Australija se vodi idejom
da je kreativna nacija produktivna
u punom značenju te reči – empa-
tična, puna poštovanja, maštovita, okrenu-
ta ka industriji, prilagodljiva, otvorena i
uspešna. To znači uspešno osluškivanje
nacionalnih intelektualnih, genijalnih i
kreativnih potencijala.
Australijska kultura ima jaku osnovu u
nasleđu i tradiciji. Njena doseljenička isto-
rija i talasi migranata stvorili su slojeve
koji doprinose raznolikosti u muzici, jezi-
ku, hrani i kulturnom izražavanju. Naš
multikulturalni miks počiva na kulturnim,
političkim i građanskim tradicijama. Ova
živa mešavina čini jedinstvenim australij-
ski duh – karakterističan način na koji
drugi prepoznaju naše postojanje.
Kreativna Australija se gradi na rani-
jim politikama i programima ali nastoji i
da najviše što može iskoristi mogućnosti
koje su nerazdvojne od digitalne ere. I baš
ovo nastojanje želimo da posebno predsta-
vimo u ovom tekstu.
Uloga australijske vlade u podržavanju
kulture najbolje se vidi kroz glavne fon-
dove koji podržavaju kulturu. To se odno-
si na nacionalne galerije i muzeje, institu-
cije za prikupljanje i obuke, the Australia
Council, Australian Broadcasting Corpo-
ration, Screen Australia i the Special
Broadcasting Service. (više detalja o tome
može se pročitati na adresi www.austra-
de.gov.au/Export/Export-Markets/Indu-
stries/Cultural-Precincts). Kreativna Au-
stralija omogućava puteve ka dogovore-
nim ciljevima, zadirući u rad vladinog si-
stema finansiranja i identifikujući specifi-
čne oblasti koje treba da se razvijaju. Pre-
poznaje da kulturu ne kreira vlada, ali je
ona omogućava. Uloga vlade je da inter-
veniše na način kojim će se negovati jak i
održiv kulturni sektor. Uloga je i da poma-
že Kreativnoj Australiji da ostvari svoje
ciljeve.
Imajući na umu jednu od primarnih tež-
nji – da se što bolje iskoristi digitalno
doba, Kreativna Australija ima kao jedan
od svojih pet ciljeva: da omogući cvetanje
australijske kreativnosti u zemlji i van nje
u digitalizovanom 21. veku podržavajući
inovaciju, razvijajući nove kreativne sadr-
žaje, znanje i kreativne industrije.
Promene u tehnologiji su pozitivno uti-
cale na umetnička i kreativna nastojanja.
Digitalno doba utiče na tradicionalne
strukture koje podržavaju umetnost i kul-
turu, kao i na poslovne modele koji omo-
gućavaju kreativnim industrijama da pro-
izvode i plasiraju australijski sadržaj. Digi-
talni, umreženi svet sada pruža nove pute-
ve za susretanje sa kulturnim proizvodima
– npr. jedna petina publike Australijsku
operu sluša online, dok takav servis Nacio-
nalne biblioteke Australije ima više od
70.000 registrovanih korisnika.
Praktično posmatrano, novo tehnološko
okruženje čini ljude bližima radi deljenja
ideja i novih načina razmišljanja. Kroz
online servise, ruralna i regionalna Austra-
lija može da bude u kontaktu sa njenim
gradskim delom. Na primer, digitalno
okruženje omogućava javnim emiterima u
Australiji da aktivno sarađuju sa publikom
i stvaraju mogućnosti za online interakci-
ju. Inicijative poput one koju je pokrenula
the Australian Broadcasting Corporation
pod nazivom „Open“ imaju na umu da
udaljenim Australijancima pomognu da
naprave i postave digitalnu medijsku pri-
ču. Na taj način, ova organizacija je u
mogućnosti da razvije priče širom zemlje.
Digitalna revolucija pruža veliki potencijal
za australijske kreatore sadržaja. Istraživa-
nje koje je sprovela Screen Australia
(2011) pokazalo je da 91% učesnika veru-
je da je važno da Australija ima filmsku i
tv industriju koja proizvodi lokalni sadr-
žaj.
Kamen temeljac Kreativne Australije je
identifikacija jakih puteva kojima će se ove
mogućnosti iskoristiti i omogućiti profe-
sionalnu obuku za realne i održive kreativ-
ne karijere. To se postiže pretragom kroz
različite sektore i postavljajući pitanja:
Šta se želi postići?
Šta je postignuto?
Šta se dešava sledeće?
Pod ovim poslednjim se želi obezbedi-
ti praktična prednost sa sektorom, što često
uključuje identifikaciju vladinih fondova
za razvojne programe.
Dobar primer razvoja ovog koncepta je
Australijska škola filma, televizije i radija
(AFTRS). Škola može da se pohvali time
da je pokrenula mnoge uspešne karijere u
poslednjih 40 godina, uključujući i one
internacionalne. Nedavnim istraživanjem
među diplomcima od 1972. godine na
ovamo otkrilo se da više od 70 procenata
diplomaca trenutno radi u izabranim obla-
stima na filmu i televiziji, kao producenti,
reditelji, scenaristi ili montažeri.
www.mediart.orglink6 novembar 2013
broj 108
Inicijativa ovog veka — pove}ati
AA
ustralija je svetski lider u korišće-
nju kreativnosti i originalnosti
svog naroda. Niz australijskih
vlada nasleđivale su vrednosti i prioritete
australijske nacije i ljudi i tako oblikovale
i tržištu ponudile „kreativnu naciju“ – onu
koja prepoznaje vrednost umetnosti i kul-
ture za blagostanje i prosperitet nacije.
Početkom 2013. godine objavljena je
australijska nacionalna kulturna politika
pod nazivom Kreativna Australija. Ova
inicijativa nadovezala se na prethodne kul-
turne programe, kao što su osnivanje
Australijskog saveta za umetnost (1973) i
usvajanje prve australijske nacionalne kul-
turne politike Kreativna nacija (1994).
Kreativna Australija predstavlja politi-
ku za XXI vek – osmišljenu tako da još
više osnaži „Australijanstvo“ i da ga ponu-
di svetskom tržištu. Njome se postavlja
nova strateška vizija umetnosti, kulture i
postojećih i nadolazećih kreativnih indu-
strija u Australiji.
Australijska kultura ima jaku osnovu u
svojoj baštini i tradiciji. Istorija njenih
naseljenika i talasi migracija stvorili su
slojeve raznolikosti u muzici, jeziku, hrani
i kulturnim izrazima. Mešavina mnoštva
naših kultura obogatila je već postojeću
kulturnu, političku i građansku tradiciju.
Ova bogata mešavina stvorila je jedinstve-
Kreativna Australija: hod
Njena ekselencija dr Helena Studdert
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/Sektor kompjuterskih igrica je takođe
porastao. Australijanci u proseku troše 1.5
biliona australijskih dolara na interaktivne
igrice. Postojeći kulturni projekat daje i
studiju slučaja o načinu na koji interaktiv-
ne video igrice mogu da se inovativno
iskoriste kroz australijsku video igricu
„Warco“. Ime je preuzeto od dopisnika
koji su izveštavali o Drugom svetskom
ratu i to je akciona igrica zasnovana na rat-
nom novinarstvu u kojoj se ukrštaju bio-
skop, igre i stvarnost.
Ta igrica je rezultat saradnje gospodi-
na Tony Maniaty-ja i reditelja Robert
Connolly-ja i osnivača brizbejnskog stu-
dija „Defiant Development“, Morgan Jaf-
fit-a. Ona će biti početno oruđe za trening
mladih novinara vodeći ih kroz ratne
zone, dok u isto vreme daje javnosti širo-
ki uvid u ovu profesiju. Imaće, takođe,
veliku vrednost u učionicama tokom dis-
kusije o tome kako se o ratovima izvešta-
va. Očekivani rezultat je jedinstven inter-
aktivni proizvod sa mnogim aplikacijama
širom sveta. Screen Australia je obezbe-
dila 30.000 dolara za razvojni fond.
„Warco“ je primio i investiciju od
205.000 dolara od iste organizacije za
razvoj prototipa.
Ovo su neki primeri kako Australija
gleda na negovanje, razvoj i moć svog
intelektualnog i kreativnog poseda. Nacio-
nalna kulturna politika Kreativna Austra-
lija je odraz vrednosti koje australijska
vlada ima prema umetnosti i kulturi od
kojih zavisi australijsko društveno i eko-
nomsko zdravlje i budući napredak.
U Australiji, oko 370.000 ljudi radi u
industriji kulture, a još 160.000 je angažo-
vano u zanimanjima koja imaju veze sa kul-
turom – ukupno 530.000 ili 5 odsto radno
sposobnog stanovništva. Kada proširimo
ugao posmatranja na obrazovanje, proizvo-
dnju, smeštaj i izgradnju, kultura igra važnu
ulogu u sferi zapošljavanja za više od 3.7
miliona Australijanaca. Posebno se ovo
odnosi na više od 400.000 volontera u
umetničkim i organizacijama koje se bave
očuvanjem tradicije svake godine.
Više od 15 milionaAustralijanaca (86%
populacije) poseti najmanje jedan događaj
godišnje. Svake nedelje, australijska doma-
ćinstva potroše više od 45 dolara na kul-
turne aktivnosti kao što su odlazak u bio-
skop, posećivanje koncerata, gledanje tele-
vizije ili čitanje knjiga – više nego što se
izdvaja za struju i gorivo ili odeću i obuću.
Kreativna Australija prepoznaje izvrs-
nost našeg kulturnog dobra. Ona uviđa zna-
čaj kulture za ekonomsku konkurentnost i
promoviše preduzetništvo. Kreativna Au-
stralija postavlja umetnost, kreativne vešti-
ne i talenat u centar australijskog života.
Opširnije o ovoj temi možete pročitati
na http://creativeaustralia.arts.gov.au/full-
policy
Objavljeno uz saglasnost Australijske
ambasade u Srbiji, FRJ Makedoniji i
Crnoj Gori
linkwww.mediart.org 7novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
mogu}nosti u digitalnom dobu
Nova publikacija
Kao plod saradnje Grupe za kreativnu ekonomiju i
ambasade Australije u Srbiji, BJR Makedoniji i Crnoj
Gori, oktobra ove godine izašla je publikacija Kreativna
Australija: put u kreativno društvo i ekonomiju. Na 136
strana opisane su javne politike koje je Australija vodi-
la do sad i perspektiva Australije na svetskoj ekonom-
skoj i kulturnoj sceni. Sa tim u vezi, date su preporuke za Srbiju, srpsku kulturnu poli-
tiku i mogućnosti razvoja kreativnih industrija u nas po uzoru na australijske primere
dobre prakse. Svoj stručni stav izneli poznati i priznati australijski i srpski stručnjaci,
a poslednje poglavlje je posvećeno različitim programima podrške Vlade Australije.
Na samom kraju publikacije data je lista fondova, programa podrške, ustanova, kan-
celarija u izvornom obliku, na engleskom i sa prevodom na srpski jezik. Budući da su
kulturni delatnici i političari ciljna grupa kojoj je ova publikacija namenjena, ona pre
svega može koristiti donosiocima javnih politika na svim nivoima počevši od nacio-
nalnog, preko pokrajinskog do gradskog nivoa. Kreativna Australija u potpunosti kore-
spondira sa aktuelnim tokovima u svetu, samo je pitanje koliko će donosioci odluka
u Srbiji imati sluha za ovde iznete predloge i preporuke.
Mirjana Rikalo
Autorka je istraživač Grupe za kreativnu ekonomiju
nost australijskog duha – istaknuti vid
„bitisanja“ koji drugi prepoznaju.
Australija je tokom poslednje dve dece-
nije vredno radila na izgradnji svog imi-
dža, razvila je nacionalni ponos među
narodima koji u njoj žive i njihova dosti-
gnuća, i prepoznala je ekonomiju kultur-
nog sektora. Rezultati tog rada su impre-
sivni – kulturni sektor u Australiji danas
doprinosi BNPu sa oko 40 milijardi austra-
lijskih dolara.
Australija uživa međunarodni ugled
zbog svojih prvoklasnih umetnika i umet-
nosti, što je i vidljivo u mnogobrojnim
međunarodnim priznanjima – uključujući
Oskare, nagrade Gremi i Buker. Ipak, pre
nekih 50 godina, termin „kulturna pokor-
nost“ je bio dobro poznat u Australiji.
Njime se izražavalo da Australijanci vred-
nuju sve što dolazi iz Evrope, a naročito
umetnost iz Velike Britanije, kao nešto što
je suštinski bolje od bilo čega što Austra-
lija može da stvori.
To se promenilo ranih sedamdesetih
godina prošlog veka kada je tadašnja vlada
izvršila određena ulaganja u kreativne
umetnosti. S vremenom su Australijanci
počeli da pričaju svoje priče australijskim
glasom, odbacujući i poslednje ostatke
kolonijalizma. Prepoznavanje vrednosti
umetnosti, kulture i kreativnosti za buduć-
nost Australije počelo je da dobija svoj
oblik.Australijanci danas hodaju svetskom
scenom sa samopouzdanjem, sigurni da
australijski stav, australijski način života,
australijske vrednosti, australijska inova-
tivnost i znanje vrede i da su promovisani
u svetu.
Pojam izgradnje sektora kreativnih
industrija i njegovog odnosa sa umetnošću
i kulturnim životom u državi je složen,
ponekad i osporavan. Kada sam počela da
se bavim pitanjem kako se nacionalna kul-
tura i spoznaja samih sebe može povezati
sa kreativnim industrijama, shvatila sam
da postoje mnogobrojni elementi koji se
moraju uzeti u obzir prilikom kreiranja
javnih politika.
Autorka je ambasadorka Australije u
Srbiji, BJR Makedoniji i Crnoj Gori
po svetskoj sceni
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/RR
astući značaj kreativnosti, inova-
cija, znanja i intelektualne svojine
poslednje decenije promenio je
pristup razvoju. Od proizvodnje roba i
usluga prešlo se na sve intenzivnije proce-
se dematerijalizacije proizvodnih struktu-
ra. U poslednjih 10 godina godišnja stopa
rasta izvoza kreativnih dobara iznosila je
oko 23%, a kreativnih usluga oko 29% i
one su bile za 11 procentnih poena više od
prosečnog rasta svetskog izvoza u istom
periodu. Neki ove tendencije nazivaju
„društvom snova“, drugi pak „ekonomi-
jom iskustva“. Uporedo sa ovim, sve su
dominantnija mišljenja da savremena eko-
nomija postaje primarno kreativna ekono-
mija i da u njoj dematerijalizovani resursi
poput talenata, kreativnosti, ideja, znanja
primarno određuju dalje tokove njenog
razvoja. Kreativna ekonomija postaje sve
značajnija i zbog rastućih procesa hiper-
kulturalizacije i porasta interesovanja naj-
širih slojeva društva za simboličke i kul-
turne sadržaje.
U akademskoj praksi Zapadnog Balka-
na, istraživanja fenomena kreativnih indu-
strija bila su retka, i u dovoljnoj meri nisu
poklanjala pažnju njihovim ekonomskim
aspektima. Posledično ovaj region karak-
teriše i zaostajanje javnih politika koje bi
efikasnije podržale razvoj ovog sektora.
Primarno neekonomska usmerenost ovih
istraživanja vodila je ka razumevanju i
interpretaciji nekih fenomena kreativne
ekonomije u svetlu medijskih studija, stu-
dija kulture, sociologije i sl. i utemeljenju
negativnih predrasuda o ovom konceptu.
Percepcija kreativnih industrija kao eko-
nomskih agenata bila je ograničena i dru-
štveno ekonomskim kontekstom Zapad-
nog Balkana u periodu nastanka ovih
ideja. Ove delatnosti predstavljale su
neproizvodan segment društva i stoga naj-
većim delom isključen iz ekonomskih
obračuna. Tokom ’90ih u zemljama ovog
regiona preovladavale su javne politike
izgradnje nacionalnog identiteta, te se o
razvojnim dimenzijama kreativnih indu-
strija u ekonomskom smislu nije ni govo-
rilo. Dodatni razlozi tome bili su još i tra-
dicionalno shvatanje ovog sektora izvan
tržišta i ekonomskih principa poslovanja,
čvrsta regulacija tržišta (naručito medij-
skog) i podržavljenje čitavog sektora u
cilju zaštite „opšteg nacionalnog interesa“
u kome je bilo malo mesta za preduzetni-
štvo, privatnu inicijativu i ekonomizaciju
simboličkih sadržaja.
Krajem 1990ih situacija je izmenjena u
većini zemalja ovog regiona, zajedno sa
tranzicijom i društvenim promenama.
Otvaranje nacionalnih kreativnih industri-
ja ka svetskim tokovima i građenje javnih
politika između podrške univerzalnim
kreativnim projektima i onima koji grade
okruženje nacionalnog kulturnog bitisanja
označava drugačije razumevanje ovog
sektora. Interesovanje za kreativne indu-
strije i njihovo pozicioniranje u diskursu
javnih politika započelo je 2005. kroz
regionalni projekat Britanskog Saveta
„SEE FORUM Creative Industries Stand”
koji je obuhvatio Bosnu i Hercegovinu,
www.mediart.orglink8 novembar 2013
Javne politike u Srbiji i
mr Hristina Miki}
broj 108
Festivali
Kako izveštavaju online mediji, FOR Festival industrije komunikacija, odmora i
razonode (Travel & Leisure Communications Festival) održan je i ove godine u mese-
cu aprilu u Budvi. Učešće je uzeo i osnivač i predsednik Weekend Media Festivala,
Tomislav Ricov. Prema intervjuu sa predsednikom FORFESTa, Veliborom Zolakom,
objavljenom u magazinu Media Marketing, razgovaralo se o strateškoj saradnji ova
dva festivala kreativnih industrija. Kako je Zolak primetio „Budva je najjužnija, a
Rovinj najsjevernija festivalska tačka u regiji – sve ostalo je između.“ FOR festival je
nastao promenom koncepta Festivala turističkih komunikacija koji postoji više od dve
decenije.
U Rovinju je ove godine održan 6. Weekend Media Festival koji važi za najveći
regionalni festival komunikacija. Festival se održava u oktobru i okuplja medijske,
marketinške i PR profesionalce iz regije i sveta. Osim radnog dela, koji uključuje pre-
davanja, panele, radionice i prezentacije, stara fabrika duvana je mesto dobrih i neoba-
veznih susreta učesnika i gostiju, te odlične zabave. Više o WMFu možete pročitati na
http://2013.weekendmediafestival.com.
R. L.
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/Srbiju, Hrvatsku, Crnu Goru, Albaniju,
Makedoniju, Rumuniju. Projekat je po
prvi put uveo u stručnu javnost novi kon-
cept – kreativne industrije i isticao njene
razvojne dimenzije, ali nasuprot tome uko-
renjeno nasleđe i negativna percepcija
ovog sektora ostala je dominantna matri-
ca promišljanja o ovoj oblasti. Niz istraži-
vanja koji je usledio u regionu ticao se
istraživanja razvojnog doprinosa kreativ-
nih industrija, predstavljajući tako inova-
tivni poduhvat u procesu uvođenja savre-
menih fenomena u polje javnih politika i
širenje njenog opsega.
Prosečno učešće kreativnih industrija u
stvaranju BDV Zapadnog Balkana iznosi
oko 9,4% u poslednjih 9 godina. Po udelu
kreativnih industrija na začelju se nalazi
Albanija u kojoj ovaj sektor čini oko 1,2%
BDV celokupne ekonomije, dok sve osta-
le zemlje beleže nadprosečne rezultate u
odnosu na regionalni prosek. Prosečna
stopa rasta BDV kreativnih industrija izno-
sila je 5,5% na nivou Zapadnog Balkana.
Iznad proseka regiona nalazile su se samo
Srbija (14,5%) i Crna Gora (11,3%), dok je
ispod prosečna dinamika rasta BDV zabe-
ležena u Hrvatskoj (7%), Makedoniji
(7,8%) Albaniji (4,7%) i Bosni i Hercego-
vini (4,4%). Poređenje među zemljama
pokazuje da su kreativne industrije bile
otpornije na krizu i da su beležile uspore-
niji rast od potencijalno mogućeg. Takođe
je interesantno da je u zemljama sa malim
udelom kreativnog sektora u nacionalnoj
ekonomiji, blaži uticaj krize na dinamiku
rasta ovog sektora (Albanija, Bosna i Her-
cegovina) od onih zemalja u kojima su
nadprosečni udeli ovog sektora u nacio-
nalnoj ekonomiji (Srbija, Makedonija,
Hrvatska). Generalno, visoke fluktuacije
stope rasta BDV po godinama ukazuju da
kreativne industrije predstavljaju nadola-
zeći sektor u celom regionu i da se odvija
proces njihove konfiguracije i razvoja.
Sa aspekta strukture i dinamike zapo-
slenosti u regionu u ovom sektoru radi oko
420.000 stalno zaposlenih. Mada, imajući
u vidu fleksibilnu prirodu zapošljavanja u
ovom sektoru, zaposlenost je i znatno veća
(2 do 3 puta), ali nevidljiva u zvaničnim
statistikama. Prosečan udeo formalne
zaposlenosti u kreativnim industrijama na
nivou regiona u periodu 2003-2011. izno-
sio je 5,66%, dok je prosečna stopa rasta
zaposlenosti iznosila 4,65%. Stope rasta
iznad regionalnog proseka beležile su
Bosna i Hercegovina (6,8%), Crna Gora
(5,84%) i Albanija (6,8%), dok je u osta-
lim zemljama ovaj pokazatelj bio regio-
nalnih vrednosti. Sa aspekta strukturnih
promena, najmanje se kriza osećala u obla-
sti umetničkih i kreativnih delatnosti, ume-
reni pad zaposlenosti beleže informacije i
komunikacije, dok je najoštriji pad u obla-
sti izdavaštva i drugih kreativno-poslovnih
usluga.
Regionalno tržište rada u kreativnim
industrijama karakterišu značajne dualno-
sti: povremeno zapošljavanje čini oko
15% zapošljavanja u kreativnim industri-
jama, nasuprot proseku privrede gde ovaj
oblik radnog angažovanja učestvuje sa
11%; reč je o sektoru koji zapošljava rela-
tivno mladu radnu snagu (do 34 godina) i
ona učestvuje u ukupnoj zaposlenosti sa
oko 35% u odnosu na prosek privrede u
kome je njeno učešće oko 26%; dominan-
tno se u sektoru zapošljava visoko obrazo-
vana radna snaga čije je učešće u interva-
lu od 46%-55%, u odnosu na prosek pri-
vrede koji beleži vrednost ovog pokazate-
lja na nivou 27%; u privatnoj svojini je
zabeležen najveći broj zaposlenih (oko
85%) u odnosu na državni sektor (15%);
nekvalifikovana i niskokvalifikovana
radna snaga u kreativnim industrijama
učestvuje sa oko 1% u ukupnoj zaposle-
nosti ovog sektora, u odnosu na prosek pri-
vrede koja beleži vrednost ovog pokazate-
lja na nivou od 10,5%; mala preduzeća sa
5-10 zaposlenih učestvovala su sa 80% u
ukupnoj zaposlenosti kreativnih industri-
ja, nasuprot proseku privrede gde su ona
imala udeo u zaposlenosti od 70%; oko-
snicu razvoja kreativnog sektora činila su
korporativna preduzeća sa oko 90%, dok
je broj samozaposlenih u kreativnim indu-
strijama iznosio oko 10% i u odnosu na
prosek privrede bio je niži za 5 procentnih
poena. Sve ovo ukazuje da su strukturne
karakteristike sektora na nivou regiona,
približno slične, kao i da se kreativne indu-
strije nalaze u približno istim fazama raz-
voja čineći ovaj sektor sve relevantnijim
linkwww.mediart.org 9novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
regionu
Inicijativa Srbija
Grupa za kreativnu ekonomiju je na prvoj u nizu debati „Lokalnih foruma kreativ-
ne ekonomije“ predložila pokretanje inicijative koja će pomoći u redefinisanju uloge
države prema kreativnim industrijama. Imajući u vidu da Ministarstvo kulture kakvo
danas funkcioniše ne ostvaruje značajne rezultate na polju razvoja kreativnog sekto-
ra, predloženo je osnivanje Agencije za razvoj kreativnih industrija koja treba da funk-
cioniše kao javno-privatno partnerstvo. Danas je trend da se Ministarstva kulture pret-
varaju iz glomaznih birokratizovanih struktura u kancelarije za kulturu i umetnost pri
kabinetima premijera ili predsednika države. U Srbiji, transformisanje Ministarstva
kulture u Kancelariju za umetnost donelo bi uštedu u administrativnim troškovima od
oko 2 miliona evra (koliko iznosi dvogodišnji prosek sredstava za konkurse), a pri-
dodavanje sredstava od državnih manifestacija (npr. Milanski edikt je u 2013. godini
koštao 2,4 miliona eura) činilo bi solidan fond za finansiranje kreativne produkcije.
Iskustva drugih pokazala su da one mnogo bolje od Ministarstva mogu da mobilišu
međunarodne fondove za razvoj kreativnih industrija koji od 3 do 5 puta premašuju
godišnje državne budžete za kreativne industrije. Za više informacija posetite
www.kreativnaekonomija.net
R. L.
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/faktorom regionalne ekonomije (sem u
Albaniji). Razvoj kreativnih industrija
odvija se dinamično, ali neuravnoteženo i
u svim zemljama došlo je do promena koje
su vodile većem udelu kreativnih aktivno-
sti, naročito onih koji se zasnivaju na obi-
latom korišćenju informaciono komunika-
cionih tehnologija (IKT).
Ipak, nasuprot ovim podacima, javne
politike oskudevaju u instrumentima koji
bi podržali ovaj sektor i radili na njegovom
ekonomskom osnaživanju, a posebno sti-
mulisali njegovu regionalnu saradnju. Čak
i ukoliko postoje ovakvi instrumenti, njih
karakteriše eksplicitni, ali ne i praktični
značaj. Javne politike svugde u regionu
oskudevaju u kvalitetnim poreskim instru-
mentima podrške ovom sektoru, nema
adekvatnog poslovnog okruženja za razvoj
virtuelne kreativne ekonomije i e-poslova-
nja koji je dominantni poslovni model u
kreativnim industrijama. Iz ugla trgovin-
skog prometa među zemljama, nema nika-
kvih restriktivnih mera kojima bi se pro-
met ograničio ili zabranio. Za dela koja se
privremeno izvoze iz zemalja Zapadnog
Balkana radi izlaganja, (međunarodne
izložbe, galerijska izlaganja, promocije
itd), ali ne i njihove prodaje potpadaju pod
režim ATA KARNET izvoza, odnosno
dodeljuje im se dozvola za privremen
izvoz u određenom roku, posle čega mora-
ju da se vrate u zemlju odakle su izvezena.
U ostalim slučajevima, najveći broj proiz-
voda kreativnih industrija u regionu podle-
že carinama od 5%, osim ukoliko se pri-
menjuje CEFTA sporazum gde je carinska
stopa 0%. Ulaskom Hrvatske u EU, iz
CEFTA sporazuma je isključena ova drža-
va, jer primenjuje harmonizovani EU
carinski sistem. Najveća ograničenja za
regionalnu saradnju ipak predstavlja opo-
rezivanje autorskih naknada kreativaca. Za
većinu zemalja u regionu, postoje ugovori
o izbegavanju dvostrukog oporezivanja za
oporezivanje dohotka koji potiče od autor-
skih naknada, tehničkih ili profesionalnih
usluga. Maksimalna granica oporezivanja
u drugoj zemlji ne može biti veća od 10%
bruto prihoda za skoro sve zemlje Zapad-
nog Balkana, osim Crne Gore sa kojom
Srbija nema potpisan sporazum o izbega-
vanju dvostrukog oporezivanja.
Tri oblasti kroz koje se prelama kon-
cept kreativnih industrija u regionu su kul-
tura, turizam i informaciono-komunika-
cione tehnologije. Kako se javne politike u
regionu vode po sektorskom principu,
koncept kreativnih industrija se najvećim
delom prepoznaje u okviru kulturnih stra-
tegija (Federacija Bosna i Hercegovina,
Hrvatska, Republika Srpska, Crna Gora,
lokalni ekonomski i kulturni planovi u
Pančevu, Užicu, Tuzli, Zagrebu, Istočnoj
Ilidži), ali izostaju jasne konceptualizacije
kroz mere i instrumente koje bi strategije
trebale da prevedu u praksu. Ovakvo treti-
ranje kreativnih industrija pokazuje da se
na ovaj koncept gleda kao na vezu sa
savremenim globalnim tendencijama
(UNESCO, UNDP, EU) i konceptima raz-
voja i time zapravo ukazuje na naprednost
političkih opcija koje ove strategije usva-
jaju i njihovu pripadnost pro-modernim
strujama, nasuprot dominantnom tradicio-
nalnom gledanju na kulturu kao nemateri-
jalni, duhovni i često idealistički element u
ovim državama.
Značajno je i to da kulturne industrije i
kulturno nasleđe predstavljaju okosnicu
regionalnih politika razvoja turizma u
svim državama, ali i tu se strateški ciljevi
vrlo sporo realizuju u praksi, zbog velikih
investicija koje rehabilitacija kulturnog
nasleđa zahteva, ali i drugih prepreka
neekonomske prirode (vlasničkih i admi-
nistrativnih prepreka, nedostatka ideja,
vizije i veština upravljanja ovakvim pro-
jektima, dugoročne održivosti i sl.).
Informaciono-komunikacione strategi-
je i podrška informacionom društvu u
regionu Zapadnog Balkana koncept krea-
tivnih industrija najčešće prepoznaje kroz
digitalizaciju kulturnih sadržaja, nasleđa i
korišćenje ICT u povećanju dostupnosti
kulturnih sadržaja. U oblasti industrijskog
razvoja, na kreativne industrije se apostro-
fira u njihovim preambulama ili vizijama,
ali bez jasnog pravca operacionalizacije
ovih narativa npr. u cilju povećanja kon-
kurentnosti industrije i indukovanja struk-
turnih promena u ekonomiji ovih zemalja.
Uvid u pomenute strateške dokumente
otkriva da su vrlo nejasni vidovi eksploa-
tacije i dometi tržišne valorizacije kreativ-
nih industrija, tako da se često čini da one
iako pomenute na nivou javnih politika,
nisu na adekvatan način integrisane u
socio-ekonomske procese razvoja zemalja
Zapadnog Balkana, niti je razjašnjena nji-
hova uloga u ovim procesima. Ova misti-
www.mediart.orglink10 novembar 2013
broj 108
Bosna i Hercegovina
Prva konferencija o kreativnim indu-
strijama u Bosni i Hercegovini održana je
ove godine u organizaciji Centra za politi-
ke i upravljanje, a pod nazivom „Put ka
oporavku: uticaj kreativnih industrija na
ekonomski razvoj BiH“. Predstavljeni su
rezultati istraživanja stanja u kreativnim
industrijama, govorilo se o modelima
podrše ovom sektoru, kao i o mogućnosti-
ma klasterskog udruživanja.
Govoreći o mogućim perspektivama
razvoja, izvršna direktorka Grupe za krea-
tivnu ekonomiju, mr Hristina Mikić je
navela da u BiH postoji oko 3.900 predu-
zeća koja potpadaju pod kreativni sektor.
Izdavaštvom i književnošću se bavi oko
24%, arhitekturom oko 30%, advertajzin-
gom oko 15%, dok je modna industrija
predstavljena sa oko 7%. Kao slabosti trži-
šta kreativnih industrija u BiH ona je
izdvojila njihovu usitnjenost i podeljenost,
mali nivo internacionalizacije, loše mode-
le finansijske podrške, probleme sa zašti-
tom intelektualne svojine, slabe kanale za
plasman proizvoda. Iznet je i podatak da je
prosečan BDV po preduzeću 88.700 eura.
Direktor Narodnog pozorišta iz Zeni-
ce, dr Hazim Begagić ukazao je, između
ostalog, na činjenicu da kreativna indu-
strija u BiH poseduje veliki kreativni kapi-
tal, kao i da se posebno izdvaja nekoliko
opština koje obiluju resursima za osniva-
nje klastera: Bihać, Mostar, Sarajevo i
Tuzla. Video industrija, advertajzing, IT i
multimedija prednjače u ovoj oblasti. Broj
visokoobrazovanih je u porastu, što je u
korelaciji sa brojem studijskih programa
iz sfere kreativnih industrija. U posmatra-
nom periodu, 1991. godine ih je bilo 69, a
20. godina kasnije 229. Uprkos tzv. hiper-
produkciji kadrova, nju ne prati odgova-
rajuća privatna inicijativa. Begagić je uka-
zao i na nekoliko kreativnih veb lokacija
poput www.artstock.ba, www.castingzo-
na.ba, te onu mladih glumaca Banja Luke
na adresi http://archive.is/No0um .
Autor izveštaja „Mapiranje filmske
industrije u BiH 2013“, Jovan Marjanović
izneo je podatak da je u 2012. u filmskoj
industriji bilo 334 stalno zaposlena u 105
filmskih preduzeća, odnosno 698 honora-
raca. Proizvedena su 2 dugometražna i 21
kratkometražni domaći film. Projekcija za
2015. godinu je 500 stalno zaposlenih,
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/fikovanost kreativnih industrija i nedo-
voljna jasnoća samog koncepta u javnim
politikama, implicira da akteri kreativnog
sektora njemu pristupaju kao nečemu što
je haotično, negativno za razvoj kreativne
produkcije, neprofilisano i uz lični osećaj
da mu ne pripadaju.
Tokom 2012. godine započeo je rad na
izradi strategije „SEE 2020“ kojom ruko-
vodi Regionalni savet za saradnju, a njen
cilj je da ubrza procese razvoja regiona
Zapadnog Balkana. Bazirajući se na prin-
cipima „Evropa 2020“ ovaj dokument se
zasniva na nekoliko stubova razvoja –
integrativni rast (dublje regionalne trgo-
vinske i investicione veze), pametan rast
(jačanje inovativnih industrija i onih koje
stvaraju dodatu vrednost), održivi razvoj
(zeleni rast i održivo korišćenje energije),
inkluzivni rast (razvoj veština i šire uklju-
čivanje svih grupa u tržište rada) i uprav-
ljanje razvojem (unapređenje kapaciteta
javne administracije i vladavine prava).
Jedan od vidljivijih fokusa ove strategije
jeste jačanje regionalne saradnje na polju
kreativnih industrija (filma, kulturnog
nasleđa i dizajna, digitalne ekonomije), što
je u neku ruku jedino održivo rešenje za
razvoj ovog sektora, zbog niskih lingvisti-
čkih barijera, zajedničkog nasleđa, kultur-
nih obrazaca, stepena razvoja. Iako je neiz-
vesno kako će zemlje članice Regionalnog
saveta za saradnju implementirati strate-
ške ciljeve ovog regionalnog strateškog
dokumenta kroz svoje nacionalne politike,
tri su programa koja se u predlogu ove
strategije predlažu kao glavna u ovoj obla-
sti: nastavak Ljubljanskog procesa u obla-
sti zaštite kulturnog nasleđa, a u cilju sa-
radnje i pomirenja u regionu, uspostavlja-
nje Filmskog fonda za podršku filmskim
projektima i audiovizuelnim ostvarenjima
i uspostavljanje platforme za podršku
dizajnu i umrežavanju postojećih platfor-
mi u oblasti dizajna. Indirektno, posredno
na razvoj kreativnog sektora naslanjaju se
i strateške aktivnosti u oblasti istraživanja
i razvoja i digitalizacije, jer oni omoguća-
vaju širu penetraciju novog znanja i teh-
nološke infrastrukture neophodne za raz-
voj kreativnog sektora.
Stvaranje i korišćenje kreativnih sadr-
žaja i tvorevina, kao inputa svih delova
ekonomije i povezivanje sa informaciono
komunikacionim tehnologijama postaje
prioritetno pitanje regionalnog razvoja
kreativnih industrija i potrebe da se obez-
bede novi impulsi rastu. Uslovi za razvoj
tržišta kreativnih industrija na području
regiona ogledaju se u ideji regionalne inte-
gracije u funkciji bržeg ekonomskog raz-
voja i stvaranja regionalnog tržišta krea-
tivnosti koje bi obuhvatilo postojeća tržišta
kreativnih industrija na prostoru regiona.
Postojanje regionalnog tržišta kreativnih
industrija bi moglo imati pozitivan uticaj
na stabilnost nacionalnih sistema kreativ-
nih industrija, efikasnije finansiranje raz-
voja kreativnih industrija svih zapadno-
balkanskih zemalja, prelivanja (spillovers)
kreativnih elemenata i znanja u tradicio-
nalne grane nacionalne ekonomije, a naro-
čito prelivanje rasta (growth spillover)
kroz trgovinske i tržišne inter i intra indu-
strijske odnose u regionu, koji bi pozitiv-
no delovali na strukturne promene unutar
nacionalnih ekonomija na Zapadnom Bal-
kanu.
Autorka je saradnica Grupe za
kreativnu ekonomiju
linkwww.mediart.org 11novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
Republika Hrvatska
Ministarstvo gospodarstva Republike Hrvatske je ove godine iniciralo formiranje
Udruge članova kreativnih i kulturnih industrija. Definisano je pet prioritetnih obla-
sti, u skladu sa ciljem – jačanje konkurentnosti. U najkraćem, reč je o boljoj institu-
cionalnoj i infrastrukturnoj podršci, podsticanju istraživačko - razvojnih aktivnosti,
razvoju ljudskih resursa, izvora finansiranja i „ubrzanje učinka prelivanja kreativne i
kulturne industrije na druge industrije i društvo u celini.“ Klaster je formalno nastao
u Puli, tokom 6. Dana kreativnosti i inovativnosti. Predsednica prvog kreativnog kla-
stera u Hrvatskoj je predsednica Mreže za razvoj i kreativnost i direktorica firme Indi-
go komunikacije, Ivana Nikolić Popović.
Taj čin je u skladu sa Strateškim planom Ministarstva kulture, jer kako piše maga-
zin „Lider“, vlada je nedavno kreativnu industriju proglasila strateški važnom. Isti
izvor primećuje da „Kreativna industrija za London je postala veći biznis od finan-
cijskog poslovanja. I u Nemačkoj je jedan od najdinamičnijih sektora i glavni eko-
nomski faktor upravo kreativna industrija, usporediva prema udjelu u BDPu s auto-
mobilskom ili metalnom industrijom.”
„Večernji list“ ukazuje na to da će, između ostalog, kreativnom sektoru u Hrvatskoj
biti dostupan program Europske unije Kreativna Europa 2014 – 2020, vredan 1.8 mili-
jardi €, kao i da je formiranje klastera jedan od preduslova da se konkuriše za ta sred-
stva.
Na adresi kulturpunk.hr preporučujemo da se pročita članak Dejana Kršića „Trau-
matično mjesto kulturnih/ kreativnih industrija“ u kojem se govori o trenutnim pro-
blemima i potrebi bolje zakonske regulative ove oblasti u Hrvatskoj.
R. L.
1.000 honoraraca, produkcija 10 dugome-
tražnih i 40 kratkometražnih filmova. On
je predstavio i akcioni plan razvoja kine-
matografije u naredne tri godine.
Pravima intelektualnog vlasništva ba-
vila se ekspert za zakone intelektualne
svojine, Kristina Delfin Kanceljak. Ona je
ocenila da je u Sloveniji, Hrvatskoj i Srbi-
ji ovaj sistem razvijen i funkcionalan, što
ne važi za BiH, Crnu Goru i Makedoniju.
U Bosni i Hercegovini je neophodno,
između ostalog, da se radi na podizanju
svesti o značaju zaštite intelektualnog vla-
sništva, kolektivnom udruživanju i da
saradnja sa Institutom za intelektualno
vlasništvo bude bolja.
Na skupu je istaknuta potreba jačanja
javnih politika za sektor kreativnih indu-
strija, povezivanje sa poslovnim sekto-
rom, unapređenje zakonskog okvira i kla-
sterskog udruživanja.
Kreativne industrije Bosne i Hercego-
vine karakteriše velika atomiziranost – reč
je o sektoru sa visokim prisustvom mikro
preduzeća sa 4-5 zaposlenih. Nešto zna-
čajnije zapošljavanje imaju tradicionalne
oblasti kreativnih industrija poput radija i
televizije koje u proseku upošljavaju iz-
među 45-63 zaposlenih po preduzeću.
Kreativna klasa čini oko 37% ukupnog
broja zaposlenih u kreativnim industrija-
ma. Na konferenciji Centra za politike i
upravljanje zaključeno je da razvoj krea-
tivnih industrija mora da bude sistemski
podržan, naročito na tržištima koja nisu
institucionalizovana kao što je to slučaj sa
Bosnom i Hercegovinom.
R. L.
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/SS
intaksa kreativna ekonomija prvi put
se spominje 2001. godine u radu
Johna Howkinsa kao veoma gene-
ralna odrednica kojom se opisuju sve one
delatnosti koje se baziraju na kreativnom
radu i na kojima se mogu konstituisati
prava intelektualne svojine. Po ovom auto-
ru, kreativnu ekonomiju čine osim umet-
ničkih i kulturnih delatnosti, i mediji,
nauka i obrazovanje. Iako su nakon ovog,
i mnogi drugi autori i organizacije poku-
šali da daju svoje viđenje kreativne eko-
nomije, na osnovu mnoštva različitih pri-
stupa može se izvući zaključak da se veći-
na slaže da je kreativna ekonomija složeni
skup poslovnih odnosa i procesa koji se
baziraju na korišćenju kreativnosti, inova-
cija i znanja, kao i da ekonomska vrednost
potiče iz zaštite intelektualne svojine.
Komercijalizacija emocija
Danski futurolog R. Jensen tvorac teo-
rije o društvu snova govoreći o ekonomiji
budućnosti, kreativnu ekonomiju je opisao
kao društvo snova u kome se ekonomski i
društveni uspeh temelji na komercijaliza-
ciji emocija. Pripovedači priča postaju gla-
vni nosioci ekonomije – oni određuju skup
ideja i vrednosti, stavove, ubeđenja i poru-
ke. Kreativne industrije se temelje upravo
na ovakvom poslovnom modelu. One
prvenstveno predstavljaju izvorište novih
priča i predstava, pa sve ostalo... Stoga se,
otkrivanje, negovanje, prikazivanje i
komercijalizacija novih talenata, nove
muzike, filmova, serijala, likova... smatra-
ju aksiomima poslovanja u kreativnoj eko-
nomiji. Mediji u tom smislu postaju inter-
medijarni resursi i glavna infrastruktura
koja omogućava stvaranje novih emotiv-
nih poruka. Oni više nisu samo prenosioci
poruka, već i faktori kreiranja tražnje za
uslugama i dobrima koje će se kasnije
proizvoditi u svim drugim oblastima, a
inspirisani pričama i predstavama kreira-
nim u glavnim granama kreativnih indu-
strija. Ti prozvodi imaju snagu brenda,
odnosno snagu da izazovu emociju (npr.
„Mocart kugle“, Dizni komercijalni proiz-
vodi, obilazak sela u kome su živeli Hobi-
ti, brendirani modni predmeti, itd.).
Kreativni rad
Kreativna ekonomija utiče na promenu
razumevanja kreativnog rada. On dobija
centralno mesto u razvoju ekonomije zna-
nja, informacionog društva, smanjenju
razlika između razvijenih i nerazvijenih...
Ljudska kreativnost, talenat, znanje, vešti-
ne i sposobnosti postaju osnovni resursi...
Činjenica da možemo svoj hobi, nešto što
volimo, zanimaciju, tradicionalna znanja i
veštine, ideju, imaginaciju... pretvoriti u
preduzetnički poduhvat doživela je veliku
popularnost, naročito u nerazvijenim zem-
ljama. U kreativnoj ekonomiji mala ino-
vacija, izmena, interpretacija nečeg već
stvorenog predstavlja novi kreativni sadr-
žaj - kombinaciju znakova koja treba u lju-
dima da pobudi emocije. Igra sa stvarala-
štvom dovela je do pojave i novih kreativ-
nih izraza – bioart, media art, instalacija,
body art, digitalna umetnost, itd. Ali i čita-
vog niza poslova u medijskim industrija-
ma – blogeri, odnosi sa javnošću, mena-
džeri za društvene mreže, kreativno pisa-
nje, tekstualno kreiranje identita...i slično.
Iako je kreativno tržište rada dobilo novu
vrednost, ostale su njegove skrivene diho-
tomije. Novi poslovni modeli u kreativnoj
ekonomiji doneli su fleksibilan način orga-
nizovanja, smanjivanje prava i snižavanje
nadnica, produženje radnog vremena i
konstantnu potrebu za održavanjem viso-
kog stepena kreativnosti u poslovnim ope-
racijama.
Umrežavanje
Načini na koje se povezuju medijske
industrije postali su drugačiji. Pre svega
kreativna ekonomija nastala je na mrežnim
modelima organizovanja društva. Kao što
to Castells objašnjava, savremeno društvo
nastaje kroz društvene strukture proizvo-
dnje, potrošnje iskustva i moći i često se
opisuje kao umreženo društvo. U takvom
društvu visoka upotreba informacija i
komunikacija postaju materijalna osnova
njegovog razvoja. Mediji kao nosioci
informacionog društva doprinose širokoj
difuziji informacija, i predstavljaju infra-
strukturu kroz koju se prerađuju kreativ-
nost i ideje... Medijske industrije u infor-
macionoj ekonomiji pojavljuju se u tro-
strukoj ulozi: predstavljaju privredne
grane koje doprinose rastu ekonomije i
zaposlenosti, medijski sadržaji se pojav-
ljuju kao input za niz drugih industrija i na
kraju, mediji omogućavaju povezivanje i
prenos znanja. Stvaranje novih medijskih
sadržaja utiče na nove oblike kulturne
komunikacije, omogućuju da se preovlada
prostorna izolovanost i pomažu stvaranju
otvorenijeg društva.
Intelektualna svojina
Kreativna ekonomija zasnovana je na
eksploataciji intelektualne svojine (autor-
ska i srodna prava, žigovi, patenti). To
dovodi do polarizacije tržišta i stvaranja
monopola. Na jednoj strani nalaze se kon-
glomerati koji imaju kapital i mogućnost
za učešće na globalnom medijskom trži-
štu, dok male organizacije karakteriše pri-
stup talentima. Često ih zovu „čuvarima
ulaza“ kako bi se opisala njihova uloga u
kreiranju novih trendova na tržištu. Male
(lokalne) kompanije postaju sve značajni-
je za otkrivanje ključnih resursa kreativne
ekonomije – talenata. Nastanku „rasadnika
talenata“ doprineli su i procesi deregulaci-
je medijskih i telekomunikacionih indu-
strija, koje su stvorile prostor za privatno
investiranje. Od nekada glomaznih, nasta-
le su specijalizovane kompanije za medij-
ske sadržaje, u nekim drugim medijskim
oblastima došlo je do vertikalnog, hori-
zontalnog i unakrsnog povezivanja medij-
skih industrija. Tržišna utakmica u krea-
tivnoj ekonomiji često stvara monopole,
jer su visoki troškovi nastanka kreativnog
proizvoda, a niski troškovi njegovog
umnožavanja i reprodukovanja. Nejednak
je i pristup finansijama – lokalne medijske
kompanije i kreativci imaju samo svoj
www.mediart.orglink12 novembar 2013
Odr`ivost medija i principiJelena Popovi}
broj 108
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/intelektualni proizvod, dok velike kompa-
nije zahvaljujući ekonomskoj snazi imaju
veliki portfolio proizvoda. Tako Naomi
Klein navodi primer Viacom integracije u
oblasti filma, televizije, tematskih parko-
va, suvenira... kao način na koji je ova
kompanija stekla kontrolu nad velikim
delom lanca vrednosti. Time nestaje linija
koja odvaja kreiranje sadržaja od njegove
distribucije, a uspešnost se više ne meri
kroz sadržaj proizvoda, već kroz uspešnost
njegove distribucije. Kontrola pristupa
kapitalu i distribuciji svakako može pred-
stavljati pretnju medijskim kompanijama,
jer ovakav način organizovanja globalnog
medijskog tržišta omogućava pristup
informacijama koje su po ukusima, zahte-
vima ili željama velikih kompanija.
Nove tehnologije
Nove tehnologije izmenile su način
korišćenja i konzumiranja kreativnih pro-
izvoda. Prvo, promenjene su navike kon-
zumenata i njihovih očekivanja u odnosu
na to šta žele da gledaju, slušaju i dožive.
Drugo, pojedine medijske delatnosti doži-
vele su veliku pretnju pojavom novih teh-
nologija u smislu nemogućnosti naplate
svojih sadržaja. Treće, javna medijska pre-
duzeća suočavaju se sa krizom finansira-
nja i sve većim pritiscima ka samoodrži-
vosti u okolnostima kada za to često nema-
ju uslova.
Kaže se da kreativno delo koje nije
ugledalo svetlost dana isto kao i da nije ni
postojalo. Imajući u vidu gore objašnjene
principe kreativne ekonomije, čini se da su
za održivost medija ključne tri stvari: priv-
lačenje investicija, upravljanje intelektual-
nom svojinom i novi poslovni modeli.
U pogledu privlačenja investicija veći-
na analiza je pokazala da preduzeća u
medijskim industrijama ne mogu dovolj-
no dobro da artikulišu svoje sadržaje inve-
stitorima. Naime, većina imovinskih prava
koja proističu iz medijskih sadržaja nisu
na dovoljno dobar način objašnjena poten-
cijalnim investitorima (ne mogu potvrditi
svoju investicionu opravdanost). Takođe,
evidentno je da ih velika zavisnost od
državnih sredstava čini neprivlačnim za
investiranje, jer većina investitora doživ-
ljava medijske projekte kao neprofitabil-
ne. Zbog toga je neophodno radi ostvari-
vanja održivosti medijskih kompanija, pre
svega, raditi na percepciji medijskih indu-
strija kao industrija koje pružaju obilje
mogućnosti za investiranje, kao i na
menjanju stereotipa da medijske industri-
je nisu privlačne za investiranje.
Za održivo poslovanje u kreativnoj
ekonomiji medijska preduzeća moraju da
steknu znanja o tome kako da upravljaju
svojom intelektualnom svojinom. Žigovi,
autorska i srodna prava, zaštićeni dizajn,
sve to predstavlja glavne elemente nema-
terijalne imovine medijskih preduzeća.
Osim ovih resursa koje medijske kompa-
nije mogu zaštititi, postoji i čitav niz
nematerijalne imovine koja se ne može
zaštititi, niti kodifikovati. To su kreativci,
profesionalni novinari, tehničko osoblje,
producenti i sve njihove veštine, znanja i
umeća uz pomoć kojih se obavlja proiz-
vodni proces u medijskom preduzeću; čak
i sam proizvodni proces ukoliko je efika-
sno organizovan predstavljanja nemateri-
jalnu imovinu medijske kompanije. Neke
resurse medijskih kompanija je moguće
valorizovati, neke druge ne. Da bi se pove-
ćala investiciona zainteresovanost poželj-
no je vrednovati intelektualnu svojinu i
učiniti njenu vrednost vidljivom za inve-
stitore. Ovo u mnogome može pomoći
medijskim kompanijama da dođu do sve-
žeg kapitala. Danas su kreativne industri-
je okarakterisane kao industrije rizičnog
kapitala. Rizičnim kapitalom smatraju se
ulaganja u razvojne projekte ili ulaganja
visokog rizika u mlade firme koje su tek
osnovane. Zbog ovakvog stava investito-
ra, vrednovanje intelektualne svojine može
poslužiti kao kolateral za jednu medijsku
firmu, čak mnogo ubedljivije nego i sama
procena ideje. Drugi vid finansiranja koji
može biti alternativni oblik podrške medij-
skim kompanijama je crowd funding ili
participativno finansiranje. Ovaj oblik
finansiranja nastao je na idejama Muha-
meda Yunusa sedamdesetih godina prošlog
veka, kada je započeo mikrofinansiranje
indijskih žena sumama od po 30 dolara.
Sredinom ’80ih godina ovaj oblik finansi-
ranja preuzela je Greameen baka i danas
ovaj program koristi oko 8 miliona žena
preduzetnica. Participativno finansiranje
pretpostavlja da vaši potencijalni klijenti
učestvuju finansijski u razvoju budućeg
proizvoda, a za uzvrat ne dobijaju imovin-
ske ekvivalente već različite vrste usluga
povezane sa konzumiranjem medijskog
proizvoda. „Participativno“ u ovom sluča-
ju znači da veliki broj klijenata i zaintere-
sovanih strana, donatora, filantropa, spon-
zora malim iznosima podržavaju vaš pro-
jekat. Uobičajne sume se kreću od 5 do
100 dolara (mada nekada iznosi mogu biti
i viši u zavisnosti od tipa platforme). Ovo
finansiranje se najčešće obavlja virtuelno
preko platformi koje su za te namene
uspostavljene (Kickstarter, Indiegogo,
Rockethub, GoFunfMe, Crowdrise). Parti-
cipativno finansiranje često zamenjuje i
rizični kapital, jer su uslovi pod kojima se
jedan projekat može finansirati dosta olak-
šani. Projekti koji ne sakupe dovoljno
sredstava u određenom roku, neće biti ni
realizovani, što automatski ograničava
mogućnost da se uđe u rizični projekat ako
nije zatvorena cela finansijska konstrukci-
ja. S druge strane, ovaj način finansiranja
omogućava i niz nefinansijskih koristi, pre
svega potvrdu vrednosti proizvoda i nje-
gove tržišne atraktivnosti, cenu i potražnju
za njim i komentare konzumenata proiz-
voda. Prema nekim podacima iz 2011.
godine, tržište crow fundinga vredelo je
300 miliona eura, a 2012. godine evidenti-
rano je oko 200 crowfunding platformi u
Evropi.
Tekst predstavlja deo istraživanja
„Kreativna ekonomija Srbije” koji
sprovodi Grupa za kreativnu ekonomiju
čija je autorka članica
linkwww.mediart.org 13novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
kreativne ekonomije
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/UU
kreiranju poreske politike uvek
postoji suprotstavljenost između
interesa države da stimuliše odre-
đene aktivnosti i težnje za očuvanjem
poreskih prihoda. Ovaj sukob interesa izu-
zetno je izražen u oblasti kulture i ostalih
kreativnih industrija. Stepen ovog sukoba
duhovito ilustruje čuvena rečenica koja
potiče od Hansa Josta, a koja je kasnije
pripisivana različitim nacističkim lideri-
ma: „Kada čujem reč kultura, ja se odmah
mašim za pištolj!“ Naravno, u ovim reči-
ma ima određenog preterivanja, ali je pot-
puno jasno da je problem veoma značajan
i izražen. Koren sumnjičavosti fiskalnih
vlasti svakako leži u tome što je veoma
teško definisati kreativne aktivnosti na
način koji bi omogućavao pružanje po-
reskih i drugih finansijskih pogodnosti bez
značajnog rizika njihove zloupotrebe.
Hronični deficit javnih prihoda svakako
neće pogodovati relaksiranju fiskalnog
tretmana prihoda koji se ostvaruju u krea-
tivnim industrijama.
Kakva je situacija u Republici Srbiji?
Već je na prvi pogled očigledno da su
isplate autorskih naknada prepoznate kao
metod za umanjenje obaveza u vezi sa
plaćanjem poreza i doprinosa za obavezno
socijalno osiguranje. Ovakav stav je rezul-
tirao u povećanju osnovice na koju se
plaća porez na dohodak građana putem
smanjenja visine normiranih troškova, što
je posebno došlo do izražaja tokom 2009.
godine, kada su ove stope u pogledu odre-
đenih prihoda smanjene i za više od 50%.
Naravno, autori mogu da dokazuju da su
njihovi stvarni troškovi viši od normiranih,
ali praktična primena ove mogućnosti je
zanemarljiva. Naime, teško je očekivati od
većine autora da budu tako dobro upoznati
sa poreskim propisima i da se izlažu dodat-
nim naporima i troškovima u cilju dokazi-
vanja visine stvarnih troškova koje su
imali u vezi sa stvaranjem određenog
autorskog dela.
Naravno, opisani odnos prema visini
poreske osnovice uvećava i već postojeću
obavezu plaćanja doprinosa za obavezno
socijalno osiguranje na autorske naknade,
s obzirom na to da se doprinosi za oba-
vezno socijalno osiguranje plaćaju na os-
novicu koja se uređuje Zakonom o porezu
na dohodak. Trenutno se na autorske na-
knade plaća doprinos za penzijsko i inva-
lidsko osiguranje (PIO) po stopi od 24% i
za lica koja nisu osigurana po drugom
osnovu (najčešće po osnovu radnog odno-
sa) i doprinos za zdravstveno osiguranje
po stopi od 12,3%. Potpuno oslobađanje
od obaveze plaćanja doprinosa za oba-
vezno socijalno osiguranje moguće je
samo u dva slučaja: 1) za lice koje je od
Fonda PIO dobilo potvrdu da je za njega u
toj kalendarskoj godinu plaćen doprinos
na najvišu osnovicu i da se do kraja godine
ne vrši dalje plaćanje doprinosa za PIO na
ugovorene naknade i 2) za stranog držav-
ljanina za koga su, prema međunarodnom
sporazumu sa državom iz koje dolazi,
ispunjeni uslovi da se ne plaćaju doprinosi.
Postavlja se pitanje šta ovakva regulati-
va znači za samog autora i šta sve mora
autor da učini kako njegovi prihodi ne bi
bili prekomerno umanjeni. Obaveza obra-
čuna poreza i doprinosa prilikom isplate
autorske naknade obaveza je isplatioca pri-
hoda. Za početak, da bi otklonio obavezu
plaćanja doprinosa za zdravstveno osigu-
ranje, autor mora da dostavi isplatiocu pri-
hoda dokaz da je osiguran po drugom
osnovu, najčešće da je u radnom odnosu.
Ispunjenje ove obaveze, po pravilu, je jed-
nostavno i ne bi trebalo da prouzrokuje
posebne praktične probleme. Međutim, u
pogledu plaćanja doprinosa za PIO situaci-
ja nije tako jednostavna. Naime, da bi ost-
vario pravo na oslobađanje od plaćanja
doprinosa u toku godine, autor mora da
dobije rešenje Fonda PIO po osnovu zahte-
va u kome je dokumentovao da je platio
doprinose za PIO na procenjenu najvišu
godišnju osnovicu čiji iznos utvrđuje i
objavljuje ministar finansija. S druge stra-
ne, ukoliko ne ostvari ovo pravo, autor će
imati pravo na povraćaj više plaćenog
poreza u toku godine. Da bi ovo pravo ost-
vario potrebno je da podnese zahtev nad-
ležnoj Poreskoj upravi na propisanom
obrascu uz dostavljanje dokaza o izvršenim
uplatama doprinosa (uverenje Fonda PIO i
potvrde isplatioca prihoda). Očigledno, da
bi ostvarili svoja prava u vezi sa dopri-
nosima za obavezno socijalno osiguranje
autori će morati da se bave finansijskim
propisima ili da angažuju stručnu pomoć.
Posebno bi trebalo imati u vidu to da pravo
na povraćaj više plaćenih doprinosa pred-
stavlja prihod na koji se plaća i godišnji
porez na dohodak građana bez obzira na to
da li je tražen njihov povraćaj prekomerno
plaćenih doprinosa ili ne. Zapravo, autor
neće pravilno podneti prijavu za godišnji
porez na dohodak građana ukoliko ne utvr-
di da li su u toku godine za njegov račun
plaćeni doprinosi u visini koja prevazilazi
propisani najviši godišnji iznos.
Uporednopravno posmatrano, nije uo-
bičajeno da se autorske naknade podvr-
gavaju plaćanju doprinosa u meri u kojoj
je to učinjeno u Republici Srbiji. U našem
neposrednom okruženju, primer Repub-
like Srbije u poslednje vreme sledi Repub-
lika Srpska, u Crnoj Gori se na autorske
naknade plaćaju doprinosi samo u slučaju
kada autor nije osiguran po drugom osno-
vu, dok su u Hrvatskoj autorske naknade
u potpunosti izuzete od obaveze plaćanja
doprinosa. U svakom slučaju, uvođenje
obaveze plaćanja doprinosa za obavezno
socijalno osiguranje na prihode autora koji
su osigurani po drugom osnovu ima za
jedini cilj uvećanje prihoda fondova za
obavezno socijalno osiguranje. S druge
strane, ne može se osporiti potreba na ure-
đivanje statusa i obezbeđivanje prava iz
obaveznog socijalnog osiguranja za lica
koja imaju status slobodnih umetnika.
Međutim, uređenje statusa slobodnih
umetnika predmet je posebnih propisa i u
tom pogledu nemamo načelnih primedbi
na regulativu u Republici Srbiji.
Na kraju bi se vratili dilemi sa početka
izlaganja. Da li je opravdano sprečavati
zloupotrebe isplate autorskih naknada nji-
hovim prekomernim fiskalnim optereće-
njem? Prema našem mišljenju odgovor se
nameće sam po sebi. Naravno da takav
pristup ne može biti opravdan i to zbog
svih onih autora koji svoju kreativnu
energiju upotrebljavaju u cilju unapređe-
nja kulturnog nivoa i uslova života društ-
va u kome žive. Nije primereno da se takvi
pojedinci podvrgavaju dodatnim materi-
jalnim izdacima i da se dovode u situaciju
da svoje vreme i životnu energiju troše na
ispunjavanje različitih administrativnih
postupaka i takvim odnosom posredno ih
gurati u sferu sive ekonomije.
www.mediart.orglink14 novembar 2013
broj 108
Kreativne industrije i poreska
politika
dr Dragan Demirovi}
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/KK
lasteri se definišu kao organizacije u kojima se povezu-
ju preduzeća, pojedinci i institucije na određenom geo-
grafskom području. Grupe kompanija koje su locirane u
okviru istog ekonomskog regiona, udruživanjem, mogu ostvariti
mnoge prednosti. Preduzeća u klasteru su, uglavnom, preduzeća
iz istog sektora i među njima se, prirodno, javlja konkurencija,
ali se, istovremeno, stvaraju i uslovi za međusobnu saradnju.
Oba ova aspekta pozitivno deluju na povećanje konkurentnosti
preduzeća koja su članovi klastera. Međutim, članovi klastera
nisu samo poslovna preduzeća. U klasteru su takođe i akademi-
je, javne, javno-privatne, nevladine i druge organizacije. Član-
stvom u klasteru se za veoma kratko vreme ostvaruju vertikalne
i horizontalne relacije gde se pored kupovine, prodaje i razmene
roba i usluga u lancu vrednosti stvaraju i inovativni, komple-
mentarni proizvodi i usluge. Pored toga, ubrzan je protok infor-
macija, znanja i povezivanja.
Šta su klasteri kreativnih industrija?
Definisanje klastera kreativnih industrija je nešto složenije s
obzirom na otvorene debate o samim pojmovima kreativnih i
kulturnih industrija i njihovih specifičnih razlika i prelivanja.
Naš region nije usamljen po pitanju nedostatka samoprepoz-
navanja i identifikovanja sa kreativnim industrijama što je po-
vezano sa niskim stepenom uticaja lobija ovog sektora koji treba
da zastupa interese ovih industrija. Pitanje nedovoljne informi-
sanosti javnosti o društvenim i ekonomskim potencijalima krea-
tivnih i kulturnih industrija takođe stoji.
Polje na koje se ovi problemi direktno odnose je pitanje finan-
siranja kreativnih preduzetnika na kojem Klaster kreativnih
industrija Vojvodine intenzivno radi i pronalazi načine, izvore i
modele za finansijsku podršku preduzeća i preduzetnika početni-
ka iz kreativnih industrija. Iskustvo je pokazalo da investitori
smatraju da su kompanije iz muzičke, filmske ili industrije igara
visoko rizične i ocenjuju način poslovanja u kreativnim industri-
jama više kao projektno orijentisan nego podložan standardi-
zaciji u smislu mogućnosti za multiplikaciju, dok s druge strane,
bankarski kreditni sektor ocenjuje biznis planove preduzetnika iz
kreativnih industrija kao nedovoljno jasne i apstraktne. Počet-
kom 2014. godine, Klaster kreativnih industrija Vojvodine
(www.kvik.rs) započeće seriju edukativnih programa specijali-
zovanih za primenu u kreativnim industrijama među kojima će
se naći i program za planiranje kreativnog preduzetništva.
Nova ekonomija
XX vek je svakako obeležen ulaganjem kapitala u tehnološke
inovacije ali je ta sitaucija danas znatno izmenjena usled
proizvodnje koja troši značajne prirodne resurse, i susreće se sa
novim teorijama o održivom razvoju i različitim konceptima
tehnoloških inovacija koje su odgovorne prema budućim gene-
racijama i dele društvene i kulturne vrednosti. Kako se krea-
tivnost nalazi u osnovi svake inovacije, otvoren je novi prostor
za tehnološku, naučnu, poslovnu i kulturnu interakciju. Krea-
tivnost zasnovana na kulturi je novi koncept koji nadilazi samo-
dovoljnost umetničkog sadržaja, već se integriše u poslovne
strategije, nove tehnologije, društvene pokrete, urbane prostore i
sl. Sposobnost umetnika i kreativnih profesionalaca da razmiš-
ljaju drugačije i imaginativno u odnosu na konvencionalno,
dovela je do stvaranja novih vizija, ideja i proizvoda. Ovako
proširen koncept spoja inovacija i kreativnosti danas se naziva
„nova ekonomija“ i karakterišu ga brzina, prilagodljivost i
iskustvenost.
Kreativni mediji
Krvotok kreativnih industrija je industrija novih medija koja
uključuje propagandu, tekstilnu i modnu industriju, film, televi-
ziju, radio, fotografiju, interaktivne medije, izdavaštvo, animaci-
ju, sadržaj kompjuterskih igara, oglase i promocije, korporativnu
produkciju, postprodukciju, vizuelne i specijalne efekte i druge
specijalne modele. U sve češćoj upotrebi je i termin audio-
vizuelne industrije koje podrazumevaju televiziju i radio, film,
korporativnu produkciju, oglase i promocije, opremu, animaciju,
interaktivne medije i sadržaj kompjuterskih igara. Digitalne
tehnologije su skoro izbrisale granice između ovih oblasti i
postavile nove izazove u smislu inovacija i multidisciplinarnosti
ali i visokospecijalizovanim tehničko-umetničkim veštinama za
kojima postoji sve veća potreba na tržištu. Upravljanje procesi-
ma u novim medijima postavlja nove zahteve i pred menadžment
koji treba da razumevanje inovacija, kreativnosti, novih tehno-
logija i tržišne analitike objedini u poslovnu efikasnost i praksu.
Vidimo se u klasteru.
Autorka je menadžerka Klastera kreativnih
industrija Vojvodine
linkwww.mediart.org 15novembar 2013
broj 108
Za{to se u~laniti u klaster?
Tanja Kalezi}
kreativne industrije
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/PP
oruku „Snimajte u Srbiji (Film in
Serbia)“ svetu je uputilo 16 pred-
stavnika ovdašnje filmske i tv
industrije 2006. godine. Udruženi u Srp-
sku filmsku asocijaciju (Serbia Film
Comission), neprofitno udruženje firmi i
frilensera iz sfere filmske i tv produkcije,
za protekle 4 godine obezbedili su strana
ulaganja u iznosu od 50 miliona eura.
Pored toga, sačinjena je i online baza sa
preko 200 filmskih lokacija i 2.500
fotografija (www.filmlocationserbia.com).
Ne zadržavajući se samo na velikim
centrima, kroz „Film friendly“ program
rade na unapređenju uslova za snimanje i
pružanje profesionalnih usluga u gradovi-
ma, opštinama i javnim preduzećima u
Srbiji. SFA je član Međunarodne asoci-
jacije filmskih komisija AFCI i redovni
učesnik festivala poput onog u Kanu i
Svetskog sajma filmskih lokacija „Loca-
tion market“ iz Los Anđelesa. U ovom
trenutku, SFA broji 76 članova, filmskih i
tv kuća, ali i preduzeća koja su uključena
u proizvodnju filmova, reklamnih i tv
sadržaja. Sa izvršnom direktorkom, Anom
Ilić, razgovarali smo o izazovima i pre-
prekama u razvoju kreativnih industrija,
kao i o tome koliko su daleko od postav-
ljenih ciljeva.
- Mi smo na odličnom putu i u mnogo
čemu smo već ostvarili svoje ciljeve. Ali
pravi, suštinski, dugoročni razvoj i naše
organizacije ali i naše industrije uopšte
možemo da očekujemo kada se bude uveo
program filmskih olakšica ili podsticaja i
zato ćemo nastaviti da na tome insistiramo
sve dok se to ne realizuje, ističe Ana.
U kojoj meri je bilo prisutno poimanje
termina kreativnih industrija u vreme
kada ste formirali „Film in Serbia“?
U momentu kada se formirala Srpska
filmska asocijacija i brend Film in Serbia,
gotovo se uopšte nije govorilo o kreativ-
nim industrijama. Taj termin se u javnosti
nije koristio, niti se neka organizacija ili
državna struktura bavila strategijom krea-
tivnih industrija. I danas je taj proces tek u
začetku, ali barem postoji svest o tome,
mada još ne potpuno shvatanje smisla i
značaja ovih industrija za društvo i eko-
nomiju.
Šta vam je u našem zakonodavstvu
pomoglo da organizaciju razvijete, a šta
mislite da treba da se unapredi da bi
poslovno okruženje bilo povoljnije?
Naše zakonodavstvo ne pruža nikakvu
vrstu podrške ili podsticaja za nastanak, a
kamoli razvoj profesionalnih udruženja,
nevladinih organizacija. Državna adminis-
tracija uopšte ne uključuje nevladin sektor
u kreiranje zakona, niti u bilo kakve raz-
vojne aktivnosti. Takođe, naš zakon ne
poznaje instituciju pravog javno-privatnog
partnerstva te postoje mnogobrojne nevla-
dine organizacije i udruženja čije su
aktivnosti i ciljevi od opšteg značaja, a od
države ne dobijaju nikakvu podršku, ne
samo finansijsku već ni institucionalnu.
Država ni na koji način ne sagledava
nevladin sektor kao svog partnera. Mnoge
veoma stručne i aktivne organizacije koje
efikasno delaju u domenu svojih kompe-
tentnosti i imaju velikih problema da
opstanu i osiguraju dugoročno finansira-
nje. Za pojedinačne aktivnosti postoje
zainteresovani donatori ili sponzori ali
trenutno niko ne pruža pravu podršku, koja
podrazumeva pravne i finansijske modele
za postojanje a onda i razvoj ovih organi-
zacija koje imaju veliki društveni i eko-
nomski značaj.
Konkretno, u domenu naše organizaci-
je, koja ima cilj da promoviše Srbiju u
svetu kao atraktivnu i kredibilnu filmsku
lokaciju i privuče međunarodne filmske i
tv projekte u zemlju, zakonodavstvo pred-
stavlja najveću prepreku razvoja jer već
pet godina lobiramo za uvođenje tzv. film-
skih olakšica koje su još od decembra
2011. deo Zakona o kinematografiji ali se
ne sprovode jer nije donet podzakonski
akt. Ovo je krucijalan preduslov i za razvoj
nas kao organizacije i za razvoj naše
industrije, jer se takmičimo sa preko 40
zemalja iz celog sveta koje nude ove pro-
grame.
www.mediart.orglink16 novembar 2013
broj 108
U fazi ozbiljnog razvoja
Sanja Bo{kovi}
FF
ilm „Život posle života“ je sniman
u Pešti i u nekoliko sela na pod-
ručju Baranje. Režirala ga je Virág
Zomborácz, dobitnica evropske nagrade
za medijske talente (MEDIA MEDIA
European Talent Prize) za 2011. godinu.
Snimila je nekoliko kratkometražnih fil-
mova koji su nagrađivani, a „Život posle
života“ je njen prvi dugometražni. Film
je mešavina žanrova, drame i komedije,
usredsređen na priču o ocu koji je oduvek
smatrao da će njegov sin postati duh, pre
nego što i sam to postane. Taj obrt sud-
bine daće sinu mogućnost da se na veoma
čudan način bavi pokojnikovim prob-
lemima.
Napisan od strane reditelja, scenario
odslikava porodicu pastora i koncentriše se
na odnose između oca i sina, ali tek nakon
smrti ovog prvog. Sin mora da otkrije šta je
to što oca-duha zadržava u ovozemaljskoj
dimenziji. Prateći instrukcije medijuma, sin
počinje da se suočava sa mnogim neod-
govorenim pitanjima da bi duha oslobodio.
Ovaj neobičan posmrtni proces odražava
se na život celokupne porodice.
Audiovizuelna produkcija može da podrži lokalnu industriju/ ekonomiju. Jedan od
primera je i film „Život posle života“, o kojem je pregled priredio Zoltan Major iz
Južnog Transdunavskog filmskog fonda, a redakcija LINKa prevela.
Uspeh za nas — uspeh za
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/Na koji ste način došli do prvog posla
(upit klijenta, lično poznanstvo, proizvod
promotivne kampanje)?
Do prvih poslova smo došli kroz veoma
aktivnu promotivnu kampanju, odlaske na
međunarodne sajmove ali i kroz ogroman
trud naših članova i njihovih ličnih kon-
takata. Kroz brend Film in Serbia uspeli
smo da ostvarimo to da Srbija postane
vidljiva filmskim profesionalcima, da
počne da se prepoznaje. Naši članovi –
producenti, aktivirali su naravno sve svoje
resurse i kontakte ali iza njih stajala je naša
krovna organizacija koja je davala svim
članovima pojedinačno kredibilitet i ukazi-
vala na to da u Srbiji postoji dobro organi-
zovana industrija. Naravno, u početku je
najveći neprijatelj bio loš imidž naše zem-
lje koji svi sagledavaju kao neuređenu,
haotičnu, poznatu po komunizmu i ratovi-
ma. Zahtevalo je mnogo truda da se to pre-
vaziđe i da strani investitori tj. producenti
počnu da dolaze. Sada već imamo listu
značajnih referenci.
O fazi u kojoj se trenutno nalazite
(početak, razvoj, proširenje posla...)?
Mi smo trenutno u fazi ozbiljnog razvo-
ja. Prevazišli smo brojne početne izazove
i krize i sada već čvrsto stojimo na nogama
sa sve većim brojem članova, partnera,
sponzora, donatora, klijenata. Mnogo smo
toga praktičnog uradili do sada: preko 50
miliona eura priliva od stranih filmskih i
TV projekata, 10 opština, dva ministarstva
i javna preduzeća sertifikovana kao film
friendly; održane brojne stručne radionice,
master klasovi, konferencije i kursevi sa
stranim predavačima, kreiran websajt Film
in Serbia sa modernom bazom lokacija;
izlagano na deset međunarodnih sajmova i
festivala; organizovani brojni prijemi, oku-
pljanja i medijski događaji. Sama činjeni-
ca da je udruženje okupilo veoma širok
krug filmskih i televizijskih profesionala-
ca koji već više od četiri godine sve bolje
sarađuju i sve jasnije definišu zajedničke
interese i ciljeve je ogroman uspeh za naše
uslove. Prve četiri godine služile su da
postavimo našu infrastrukturu na noge i
sada smo to sve završili te ćemo u nared-
nom periodu imati prostora da se još bolje
fokusiramo na komunikaciju sa novim kli-
jentima i na osvajanju novih tržišta poput
Bliskog i Dalekog Istoka i Indije.
Na koji način promovišete vaše usluge
ciljnoj grupi/ potencijalnim klijentima?
Kroz efikasno iskorišćenje svih internet
platformi od našeg portala i online baze
lokacija, preko društvenih mreža i portala
relevantnih međunarodnih organizacija i
medija. Takođe i kroz nastupe na među-
narodnim događajima, lične kontakte nas i
svih naših članova sa kolegama iz celog
sveta. Koristimo se i klasičnim PR-om i
marketingom ali lični kontakti i dobre re-
ference su najefikasniji promotivni kanali.
Takođe smo i članovi svetske asocijacije
filmskih komisija AFCI kroz koju takođe
dolazimo do korisnih kontakata.
Kako „regrutujete“ partnere i sarad-
nike u Srbiji?
U Srbiji konstantno radimo aktivno na
proširivanju članstva obezbeđivanjem raz-
nih vrsta pogodnosti za članove ali i
iskrenim, nezavisnim i proaktivnim zala-
ganjem za njihove interese. Oslanjamo se
i na brojne partnere iz privatnog i javnog
sektora, obrazovne institucije, međunaro-
dne organizacije, itd. Zaista imamo impre-
sivan krug podržavalaca i partnera sa koji-
ma sarađujemo na mnogim aktivnostima i
projektima.
Možete li da procenite koliko je do
sada Srbija profitirala od vaših aktivnos-
ti (ne samo filmska industrija nego i drža-
va kroz poreze, ugostiteljstvo itd.)?
Prema našoj statistici u poslednje
četiri godine u Srbiju je kroz filmske i
TV projekte uloženo preko 50 miliona
eura. Svetski ekonomski stručnjaci kažu
da za svaki euro uložen u samu produk-
ciju, još 2,5 eura prihoda ostvari eko-
nomija države u kojoj se snima. Prema
toj računici, srpska ekonomija je kroz
aktivnosti nas i naših članova generisala
125 miliona eura. Međutim, takođe je
mnogo i izgubila jer da su na vreme uve-
dene olakšice koje smo predlagali još od
2009. godine, do sada se moglo zaraditi
minimum duplo toliko.
Kako vidite dalji razvoj kreativnih
industrija u Srbiji? Da li će se neka grana
posebno izdvojiti?
Mislim da će se tek u narednom perio-
du početi uviđati značaj kreativnih indus-
trija u Srbiji. Ono što daje nadu jeste što
ima mnogo pojedinačnih organizacija, pre-
duzeća, udruženja koje su izuzetno snažne,
progresivne i istrajne u svojim oblastima a
predviđam da će te organizacije, u koje
ubrajam i našu, u narednom periodu sve
više udruživati snage. Tako će sigurno na
red doći i pravljenje ozbiljne strategije za
razvoj kreativnih industrija kao što rade
sve razvijene zemlje u svetu i posebno
Evropi.
Informacije o tome šta se novo snima u
Srbiji i kako postati član SFA dostupne su
preko zvanične internet prezentacije na
adresi filminserbia.com .
linkwww.mediart.org 17novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
Produciran od strane Ferenc Pusztai-
a za KMH Film, „Život posle života“
imao je budžet od 1 milion eura uključu-
jući 650.000 eura od Nacionalnog film-
skog fonda Mađarske i usluge Filmske
komisije grada Pešte, koju vodi Južno
Transdunavski filmski fond.
Pogledajmo kako se sve snimanje
filma odrazilo na lokalnu ekonomiju i
obrazovanje:
Uspostavljeni kontakti: Tokom sni-
manja filma „Život posle života“ Filmska
komisija Pešte angažovala je 45 pre-
duzeća i organizacija iz Pešte i okoline za
različite usluge, iznajmljivanje, smeštaj
itd.
Radna snaga: Za vreme snimanja
bilo je 470 dana tokom kojih je angažo-
vana radna snaga, odnosno Filmska
komisija Pešte je obezbedila finansijska
sredstva za 4.676 radnih sati.
Angažovanje profesionalaca: Ta-
kođe, bilo je 160 statista, 4 lokalna glum-
ca i mnogo amatera – dvoje od njih su
stanovnici Pešte i nosioci glavnih uloga u
filmu.
Iskustvo: Lokalni studenti medija i
televizije posetili su set, razgovarali o
kreativnom procesu sa celom filmskom
ekipom uključujući i reditelja, produ-
cente, direktora fotografije, menažera pro-
dukcije i producenta zvuka.
Usluge koje je Filmska komisija Pešte
koristila su: upotreba i obezbeđenje
lokacija, ketering, usluge dostave hrane i
pića, usluge u vezi sa postavljanjem
scena, audiovizuelne usluge, smeštaj (oko
1.000 noćenja), postavljanje seta, trans-
port, umetnici koji su učestvovali u sni-
manju (Folklorni ansambl Mecsek),
kancelarijske usluge, iznajmljivanje kos-
tima, fotograf na setu, usluge pro-
tivpožarne zaštite, medicinske usluge,
usluge održavanja.
Južno Transdunavski filmski fond radi
na tome da dovede još sličnih ekipa u
grad Peštu. Više informacija o tome
možete da pročitate na adresama
www.filmfundpecs.hu i www.pecsfilm-
commission.hu .
R. L.
grad
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/GG
ovoreći o izvozu televizijskog
sadržaja iz Srbije zaboravićemo
vreme pre devedesetih u kojima
je ondašnja Jugoslavija sa programima
proizvedenim mahom u okviru Jugoslo-
venske radio-televizije (TV Beograd, TV
Zagreb, TV Ljubljana, TV Sarajevo, TV
Titograd, TV Skopje, TV Novi Sad, TV
Priština, a kasnije u sastavu matičnih kuća
TV Portorož, treći kanali i treći programi)
i koprodukcija JRTa sa državnim filmskim
kućama uspevala da bude prisutna na tele-
vizijskim ekranima u inostranstvu, bilo da
se radilo o prodaji ili o razmeni. Do stranih
televizijskih kanala dolazili su i sadržaji
državnih firmi koje su se bavile produkci-
jom (Avala, Neoplanta, Zagreb film, itd.)
a počele su da se pojavljuju i privatne pro-
dukcije maskirane u samoupravne forme
kao što su privremene ili trajne takozvane
„radne zajednice“, mada su one bile okre-
nute više domaćem tržištu i to pre onom
koje se bavilo reklamama i promotivnim
(nekada se govorilo namenskim) filmovi-
ma nego inostranstvu. A onda su došle
devedesete – proizvodnja pravog televizij-
skog sadržaja vrednog pomena je nestala,
kada se nešto iz Srbije izvozilo, bio je to
izvoz ranije proizvedenog materijala.
Novac je od međunarodnog televizijskog
tržišta pristizao i dalje i to od onog dela
koji se bavi informativnim programom –
izvozili su se sadržaji sa ratišta, iznajmlji-
vala se oprema, plaćane su usluge presni-
mavanja, za strane kompanije su radili
filmski radnici, mahom snimatelji, novi-
nari, uglavnom kao fikseri.
Posle dvehiljadite i pada Miloševiće-
vog režima svetski informativni kanali
gube interes za Srbiju i produkcijske kuće
mogu da se posvete proizvodnji i plasma-
nu mirnodopskih sadržaja. Posle deset go-
dina apstinencije sa tržišta, producenti iz
Srbije sreću jedno sasvim drugo tržište,
mnogo veće nego ono što je bilo na poče-
tku devedesetih sa permanentno rastućim
brojem kako kanala, tako i drugih mesta
za plasman sadržaja koje su donele nove
tehnologije, ali istovremeno zahtevnije i u
tehnološkom smislu i u smislu standarda, o
evoluciji žanrova i formata da se ne govo-
ri. Prinuđeni su da ponovo „otkrivaju toplu
vodu“ i „gde se nalazi rupa na saksiji“.
Izvoz televizijskog sadržaja iz Srbije
ipak postoji, bez obzira na to što se u
javnosti o tome mnogo ne zna (za razliku
od medijske buke koja se bavi izvozom
malina, mada se može otvoriti pitanje šta
je isplativije, budući da se malina može
prodati jednom i kada je neko pojede ona
više ne odbacuje profit, za razliku od tele-
vizijskih prava koja se prodaju više puta i
to i horizontalno – geografski – i vertikal-
no – u vremenu, dok ne zastare). Kako
ide? Ide, uglavnom oslonjeno na privatnu
inicijativu izvoznika, uz sporadičnu, ali
nedovoljnu pomoć države.
Ksenija Stefanović je televizijska i
filmska producentkinja i konsultantkinja,
svojevremeno je na TV B92 radila i na
izvozu sadržaja koje je proizvela ova sta-
nica. Na početku nije bilo mnogo uspeha i
retki su kupovali i emitovali ovu produk-
ciju. Iako je sadržaj bio zanimljiv, forma i
standard nisu zadovoljavali strano tržište.
TV B92 je posle investirala u razvoj kao i
usavršavanje tehnike prodaje na brojnim
pičinzima i obukama na BBC, ali se poka-
zalo da je sadržaj koji se proizvodio bio
suviše lokalan za svetsko tržište. Ksenija
Stefanović se pita da li je problem celo-
kupne srpske filmske i TV industrije to što
se od trke za novcem i projektima da bi se
uopšte opstalo, nema vremena za posveći-
vanje distribuciji sadržaja na pravi način –
a potencijal se vidi, pre svega u serijama
koje se u poslednje vreme proizvode.
Mila Turajlić, producentkinja i reditelj-
ka dugometražnog dokumentarca Cinema
Komunisto o stranom tržištu počela je da
razmišlja još dok je razmatrala ideju za
film – čini joj se da u Srbiji, koja zapravo
nema nikakvo tržište za dokumentarni
film, nema mnogo smisla praviti doku-
mentarce koji nisu interesantni stranom
tržištu. Što ne znači, smatra Mila Turajlić,
da ne treba raditi domaće teme, naprotiv,
ali te priče moraju biti tako koncipirane da
imaju neku univerzalnost u suštinskim
pitanjima koja razmatraju i samim tim
budu zanimljiva i nekoj stranoj publici – i
da budu ispričane tako da budu razumljive
publici koja o Srbiji ne zna ništa.
Cinema Komunisto nije prodajom u
inostranstvu ni izbliza pokrio troškove
proizvodnje, a producentkinja i rediteljka
smatra da bi to bilo nerealno i očekivati u
današnjim uslovima televizijskog tržišta:
- Proizvodnja jednočasovnog doku-
mentarnog filma u Evropi košta između
sto i dvesto pedeset hiljada eura, a osim na
tri jaka tržišta (Engleska, Francuska,
Nemačka) za prava takvog filma na konti-
nentu se može dobiti između jedne i sedam
hiljada tako da je jasno kako film ne može
da vrati novac samo putem televizijske
distribucije, kaže ona.
Po Mili Turajlić velika je greška proces
finansiranja filmova doživljavati kao nešto
što se prvo proizvede, a onda prodaje na-
polju – filmovi se finansiraju dok se prave,
filmska konstrukcija se sklapa unapred, a
ne po završetku filma – a priča o prodaji
programa je više šarada nego realnost.
Televizijska distribucija je sve manje rele-
vatna za reditelje autorskih dokumentara-
ca. Za one koje zanima da prave formati-
rane TV programe prostora ima, ali ti pro-
grami moraju dostići produkcione stan-
www.mediart.orglink18 novembar 2013
broj 108
Srbija na me|unarodnom
Rastislav Durman
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/darde onoga što se gleda na kablovskim
kanalima poput Diskaverija.
Nataša i Lučian Munteal vlasnici su
kompanije Lunam Docs koja je isproduci-
rala dokumentarce Putovanja crvenog fri-
židera (emitovan, između ostalog, na YLE
Finska, Arte Francuska - Nemačka, ORF
Austrija, MAC TV Škotska, i RAI Italija) i
Punam (emitovan na ZDF Nemačka, Canal
+ i TV Poland, Poljska, DR2 Danska, PBS
Amerika i Kanada, YLE itd.) o svojim fil-
movima razmišljaju u međunarodnim okvi-
rima, pa se međunarodno tržište podrazu-
meva od samog starta. O zanatu su učili na
radionicama i treninzima po belom svetu.
Prodajom sadržaja u potpunosti pokrivaju
troškove proizvodnje. Zastupa ih distribu-
terka iz Holandije čijim su rezultatima
Nataša i Lučian više nego zadovoljni.
Ne postoji zvaničan podatak koliko se
trenutno ostvaruje izvozom AV sadržaja iz
Srbije, pri čemu ipak najveća minutaža ide
u zemlje bivše Jugoslavije, pogotovo one u
kojima te sadržaje ne treba prevoditi. Od
kako više nisu u dejstvu formalne i nefor-
malne zabrane iz parcijalne epohe devede-
setih, početkom dvadeset i prvog veka
zemlje bivše Jugoslavije komšiluku vrata
ako baš širom ne otvaraju, ono ih bar drže
odškrinuta – ali postoji i jedno ali. Make-
donsko tržište je neatraktivno zbog eko-
nomske situacije i vrlo teškog položaja
javnog servisa, crnogorsko zbog veličine.
Bosanskohercegovačko tržište je najotvo-
renije, ali cene koje se postižu nisu za
padanje u nesvest, bar ne od sreće. U
Hrvatskoj je otvoren za programe iz Srbi-
je HTV, RTL, dok se pišu ovi redovi u toku
su pregovori više kuća i sa jedne i sa druge
strane granice, pri čemu svaka od zainte-
resovanih strana ima svoj stav u pogledu
cene.
Izvozi se i u zemlje EU, najviše kablov-
skim tematskim kanalima, sadržaj Absint-
he Produkcije pojavio se na History Chan-
nel-u, prva sezona Lov i Ribolov Jovan
Produkcije emituje se na Fishing & Hun-
ting. Na tom tržištu ipak treba biti svestan
postojećih ograničenja – ako Arte, recimo,
emituje godišnje svega nešto više od pet-
naest odsto dokumentarnog sadržaja iz
Evrope (bez onih koji se proizvedu u Fran-
cuskoj i Nemačkoj), da li je ono što se
proizvodi u Srbiji dovoljno dobro u temat-
skom, produkcionom i uopšte profesional-
no umetničkom smislu da bi uspelo da se
probije u nešto više od četrdesetak doku-
mentaraca koji će biti otkupljeni? U po-
slednje vreme i Rusija postaje zanimljivo
tržište, pa i SAD gde se VOD (video on
demand) sadržaji otkupljuju za ciljnu
grupu nostalgičnih iseljenika.
Rezultati bi svakako bili bolji i novac
veći kada bi se država više angažovala u
izvozu. Neke od zemalja – recimo Fran-
cuska - prepoznaju podršku izvozu AV
sadržaja kao misiju sa višestrukim bene-
fitom – promocijom kulture i jezika, ali i
značajnom stavkom na strani prihoda. U
Francuskoj se čak tri organizacije bave
podrškom domaćim producentskim i dis-
tributerskim kućama - TV France Inter-
national, CNC/Centre National de la
cinématographie i Unifrance. TV Fran-
ce International organizuje jednom
godišnje skrining Le Rendez-Vous na koji
dovodi preko dve stotine potencijalnih
kupaca i prezentuje im oko 1.300 naslo-
va, organizuje prisustvo francuskog sadr-
žaja na marketima Natpe, Miptv, Mip-
com, Discop Istanbul, Asia Television
Forum, Sunny Side of the Doc, organizu-
je sastanke između vlasnika prava i onih
koji su za kupovinu tih prava zaintereso-
vani. Dalje, na svom sajtu imaju bazu
podataka od preko 22.000 programa (od
kojih se 5.000 mogu pogledati online) sa
iscrpnim podacima o sadržaju, autorima,
kontaktima; na istom sajtu ažurira se
kalendar događaja i donose vesti rele-
vantne za trgovinu sadržajima. Sa samo
delom ovakve podrške i izvoz iz Srbije
bio bi značajno veći.
linkwww.mediart.org 19novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
tr`i{tu AV sadr`aja
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/OO
ve godine IBC (International
Broadcasting Convention) je za-
držao ono radiodifuzno još samo
u naslovu. Organizatori već godinama se-
be predstavljaju kao neizbežnu stanicu za
sve koji se profesionalno bave kreiranjem,
distribucijom i uređivanjem/ upravljanjem
(medijskim) sadržajem koji su sada bliže
odredili kao vesti i zabavu, što je skoro
jednako odgovarajućem američkom M&E
(Media and Entertainment).
Naravno da nije samo podnaslov skupa
doživeo promene. Promene su upravo ono
što određuje ovu industriju u dvadeset i
prvom veku. Zapravo, glavna karakteristi-
ka ovog vremena je brzina primena novih
tehnologija i brzina kojom one dostižu zre-
lost. Tako i IBC kao mega događaj prati
ove promene i pokušava svima koji uče-
stvuju da pomogne da se u promenama na
najbolji način snađu. Sam događaj, koji
pored tehničke izložbe i glavne Konferen-
cije obuhvata i niz specijalizovanih pro-
grama, iz godine u godinu nastoji da har-
monično predstavi sve segmente ove dina-
mične industrije. Broj izlagača je za deset
procenata nadmašio prošlogodišnji rekord,
što jasno govori da proizvođači opreme i
pružaoci usluga imaju šta da ponude.
Takođe, iz godine u godinu raste i poseta,
što najbolje govori o tome da korisnici gle-
daju u budućnost i da poverenje u rast sek-
tora medija i zabave stabilno raste, uprkos
svim promenama ili baš zahvaljujući pro-
menama?
Proizvođači uređaja su izvestili da je
proteklih godinu dana ostvaren rast proda-
je od 6.1% ali istovremeno konstatovali da
je profit za čak 18 % manji! Kada se malo
pažljivije zagleda, vidi se da su kolač uzeli
veliki proizvođači sa širokom gamom
proizvoda, a da su mnogo lošije prošli mali
i srednji proizvođači koji mahom i beleže
gubitke. To verovatno odražava činjenicu
da kroz krizu ne prolaze svi jednako. Za
pretpostaviti je da veliki kupci, a to su veli-
ke mreže i produkcije,
mogu da potroše velike
sume na velike sisteme,
bilo za zamenu postojeće
tehnologije ili podizanje
sasvim novih produkcio-
nih kapaciteta dok u isto
vreme manji mediji, pro-
dukcije i frilenseri tri puta
odmere pre nego što provuku karticu.
Oblaci
Nažalost, slična analiza profita i stanja
ponude i potražnje nije predočena za uslu-
ge, što bi svakako upotpunilo sliku stanja
na tržištu. Ono što je svima jasno i o čemu
se mnogo pričalo je da korisnici tehnolo-
gije i uređaja sve manje kupuju a sve više
iznajmljuju. To se odnosi kako na produk-
cione kapacitete, ali pre svega na komuni-
kacione usluge i distribuciju sadržaja. Za
očekivati je da će se taj trend još pojačati
uvođenjem „oblaka”. Oblaci, oni pravi
atmosferski su inače u Amsterdamu čest
predmet konverzacije, ali ove godine su
IBC dani bili lepi i sunčani. Clouds su bili
tema svake druge najave proizvođača i
pružaoca usluga. Tako je JVC predstavio
svoj GY-HM650 kamkorder sa WiFi i FTP
konekcijom, a Panasonic čak dva kam-
kordera, klasičan AJ-PX5000G i manji za
rad iz ruke AJ-PX270, oba spremna za
bežični i rad preko mobilnih mreža. SONY
je kao i obično otišao i dalje
promovišući svoj Ci (čita se
„si“) Media Cloud Services,
koji za mesečnu članarinu
pored memorije u oblaku
nudi i pregršt alata čitavom kreativnom
timu saradnika. „Studio u oblaku“ tako iz
temelja menja radni proces za ENG i
mnoge druge produkcije. Prednosti se tek
naslućuju. Od potpunog napuštanja ne
samo trake već bilo kakvog medija za sni-
manje AV sadržaja, do brzine transfera do
uredničkog tima i uvek spremnih najnovi-
jih softvera za postprodukciju ...
Temeljna je promena radnog procesa,
možda najveća u istoriji, veoma bliska
onom idealnom/ željenom maksimalno
oslobođenom tehničkih i tehnoloških ogra-
ničenja koja su decenijama diktirala ne
samo proizvodne procese već i organiza-
ciju i strukturu medijskih kuća. Članovi
tima više ne moraju biti na istoj lokaciji,
čuvanje i manipulacija sadržajem dobija
sasvim novu dimenziju, stalna inoviranja
hardvera i ažuriranje softvera prestaju da
budu hronična glavobolja.
Naravno sa „oblacima“ dolazi još više
do izražaja problem sigurnosti i zaštite
sadržaja kako od neovlašćenog korišćenja
i zloupotrebe tako i samog posedovanja/
raspolaganja svojim snimcima. Međutim,
za slobodnjake i male produkcije, možda
je bezbednije da svoj sadržaj za malu
mesečnu članarinu povere nekome ko će o
svim tim aspektima profesionalno i odgo-
vorno brinuti, štiteći pre svega svoj reno-
me i ugled nego da se sami bore sa svim
alama informatičke ere, stalnim promena-
ma i unapređenjima. Ovako o kompatibil-
nosti i usaglašenosti odgovornost mogu da
podele sa jakim partnerom, nezavisno od
svojih aktuelnih medijskih partnera i naru-
čioca.
Sada, kada je širokopojasni pristup
dostupan i van urbanih centara i magi-
stralnih pravaca, na svim konkurentskim
tehnologijama može se uz promišljenu
regulativu (niske cene) stvoriti poželjno
okruženje za sve kreativne poslove. Nara-
vno da je potrebno da i druge, poreske i
regulatorne mere, pomognu razvoj ovog
sektora koji brzo može izmeniti krvnu
sliku ekonomije zemlje uopšte.
Upravo je IBC sa velikom konferenci-
jom i specijalizovanim programima sa
brojnim sesijama pravo mesto da regula-
www.mediart.orglink20 novembar 2013
IBC 2013
Sini{a Isakov
broj 108
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/tori i kreatori političkih odluka vide, čuju
i razmene gledišta sa industrijskim lideri-
ma i kolegama iz uspešnih ekonomija
zasnovanih na znanju, komunikacijama i
kreativnosti.
Ove oblasti nužno zahtevaju visok ste-
pen uređenosti domaćeg tržišta i regulati-
vu koja prati tehnološki razvoj i podstiče
primenu inovacija, ali je istovremeno
komplementarna sa globalnim tržištem.
Samo pod takvim uslovima kreatori i pre-
duzetnici mogu svoje planove i ideje rea-
lizovati i u zemlji i preko granice na nika-
da većem i nikada gladnijem tržištu.
4K
Upravo je aktuelna velika svetska eko-
nomska kriza, koja nije sve pogodila jed-
nako, pokazala da oni koji imaju sveže
ideje i odgovarajući poslovni model mogu
za kratko vreme osvojiti, do pre samo
nekoliko godina, neverovatne udele u svet-
skom kolaču.
I tokom IBC 2013 mnogo puta je
ponovljeno da se danas tehnološke inova-
cije brzo implementiraju, da tehnologije
zrelost dostižu i pre izlaska na tržište i da
zahvaljujući standardizaciji gotovo isto-
vremeno su dostupne celom svetu. Kriza
je samo još jednom potvrdila da se energi-
ja i vreme potrošeni na dogovaranje i usa-
glašavanje standarda, bez nacionalnih i
političkih barijera, višestruko vraćaju kroz
kompatibilnost na globalnom tržištu.
Ono što stoji između tehnoloških ino-
vacija i usaglašenih standarda i konačnog
uspeha su svakako dobri poslovni modeli.
IBC konferencija se poslednjih godina naj-
više time i bavi. Na više od sto sesija i
panela prezentuju se i diskutuju već doka-
zani ali i modeli koji su tek ostvarili prve
uspehe. Velika je verovatnoća da će i po-
četni uspeh, ostvaren na nekom lokalnom
tržištu brzo biti testiran na nekom drugom
većem ili onom najvećem, globalnom. Zato
je i važno da se standardi poštuju ali isto
tako i da se prava i poslovni modeli zaštite
i obezbede od neovlašćenog korišćenja i
zloupotrebe. Ovo je imperativ vremena i
nikome ne dozvoljava da bude inertan i
indolentan jer druga šansa se retko ukazu-
je. To pogotovo važi za male zemlje i male
ekonomije koje velikom kreativnošću
mogu postići mnogo, uprkos ograničenim
prirodnim resursima, ili ostati puki posma-
trač napretka koji grabi pored njih.
BBC razvojni tim predstavio je na kon-
ferenciji IP Studio, novu infrastrukturu za
povezivanje produkcionih video uređaja,
praktično istovremeno sa nekoliko proiz-
vođača uređaja koji već imaju i sopstvena
rešenja. Očigledno je da se stvari ubrzava-
ju i da tradicionalni, već tri decenije star
SDI koncept za transport nekomprimova-
nog videa više nije dovoljan za ono što
dolazi. A dolazi Ultra HDTV, odnosno
video veće rezelucije od sadašnjih 2K. Još
pre godinu dana SONY je gromoglasno
najavio 4K, kao svoj naredni korak, koji
su odmah sledili i mnogi drugi proizvođa-
či, tako da već pljušte najave velikih kuća
koje sportove i važne događaje planiraju
da prenose u 4K, kao i koji se, najčešće
dokumentarni sadržaji već snimaju i obra-
đuju u 4K. Svi, a pre svega proizvođači
uređaja vide 4K kao novi podstrek za
industriju i priželjkuju brzo usvajanje, kao
što je pre samo 7-8 godina Evropa prihva-
tila HD. Niko ne misli da će HD TV nesta-
ti, svakako ne preko noći, ali priželjkuju
globalno prihvatanje najpre od velikih
igrača.
Svi oni koji su već napustili standardnu
TV (SD TV) sa proporcijom slike 4:3 neće
imati mnogo muke da istovremeno proiz-
vode video i za HD i 4K, jer je proporcija
ista a novi format ima tačno dva puta veću
horizontalnu i vertikalnu rezoluciju. U
proteklih godinu dana tržištu je ponuđena
sva potrebna 4K oprema tako da je sada na
korisnicima da naprave svoje terminske
planove.
Da vrag ne spava, i da 4 K nije jedina
budućnost, pobrinuli su se NHK japanski
javni servis i SONY, prezentujući svoja
istraživanja i prve rezultate sa 8K, što je
impresivno samo po sebi. Vidljivo je da
nakon izleta sa 3D koji je prošao kako-
tako, energija ide ka Ultra HD kako se
sada već zajedničkim imenom zovu 4K i
8K a uskoro verovatno i veće rezolucije.
Zanimljive su reakcije koje dolaze pre
svega od samih korisnika, profesionalaca
koji bi pored povećanja rezolucije da vide
i povećanje dinamičkog opsega ili prosti-
je rečeno opsega kontrasta, življe i prirod-
nije boje, ali i više slika u sekundi i boga-
tiji okružujući zvuk sa više kanala u više
prostornih ravni. Na ovome pored japana-
ca rade i istraživači BBC i čuvenog Frau-
hofer instituta.
Prilika jeste izuzetna i bila bi šteta ne
iskoristiti je da video namenjen kućnom
gledanju dobije kvalitet kakav je sada
dostupan samo u najboljim bioskopskim
salama.
Diptih i triptih
Pod okriljem EBU pokrenuta je još
jedna zanimljiva inicijativa koju su brojne
članice već prihvatile. Radi se o EUROC-
HIPu za radio. Euro-Chip, koji zapravo i
nije silikonski čip već aplikacija za pame-
tne telefone ide u susret onima koji su za
tradicionalne medije gotovo izgubljena
generacija. Mladi koji se ne razdvajaju od
svojih uređaja, a često ni od slušalica dobi-
jaju zanimljivu aplikaciju koja omoguća-
va prijem kako analognih tako i digitalnih
servisa. Na taj način stari dobri radio dola-
zi u najsavremenije uređaje koji se stalno
poboljšavaju i lako zamenjuju novim mo-
delima. Nema sumnje da se u ovoj kombi-
naciji krije još mnogo neotkrivenih krea-
tivnih i poslovnih mogućnosti.
Godinama se na IBC debatovalo o tome
kako sadržaj inače namenjen velikom kuć-
nom TV ekranu, prilagoditi za tzv. drugi
ekran. Čini se da je buduća uloga triptiha
laptop, pametni telefon i tablet da budu
korišćeni uz TV, pre nego umesto TVa.
Deloitte je prezentovao svoja istraživanja,
kako Evropljani koriste drugi ekran za
vreme dok gledaju TV. Zapravo, već se
može govoriti da TV sadržaj služi kao
inspiracija i pokretač na razne aktivnosti
od nalaženja dodatnih informacija o sa-
mom TV programu, komunikacije i ko-
mentarisanja sadržaja preko društvenih
mreža do direktne kupovine proizvoda i
usluga. Nema sumnje da će TV kuće umeti
da iskoriste ove promene u ponašanju gle-
dalaca i da će uskoro doći do promena
modela oglašavanja a veoma verovatno i
samog sadržaja TV programa.
Uz ovo idu i očekivanja istraživača, da
će video sadržaji narednih godina zago-
spodariti komunikacionim mrežama, bile
one mobilne, fiksne ili bežične. Može se
reći da je sektor medija i zabave samo
okrznut aktuelnom ekonomskom krizom,
što ne znači da je sve ostalo po starom.
Naprotiv. Promene koje trenutno vidimo
samo kao tehnološke inovacije uskoro će
doneti promenu medijskog sadržaja i
poslovnih modela ali i promenu navika,
načina percepcije i ponašanja gledalaca i
slušalaca, zapravo cele populacije.
linkwww.mediart.org 21novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/II
nteraktivni izaberi-sam-svoj-put do-
kumentarac, 48 Hour Games, koji
koristi mehanizme video igre, proje-
kat je koji je bio iniciran i snimljen tokom
Nordic Game Jam, događaja na kome je
preko 300 autora video igara u Skandina-
viji zajedno pokušalo da kreira najinova-
tivniju kompjutersku igru za samo dva
dana.
Film prati napore timova i pojedinaca u
procesu kreiranja sadržaja, a načini inter-
akcije za gledaoce/igrače su brojni:
upravljanje pripovedanjem - igrač/
gledalac bira likove i timove koje želi da
prati, svaki izbor ima svoje posledice i ne
može se menjati ili vraćati unazad;
prikupljanje i dostignuća - gledalac/
igrač napredujući kroz film/ igru prikuplja
različite vrste „bodova“, koje kasnije može
„menjati za bonus materijale poput video
klipova, zvučnih inserata, kodova, koji se
pojavljuju u njegovom profilu“;
info ikonice - opcije koje omoguća-
vaju da u obliku pop up-a igrač/ gledalac
dobije dodatne informacije o timovima i
likovima;
otključavanje i igranje mini igara
unutar glavne;
komentarisanje i interakcija sa dru-
gim igračima-gledaocima;
share-ovanje sadržaja na društvenim
mrežama.
Već na ovom primeru možemo da
sagledamo bar delić kompleksnosti inter-
aktivnosti kao ključne diferencijalne spe-
cifičnosti novih medija koji, u poređenju
sa tradicionalnim – „starim“\' medijima gde
nailazimo na pasivno, linearno, jedno-
smerno konzumiranje – nude aktivnu
recepciju, manipulisanje sadržajima, neli-
nearnost... (Lister i saradnici, 2009).
Na nekom bazičnom nivou pitanje in-
teraktivnosti može se posmatrati i kroz
odnos potrošača i producenata tj. proizvo-
đača medijskih sadržaja, koji je suštinski
izmenjen onog trenutka kada je publika
dobila priliku da se angažuje i aktivno uče-
stvuje u procesu medijske razmene, da
medijski sadržaj menja, preispituje, distri-
buira dalje, stupa u direktnu i dvosmernu
vezu sa njim.
Kako navodi Reinhard (2009) početna
koncepcija „publika-kao-roba“ izazvana je
konceptom publike kao aktivnog potroša-
ča, „publike-kao-agenta“. On dalje navo-
di primer holivudske medijske industrije
koja je ovu vrstu potrošača kooptirala,
smatrajući da su ljudi koji se angažuju sa
njihovim medijskim proizvodima zapravo
„publika-kao-pusher (inicijator, izazivač
promene)“.
„Publika-kao-agent“ je termin koji se
pojavljuje kod Jamesa Webstera (1998), a
koji je njime obuhvatio način na koji poje-
dinac angažujući se oko medijskog sadr-
žaja zapravo pokazuje svoju moć u odno-
su publika-medij-medijski sadržaj.
Aktivnost publike kroz interaktivnost
se tako može ogledati u tome koji će
medijski ili kulturni proizvod koristiti,
kada, gde i zašto, pa do uticaja koji taj
proizvod ima na njegov život.
Tako britanski Ofcom interaktivnost
tretira kao funkcionalnu karakteristiku, pre
nego određeni servis ili uslugu. I iako se u
ovoj definiciji Ofcom bavi interaktivnošću
iz perspektive televizije kao medija, ona se
može aplicirati na šire okruženje kreativ-
nih industrija, a njena određujuća karakte-
ristika je omogućavanje publici da sa
medijskim sadržajem ostvaruje interakti-
van odnos na dva osnovna načina:
menjajući sadržaj koji se pojavljuje
na ekranu - da pristupi dodatnim informa-
cijama, promeni ugao gledanja sadržaja,
da gleda više sadržaja odjednom...
da obezbeđuje emiteru informacije
koristeći povratnu vezu - da naruči proiz-
vod, „glasa“, da participira u određenom
sadržaju tipa kviz, reality program i sl.
Kroz analizu savremene medijske i kul-
turne prakse, otkrivamo da interaktivnost
podstiče i omogućava originalnost u izra-
žavanju i kreiranju, autentičnost, inovativ-
nost, često otvarajući put za nastanak ili
distribuciju eksperimentalnih i provoka-
tivnih sadržaja koji bi retko našli svoje
mesto u okviru mainstream kulturnog ili
medijskog toka. Opunomoćava pojedinca
i daje mu prostor da stvara, prekida jedno-
smerni tok, uključuje gledaoce/ čitaoce/
www.mediart.orglink22 novembar 2013
[ta interaktivnost
omogu}ava?
dr Ana Martinoli
broj 108
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/slušaoce, podstiče ih na preispitivanje,
deljenje. Interaktivnost podstiče nastanak
sadržaja koji će istražiti funkcionalnost i
kapacitete – kreativne, produkcione, ali i
finansijske - novih medija ili platformi.
U maju 2011. godine Intel je lansirao
projekat koji je afirmisao interaktivnost
kao koncept, postavljajući u njegovo sre-
dište svakog pojedinačnog korisnika dru-
štvenih mreža – Museum of Me. Posetioci
adrese intel.com/museumofme mogli su
da vizualizuju svoju Facebook mrežu pri-
jatelja, slika, statusa, geografskih lokacija
koje su posetili, svega onoga što su „laj-
kovali“, razmenili, snimili… Iako je pro-
jekat za cilj imao komercijalnu promociju
novog Intel procesora, na ilustrativan i
efektan način je promovisao neke ključne
koncepte interaktivnosti kao determinišu-
će karakteristike novomedijskog okruže-
nja – svako od nas je autor, svaki naš potez
ili interakcija na internetu nešto kreira, za
svaki naš sadržaj postoji neka publika.
Interaktivnost je promenila medijsko
okruženje, namećući nove zahteve koje će
kreativne industrije, u borbi za publiku,
morati da ispune – postojanje originalne
online produkcije, sadržaj dostupan na
zahtev svakom korisniku, sadržaj kreiran
samo za personalne, mobilne medije, po-
stojanje mogućnosti povratne interakcije
(bilo da govorimo o pukom glasanju ili
ispostavljanju nekog zahteva za dodatnim
informacijama o sadržaju…), povezane
servise koji doprinose i obogaćuju isku-
stvo svakog korisnika, mobilnost, moguć-
nost konstantnog pristupa sadržaju, obra-
ćanje pojedincu i uvažavanje potreba poje-
dinca, ne masovne publike ili „domaćin-
stava“.
Zahvaljujući interaktivnosti, emotivna
veza sa određenim sadržajem postaje dub-
lja, intenzivnija, od prosečnih gledalaca/
slušalaca/ čitalaca postajemo fanovi, obo-
žavaoci, povezujemo se sa istomišljenici-
ma, kreirajući nove društvene zajednice.
Kako navode brojni izveštaji koji ana-
liziraju savremene medijske trendove,
jačanje interaktivnosti, zahvaljujući sve
većem prodoru interneta u svakodnevni
medijski repertoar, zamagljuje granice
između video, audio, tekstualnog sadrža-
ja, i stvara nove mogućnosti za kreiranje
sadržaja i isporučivanje tog sadržaja.
Ukoliko se osvrnemo na savremenu
medijsku praksu, očigledno je da interak-
tivnost nije zaobišla nijedan segment.
Prva radijska interaktivna drama - Dark
House – nastala je u produkciji Radio 4
BBCja pre više od 6 godina, a u njoj su
„slušaoci diktirali kako će se priča odvija-
ti i kakvu će priču slušati“. Birajući koji
lik u drami će slušati, slušaoci su preuzeli
kontrolu, bar delimičnu, nad sadržajem,
upravljajući njegovim razvojem.
Kada je u pitanju televizija, svi se seća-
mo čuvenog „crvenog dugmeta“ kojim su
gledaoci kablovskih kanala mogli da se
uključe u određeni TV sadržaj, a ono je
bilo preteča i vesnik buduće interakcije -
pritiskom na „crveno dugme“ gledaoci su
dobrovoljno mogli da budu deo trenutne
debate, da postave pitanje, zatraže doda-
tnu informaciju.
Interaktivnost u ovom slučaju nije bila
rezervisana samo za relaciju gledalac-tele-
vizijski program, već je podsticala i omo-
gućavala debate i unutar publike, između
članova publike.
Još jedan, od bezbroj primera, je The
Voyage of the Odyssey (www.pbs.-
org/odyssey) koji je kombinujući online
interaktivnost sa živim i arhiviranim audio
i video zapisima, stvarajući hybrid koji
daleko nadilazi mogućnosti konvencional-
nog TV seta.
A interaktivnost nije postala nezaobila-
zna tačka komunikacije samo publike i
medija.
Kako primećuju Heath i vom Lehn
(2009) interaktivnost se pozicionirala u
sam centar strateških planova i projekata
brojnih muzeja, galerija, kulturnih centa-
ra, a to je direktna posledica razvoja u
oblasti komunikacija i informacionih teh-
nologija, njihove primene u svakodnev-
nom životu. Tako menadžeri muzeja,
kuratori, pedagozi u oblasti kulture i
umetnosti istražuju načine na koje infor-
macione tehnologije i interaktivnost mogu
unaprediti i obogatiti naše iskustvo u ovim
oblastima.
Sada već čuveni Google Art projekat
iskoristio je mogućnosti koje pruža digita-
lizacija sadržaja da vizuelno učini dostup-
nim brojne kolekcije najuticajnijih muzej-
skih i galerijskih prostora širom sveta.
Međutim, tu se ne završavaju mogućnosti
koje Google Art projekat nudi – on direk-
tno iskorišćava mogućnosti interaktivno-
sti, dajući korisnicima prostor da kreiraju
sopstvene, personalizovane virtuelne iz-
ložbe, a zatim i da ih dalje share-uju kroz
društvene medije i konvencionalne online
mehanizme komunikacije.
Google Art projekat je među brojnim
pozitivnim kritikama, dobio i one koje se
odnose na afirmaciju umetnosti i animaci-
ju buduće publike. Povećavajući pristup
umetnosti, Google Art projekat je kreirao
tzv. „armchair turiste“, posetioce muzeja i
galerija koji ne napuštaju svoju sobu, ali
upoznaju se sa umetničkim delima širom
sveta. Istraživanje koje je sprovedeno u
okviru Google Art projekta pokazalo je i
da postoji statistički značajna veza izme-
đu onih koji su posetili Google Art proje-
kat i onih koji su bili inspirisani da posete
pravi muzej. Konačno, Google Art proje-
kat je podstakao razmišljanja o budućim
aktivnostima muzeja koji će svojim pose-
tiocima, umesto štampanih materijala,
ponuditi interaktivne sadržaje kroz koje
sami mogu da vrše navigaciju, da uprav-
ljaju informacijama i prilagođavaju ih svo-
jim potrebama.
„Nikada nemojte da se plašite da istra-
žite snagu i moć web tehnologija“ kaže se
u promotivnom tekstu za interaktivni
muzički video benda Arcade Fire – „Ref-
lektor“. Ovaj video, open-source Google
Chrome eksperiment, omogućavao je gle-
daocima da koriste kompjuterski miš, tele-
fon ili tablet i da se igraju sa grafikom
video spota, inkorporirajući svoje lice u
video.
Tako o interaktivnosti možemo da raz-
mišljamo kao o strategiji za demokratiza-
ciju umetnosti, strategiji za osvajanje nove
publike, strategiji za uvećavanje profita,
strategiji koja podstiče razvoj sadržaja po
više medijskih platformi ili kanala.
Neke studije slučaja (na osnovu poda-
taka iz Audience building and the future
Creative Europe Programme, izveštaja
European Expert Network on Culture)
sugerišu da budući razvoj publike i jača-
nje veza između publike i kreativnih indu-
strija leži u većem stepenu interakcije.
Multimedijalne umetnosti se pokazuju
uspešnije i popularnije posebno kod mlađe
publike, nego tradicionalne umetničke
forme. Tzv. „user generated“ kultura i
umetničke forme koje integrišu različite
umetničke discipline privlače i novu publi-
ku. Jedan od najčuvenijih britanskih muze-
ja, Victoria&Albert, nudi brojne programe
koji ohrabruju interaktivnost sa muzejskim
sadržajima, izložbama i projektima. Tako
se publika podstiče ne samo da konstruiše
nove sadržaje ili umetnička dela, već i da
učestvujući pitanjima i komentarima bude
uključena u kreiranje politike, muzejske
prakse i komunikaciju.
PriceWaterhouseCoopers (PWC) u
svom izveštaju Global entertainment and
media outlook 2013-2017 navode da
„govorimo o putovanju od masovnih
medija do mog medija a u takvom okru-
ženju uspeh će zavisiti od toga koliko
smo uspešno i dovoljno brzo, fleksibilno,
predvideli, angažovali i monetizovali
nikada raznovrsniju potrošačku bazu
isporučujući personalizovani, relevantan
sadržaj i, konačno, neophodno iskustvo
kroz sadržaj“. PWC prepoznaje važnost
ne samo isporučivanja sadržaja koji je
relevantan, inovativan, koji uvažava per-
sonalne potrebe potrošača i koji ga pod-
stiče na angažman, već i negovanja veza
sa publikom kroz društvene mreže putem
„drugog ekrana“, podstičući publiku da
postane partner i saradnik u stvaranju
nekog medijskog sadržaja, a ne samo
pasivni konzument.
linkwww.mediart.org 23novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/BB
logeri su pravi primer aktivnog
korisnika svetske mreže i postav-
ljaju kreativne sadržaje koji su pro-
dukt njihovih talenata. S obzirom da
postavljanje blogova ne iziskuje skoro
nikakva materijalna ulaganja svet blogera
svakim danom postaje bogatiji. Blogovi
koji imaju forume još više su umreženi sa
pojedincima i grupama sličnih interesova-
nja. Privlačnost bloga vremenom je proši-
rila krug blogera na poznate ličnosti, tako
da su blogeri i tiražni pisci, modni kreato-
ri, likovni umetnici i drugi. Andergaund
karakter blogovanja delimično je izmenjen
zbog potrebe etabliranih umetnika da se
nađu u ovom prostoru. Kreativne industri-
je tako i među blogerima nalaze nove part-
nere i autore projekata, a oni koji spadaju
u kategoriju slavnih često daju prednost
personalnim blogovima, u odnosu na pro-
file na društvenim mrežama, s obzirom na
veću slobodu koju pruža lični internet pro-
stor. Pojedine javne ličnosti i stvaraoci koji
imaju veliki broj poklonika nastoje da
budu prisutni na internetu u meri koja
uključuje prisustvo na svim dostupnim
mrežama, sa intencijom da ono bude što
veće i uočljivije, tako da imaju profile na
velikom broju društvenih mreža, uz ofici-
jelne sajtove i nešto ležernije blogove koji
prate njihove aktivnosti na dnevnom, ili
približno, dnevnom nivou.
Blog predstavlja izvrstan primer prakti-
čne primene jednog od elementarnih ljud-
skih prava, prava na slobodno izražavanje
garantovanog članom 19. Univerzalne
deklaracije o ljudskim pravima, koje se
preciznije definiše članom 19. Međunaro-
dne konvencije o ljudskim i političkim
pravima. Regulacija interneta je aktuelna
tema, s obzirom na sve kompleksnije pro-
tivrečnosti u vezi sa uspostavljanjem neop-
hodnih etičkih kodeksa i načina sprečava-
nja neprimerenih i nezakonitih sadržaja.
Septembra 2011. Komitet Ujedinjenih
nacija za ljudska prava koji vrši monito-
ring implementacije Univerzalne deklara-
cije o ljudskim pravima zauzeo je stav da
su odredbe ovog člana deklaracije prime-
njive na sve forme izražavanja, uključuju-
ći internet, odnosno da važe kako u online,
tako i u offline prostoru.
Konvergencija klasičnih medija na
internetu koji imaju i svoje sajtove rezulti-
rala je tendencijom normativnog uređenja
internet prostora, odnosno elektronskih
publikacija koje imaju jasnu uređivačku
politiku i po pravilu su internet verzija
štampanih ili audiovizuelnih medija. Kada
se radi o blogovima normativne tendenci-
je ih, po pravilu, zaobilaze. Prema stavo-
vima međunarodnih organizacija, kao što
su OSCE (OEBS) i Article 19, nevladina
organizacija za zaštitu ljudskih prava koja
radi na promociji i afirmaciji zaštite slo-
bode izražavanja, blogovi ne spadaju u
kategoriju elektronskih publikacija i ne bi
trebalo da budu u sistemu registracije ili
dozvola. Sloboda koju imaju blogeri ne bi
trebalo da bude ograničena.
Za razliku od njih internet portali i onli-
ne verzije štampanih medija podležu nor-
mama koje se odnose na sredstva javnog
informisanja, s jedne strane i na elektron-
ske publikacije što se svodi na, u suštini,
isti normativni okvir. Odsustvo regulacije
ili samoregulacija, koja funkcioniše u
miljeu štampanih medija, kada su u pita-
nju blogovi smatra se potpuno dovoljnom
za održavanje odgovarajućih etičkih stan-
darda na internetu, koji su uvek delikatni,
posebno u pogledu primene u uslovima
anonimnosti korisnika mreže. Web hosting
www.mediart.orglink24 novembar 2013
Novo doba, nove tehnologije, novi termini
Da li ste se sretali sa pojmovima kreativne industrije, ili možda kulturne industri-
je? Šta zapravo oni predstavljaju? Prema nekim od definicija kulturna industrija pred-
stavlja skupni naziv za više oblasti u kojima se proizvodi na industrijski način, kao što
su izdavanje knjiga, filmovi, video, nosači zvuka-ploče, kasete, cd... Pojam kulturnih
industrija nije bio dovoljan sve širem shvatanju uloge kulture i kreativnosti u društvu,
a posebno njihove uloge u ekonomskom razvoju, koja se krajem milenijuma namet-
nula u liberalnim i hibridnim modelima kulturne politike. Tako se pojavio termin krea-
tivne industrije i to najpre u strateškom dokumentu australijske vlade: Kreativna naci-
ja (1994), da bi ubrzo bio prihvaćen u Velikoj Britaniji.
D. P.
Blog, najpristupa~nije
Zlatan Begovi}
broj 108
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/provajderi ne bi trebalo, ni po međunarod-
nim ni nacionalnim pravnim normama, da
imaju obavezu saopštavanja ličnih podata-
ka korisnika blogova, sem u izuzetnim slu-
čajevima.
U vezi sa tim treba imati u vidu da novi
set medijskih zakona koji je koncipiralo
Ministarstvo kulture i informisanja Repu-
blike Srbije, u ne sasvim transparentnom
postupku, na osnovama medijske strategi-
je, čije donošenje je u toku, uvodi sistem
regulacije elektronskih publikacija. U tom
pogledu od suštinskog značaja je distink-
cija između sajtova oficijelnih medija,
uključujući i medije koji su prisutni samo
na internetu i privatnih sajtova i blogova
na koje ne bi trebalo da se primenjuju
predmetne odredbe.
S druge strane, pogrešno je uverenje
blogera da se na njih ne odnose nikakvi
zakoni. Odgovornost za sadržaj bloga se
podrazumeva i u određenim slučajevima
primena normi krivičnih i propisa o autor-
skom i srodnim pravima je neizbežna.
Druga je stvar koliko su podaci o blogeri-
ma koji ne otkrivaju identitet dostupni.
Govor mržnje, etički neprimereni sadržaji,
a naročito oni koji imaju karakter krivič-
nih dela i povrede autorskih i srodnih
prava spadaju u hipertrofirane varijante
slobodnog blogerskog izražavanja i svaki
bloger treba da ima u vidu da u slučaju
ozbiljnog upozorenja treba da ukloni odre-
đene sadržaje, uključujući one koji su
preuzeti sa drugih blogova ili sajtova.
Ukoliko ignoriše upozorenja samo je prak-
tično pitanje kakve posledice mogu usle-
diti.
Ukoliko upozorenja nema, onda bi
eventualna odgovornost blogera trebala
da bude limitirana samo na drastične slu-
čajeve. Koncept liberalnijeg pristupa
autorskim sadržajima koji promovišu
organizacije kao što je Creative Com-
mons je prirodno blizak slobodi bloger-
skog izražavanja stavova i afiniteta u
pogledu promovisanja kreativnih sadrža-
ja koje su napisali, komponovali, odno-
sno osmislili drugi. Uz ekspanziju file-
sharing sajtova i društvenih mreža blo-
geri bi, ipak, trebalo da vode računa da
su određeni sadržaji zaštićeni u meri koja
je višeg stepena u odnosu na Creative
Commons standarde nekomercijalnog
deljenja.
Pravo je autora da dozvole ili zabrane
korišćenje njihovih dela na internetu.
Postoje konzervativni autori, ali ima i onih
liberalnijih shvatanja koji imaju potpuno
drugačiji odnos prema poštovaocima nji-
hovih dela, kao što je Paolo Koeljo, koji
podstiče i finansira slobodno postavljanje
i preuzimanje njegovih knjiga na raznim
jezicima na internet sajtovima i blogovima
svojih fanova.
Koncept proširenja elementarnih ljud-
skih prava na pravo na pristup internetu
sve više dobija podršku koja će, relativno
brzo, imati institucionalnu i normativnu
potvrdu. Viši oblik konzumacije tog
prava je pravo na blog, pravo na slobo-
dno i ničim uslovljeno postavljanje per-
sonalnog bloga na internetu. Ovo pravo
u svom osnovnom i višem obliku je u
ekspanziji, koja se ne može zaustaviti.
linkwww.mediart.org 25novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
Stara i nova publika
Direktor Bolz Center for Arts Administration, Andrew Taylor, predstavljajući okvir
za bolje razumevanje društvenih medija i njihove efekte na ustanove kulture i kultur-
no-umetničke organizacije, identifikuje četiri tradicionalna, dinamična odnosa koja
su izmenjena pod uticajem novih medija.
A. M.
sredstvo kreacije
„Stari“ model „Novi“ model
Ko stvara?
umetnici, a potom
njihovo delo prelazi u ruke
marketinga
svi mogu stvarati, nema
potrebe za posrednikom
Ko je kurator i
ko je kritičar?
profesionalci svako
Ko kontroliše
poruku?
umetničke organizacije
kreiraju sopstvene poruke
sadržaj kontrolišu
korisnici
Gde je korisna
granica
organizacije?
sve aktivnosti su
fokusirane na organizaciju,
izgradnja institucionalnog
kapaciteta ima za cilj ostvari-
vanje onoga što je u službi
misije organizacije
nema granica između
pojedinačnog umetnika,
umetničkog dela, publike
i organizacije
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/JJ
ednog dana jedna Majica sa kratkim rukavima, sasvim
obična, srela je jedno Odelo ispred izloga knjižare. A
možda je bilo i obrnuto, ko zna? Bilo kako bilo, Majica aka
T-Shirt i Odelo imali su nekoliko dilema. Da li se uopšte slažu i
priliči li im da razgovaraju jer oni kao statusni simboli ipak treba
da vode računa o onome što rade. Obična Maja svojstvena je
glavama u oblacima, inovatorima svega i svačega, pronalazači-
ma poput Proke iz stripa o dogodovštinama Mikija Mausa,
kreativcima čiji je poriv za stvaranje nezaustavljiv. To Odelo zna
se ko nosi – poslovni ljudi, oni koji prave novac, biz(m)nismeni.
Čak ni okolnosti pod kojima su se sreli nisu bile s onu stranu
zakona pa da može da se kaže da je opravdano ako se upare kao
onda kada su u „Porocima Majamija“ stilisti obukli Dona Džon-
sona.
- Dugo ovde stojite. Čekate nešto, rekla je Majica aka T-Shirt.
- Baš sam hteo isto da pitam, uzvratilo je Odelo.
- Prvo vi, čulo se sa leve strane od izloga knjižare.
- Ne, molim vas, ni meni maniri nisu strani iako čujem iza
leđa da govore kako sam u poslu bezobziran, prvo vi, glas je
dolazio sa desne strane.
Dan je bio lep i sunčan, i mnogi su išli sa posla kući žamoreći.
Majica sa kratkim rukavima i Odelo su se primakli bliže
jedno drugom – da bi se bolje čuli.
- Gledam u ove izložene knjige i razmišljam o uspehu, da li
mi je na dohvat ruke, rekla je Majica.
- Aha! Veoma interesantno. I šta vas najviše muči? pitalo je
Odelo.
- Iskreno?
- Iskreno.
- Razmišljam o renesansnim majstorima i njihovim mecena-
ma. Vidite, mi ih tako danas zovemo, dobrotvorima umetničkim,
a da li su oni to zaista i bili? Da li su se stari i vrhunski majstori
samo dobro prodavali? Sada, mi ih cenimo i divimo se njihovom
umeću, onim neuhvatljivim momentima u njihovim glavama
koje su ipak uspeli da pretoče u vidljivo. Da li su sebe smatrali
uspešnim ...
- Imate problema sa finansijama, izvinite što pitam, ubacilo se
Odelo.
- Kako ste znali?
- Vidi se iz aviona. Pogledajte samo na šta ličite, kako ste
obučeni! I kako mislite da rešite taj problem, baš me interesuje?
- Imam jako dobru ideju za koju ne znam da li da je zadržim
za sebe i svoje prijatelje ili da je predstavim čitavom svetu. Ako
bih se opredelila za ovo drugo, bojim se da ću izgubiti sebe. Taj
osećaj da se prodajem prosto je neizdrživ. Opet, šteta je da svet
ne čuje za nju.
- Svašta od vas! Zar niste rekli malopre da su i veliki majstori
radili za pare?! Svi od nečeg moraju da žive.
- Nije da niste u pravu. Ali, još uvek nisam sigurna na kom
delu sebe, ako tako mogu da se izrazim, želim da zarađujem. I da
li to uopšte hoću.
- A ne, rekao bih da vi prvo treba da procenite, kada prelomite
da li želite siguran priliv prihoda, da li je ta vaša ideja za biznis
ili nije. Jer šta ako nije?
- Vidite, o tome nisam razmišljala. Više me je grizla savest što
razmišljam o prodaji sebe.
- Svi se mi donekle prodajemo, neko za više, neko za manje.
Niko tu nije čist. Simpatični ste mi. Daću vam jedan savet, reče
Odelo, značajno napravi pauzu u govoru i kad je bio siguran da
misli obične majice ne lutaju okolo nastavi: Sun Cu je bio sjajan
tip. Živeo je davno. Možda čak i pre ovih vaših iz renesanse. I
napisao je knjigu „Umeće ratovanja“. A u njoj je stajalo,
parafraziraću, ukoliko poznajete svoje neprijatelje i sebe, vaša
pobeda se ne dovodi u pitanje.
- Zbunjujete me, odgovorila je Majica.
- Zašto? samo sam vam naklonjen, uzvratilo je Odelo.
- Samo toliko? majica je mahnula desnim rukavom.
- Iskrenost za iskrenost – i meni nešto u životu fali. Nekako je
sve dobro upakovano i sračunato, nema izazova. Meni su vaše
dileme čudne.
- Joj, i meni vaše, s uzdahom olakšanja odgovori majica. Zar
se niste za jasno, precizno, merljivo, finansijski isplativo ... kako
se sve to kaže u vašem svetu, opredelili?
- Nije da nisam, ali u poslednje vreme nekako je sve oko mene
jako dobro uređeno.
- Nedostaje vam kreativni haos?
- Ako se tako kaže ...
- I šta sad da radimo? šeretski se osmehnu Majica.
- Možda bi mogli da nastavimo razgovor negde drugde, uz
kafu ili čaj.
- Šta ako nas neko vidi zajedno?
- Ništa, šta nas briga. Samo da znate, ako pristanete, pokušaću
da vas ubedim da ovo moje menadžersko znanje spojimo sa tom
vašom idejom.
- Baš ste uporni.
- Naravno, da nisam ne bih bio ovde gde jesam danas, značaj-
no reče Odelo i otkopča jedno dugme na sakou.
Majica aka T-Shirt je htela da kupi knjigu. Čitanje uvek
pomaže. Kad je srela odelo odlučivala se za jedan od naslova iz
izloga. Odelo je slučajno zastalo jer mu je pogled zapeo za jednu
stručnu knjigu koju je već imao u biblioteci, razlika je bila u
koricama. Ko bi rekao da će upoznati jedno drugo.
Kreativna interpretacija knjige „Majice s kratkim rukavima i
odela“ Dejvida Periša (David Parrish) koja objedinjuje me-
nadžment teorije i kreativnost i ukazuje na to zašto biznis i
kreativnost nisu suprotnosti. Knjiga je dostupna u elektronskom
obliku, a očekuje se da naredne godine bude prevedena kod nas.
www.mediart.orglink26 novembar 2013
broj 108
Mala stilska ve`ba
Sanja Bo{kovi}
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/SS
obzirom na činjenicu da su kreativne industrije nova disci-
plina, smatrali smo za korisno da navedemo neke od knji-
ga koje se tom tematikom bave. Prenosimo pregled litera-
ture koju su neki od autora u ovom broju koristili pri pisanju
članaka.
* prof. dr Gojko Rikalović:
- Leksikon Savremene kulture: teme i teorije, oblici i institu-
cije od 1945. do danas (2008)
- Turow, J. (2013) Mediji danas: uvod u masovne komu-
nikacije, knj. 2 Beograd: CLIO
- Tofler, A. (1998) Rat i antirat, PAIDEA, Beograd
- Towse, R. (2010) A textbook of Cultural Economics, Cam-
bridge: Cambridge University Press
* dr Ana Martinoli:
- Lister, M, Dovey, J, Giddings, S, Grant, I, Kelly, K, (2009)
New media : a critical introduction
- Reinhard, CL, (2009), Discourse swings in understanding
audiences: Case studies on Hollywood’s cooptation of audience
activity(s) as emergent discourse
- Webstera, J.G, (1998), The audience, Journal of Broadcast-
ing & Electronic Media, 42(2)
- Heath, C. & D. vom Lehn, (2009), Interactivity and Collab-
oration: new forms ofparticipation in museums, galleries and sci-
ence centres, Routledge
* mr Hristina Mikić:
- Jensen, R. (1999). The Dream Society: How the Coming
Shift From Information to Imagination Will Transform Your Busi-
ness. McGraw-Hill Professional.
- Lash, S., & Urry, J. (1994). Economies of Signs and Space.
London: Sage
- Mikić, H. Rikalo M. (2013) „Towards regional market of
creative industries and creativisation of Western Balkan econo-
my“ International Conference on Economic and Social Studies
(ICESoS 13): Economic Crises and European Union, Sarajevo
10-13 maj, 2013
- Pine, J., & Gilmore J. (1999). The Experience Economy.
Boston: Harvard Business School Press
- Rikalović, G. ur (2012) Western Balkans: regional art mar-
ket, not a fiction? Anonymous: said, Beograd
- Regional Cooperation Council (2013) South East Europe
2020: jobs and prosperity in a European perspective, the first draft
the Strategy, august 2013.
- Web sajtovi/statističke baze:
Statistical Office of Serbia http://webrzs.stat.gov.rs/WebSite/,
Federal statistic Office Bosnia and Herzegovina
http://www.fzs.ba/Eng/statisticalsystem.htm, Office for Statistics
Albania http://www.instat.gov.al/al/home.aspx, Office for Statis-
tics Croatia http://www.dzs.hr/default_e.htm, Office for statistics
Macedonia http://www.stat.gov.mk/Default_en.aspx, Office for
statistics Montenegro http://www.monstat.org/eng/
* Jelena Popović:
- David Röthler and Karsten Wenzlaff (2011) Crowdfunding
Schemes in Europe, EENC report 2011
- Naomi Klain (2002) No logo: antikorporacijski priručnik za
21. vjek, VBZ Zagreb
- Howkins John (2004) The creative economy: how people
make money from ideas, Penguin Global
- Mikić Hristina (2010) Poslovanje medija, Visoka poslovna
škola strukovnih studija, Novi Sad
- Komnenić Biserka (2010) Upravljanje intelektualnim kapi-
talom u kreativnom sektoru, Kultura br. 128
- Kristof De Buysere, Oliver Gajda, Ronald Kleverlaan, Dan
Marom (2012) A framework for European Crowdfunding
http://evpa.eu.com/wp-content/uploads/2010/11/
European_Crowdfunding_Framework_Oct_2012.pdf
R. L.
linkwww.mediart.org 27novembar 2013
broj 108
Do 15. januara 2014.
I ove godine raspisuje se konkurs „Milena Blagojević“ za
autora najboljeg radijskog priloga starosti do 35 godina objav-
ljenog u 2013. godini.
Tema je slobodna, a paket ne sme biti kraći od 1 minuta, niti
duži od 10 minuta. Kao prateću dokumentaciju, potrebno je
poslati najavu, informacije o trajanju priloga, kad i gde je emi-
tovan/ u okviru kog projekta je nastao, kao i ko su autori.
Žiri u sastavu dr Dubravka Valić Nedeljković, mr Sanja
Bošković i Jovan Stojanović-Cope proglasiće za pobednika
novinara koji je temu obradio iz što više uglova poštujući pra-
vila radijskog izražavanja. Prvonagrađeni, pored diplome,
dobija i novčanu nagradu u dinarskoj protivvrednosti 500 eura.
Radove možete poslati u elektronskoj formi na mejl
tanja.prodanov@mediart.org ili poštom, na adresu: časopis
LINK, Bul. M. Pupina 6/III (c/o UNS), 21 000 Novi Sad
najkasnije do 15. januara 2014. godine. Jedan autor može da
prijavi najviše tri rada.
Legatom upravlja porodica Milene Blagojević, radijske no-
vinarke koja je poginula neposredno pred odbranu magis-
tarskog rada.
R. L.
Praktična kreativnost
UNESCO je tokom 2009. godine objavio dve publikacije
koje se bave merenjem učinka kreativnih industrija, odnosno
klasifikacijama.
Na internet stranicama Republičkog zavoda za statistiku
nalazi se Klasifikacija zanimanja koja se u našoj zemlji pri-
menjuje od 2010. godine.
Dobre baze elektronskih izdanja o kreativnim industrijama
mogu da se nađu na adresama www.kreativnaekonomija.net,
www.wipo.int, www.unesco.org/new i www.keanet.eu/ser-
vices/research .
Ko`elidaznavi{e...
kreativne industrije
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/JJ
ednostavna terminologi-
ja, vrlo pošten „za i pro-
tiv“ pristup u obrazlaga-
nju veze između kulturne poli-
tike i ekonomije, te mnoštvo
izlistanog dodatnog štiva za
čitanje odlike su knjige Dejvi-
da Trozbija „Ekonomika kul-
turne politike“ koju je 2012.
godine objavila izdavačka ku-
ća CLIO iz Beograda.
Autor ukazuje na potrebu
drugačijeg promišljanja, kon-
cipiranja i sprovođenja kultur-
nih politika koje je prouzroko-
vala „radikalna transformacija
ekonomskog okruženja u ko-
jem se kulturna dobra proiz-
vode, distribuiraju i troše, iza-
zvana onim što se generalno
naziva globalizacijom.“ Kul-
turne industrije svakako da su
u direktnoj vezi sa javnim po-
litikama o čijem opsegu i pro-
menama se u knjizi govori.
Ukazujući na nove trendove,
Trozbi primećuje da dolazi do
„razbijanja stare jednačine da
su „umetnosti“ isto što i „viso-
ka kultura“.“ Iako se zastupa
teza da postoji razlika između
ekonomske i kulturne vredno-
sti, autor ne želi da umanji
značaj ni jedne od njih. Otuda
ne čudi što u, za nas najintere-
santnijem delu – o kreativnim
industrijama, promišlja o tome
koliko je model ustrojstva kul-
turnih industrija određen ter-
minima kultura i industrija.
Baveći se ekonomskim i kul-
turnim rastom, iznet je predlog
da „se rast kulturnih vrednosti
koje stvaraju te industrije uz-
me kao jedno od merila kul-
turnog rasta.“ Glavni izazov je
prepoznat u uspostavljanju
ravnoteže između nastavka/
stvaranja ekonomskih i kultur-
nih vrednosti. Dejvid Trozbi
upozorava da se „krije opas-
nost da javna politika izgubi iz
vida kulturni značaj kulturnih
industrija.“ Promišljanja o bu-
dućnosti zasnovana su na nesi-
gurnosti da li se uopšte može
govoriti o „studijama kulturne
politike“, ali i konstataciji da
„postoji bar šest različitih in-
teresnih grupa, frakcija, gomi-
le kolebljivaca, koalicija kor-
porativne i birokratske moći i
udruženja teoretičara-mašta-
ra“ koji imaju svoje viđenje
puta kojim će ići kulturna poli-
tika. Izvesno je da će se pro-
mene u okruženju odražavati
na nju, kao i da će vlade i dalje
imati „neotuđivu odgovornost
da štite i unapređuju javni in-
teres“, zaključuje Trozbi.
Autor je predsednik Asoci-
jacije za međunarodnu kultur-
nu ekonomiku i urednik Ma-
gazina za kulturnu ekonomi-
ku. Predaje ekonomiju na Uni-
verzitetu Mekveri u Sidneju, a
autor je i knjige „Ekonomika i
kultura“.
Izdavačka kuća CLIO svo-
ju izdavačku delatnost određu-
je kao „slobodnu misao i akci-
ju“, odnosno, kako ističe njen
osnivač, Zoran Hamović, os-
novna ideja je da se stvori lek-
tira za modernog intelektual-
ca, te da se ustanove čvrsti os-
lonci slobodnomislećem čove-
ku.
Za one koji vole statistiku,
„Ekonomika kulturne politi-
ke“ ima 15 poglavlja i 252
strane. Čita se i razumeva la-
ko, a o njoj se promišlja dugo.
www.mediart.orglink28 novembar 2013
broj 108
Dejvid Trozbi: Ekonomika kulturne politike
Sanja Bo{kovi}
Politika kulturnog izuzetka: Evropska
Unija pokušava da se suprotstavi globali-
zaciji u oblasti kulture i masovnih medija
zalažući se za poštovanje njene specifičnos-
ti što je poznato kao politika kulturnog izu-
zetka. Argument u prilog politici kulturnog
izuzetka je utemeljen na saznanju da na ev-
ropskim televizijama i u bioskopskim sala-
ma ima oko 60% američkih filmova, dok je
na odgovarajućem tržištu SAD samo 3%
evropskih filmova.
Predstavnica Evropske komisije, Vivijan
Reding je u aprilu 2003. godine, od Evrop-
skog ekonomskog i društvenog komiteta
zatražila mišljenje o evropskim kreativnim
industrijama. Tada su navedeni najveći iza-
zovi sa kojima se, prema mišljenju Komisi-
je, suočavaju kreativne industrije. Tu spada-
ju: konkurencija (uglavnom industrija iz
SAD), piraterija, neravnopravan odnos
između velikih korporacija i malih kom-
panija u pogledu pristupa tržištu, razlike u
poreskim politikama evropskih zemalja i
nedostatak profesionalnih veština i znanja u
nekim industrijama.
Prema jednom istraživanju iz 2003. go-
dine u kome je učestvovalo 200 profesio-
nalnih udruženja, preduzeća i stručnjaka
koji se bave kreativnim industrijama, raz-
voj evropskih industrija te vrste u najvećoj
meri onemogućavaju, pored već spomenute
piraterije i razlika u zakonodavstvu, ne-
dostatak investicija i nesposobnost sektora
da privuče finansijske resurse, problemi u
distribuciji kulturnih proizvoda, ograniče-
na veličina tržišta i jezička raznovrsnost.
Konstatovano je i da su pojedinci i pre-
duzeća koji čine sektor nezadovoljni kul-
turnom politikom, kako na nacionalnom
tako i na evropskom nivou.
Id, ego i superego: Ne treba zaboraviti
da kreativne industrije (mediji i javno infor-
misanje) stvaraju dominantna značenja,
simbole i predstave, odnosno preduslove za
delovanje pojedinca u društvu. U odnosu na
druge tipove proizvodnje, kreativne indus-
trije su u većoj meri uključene u stvaranje i
distribuciju proizvoda koji uobličavaju naše
poimanje i razumevanje sveta. Na nas utiču
informativni (novine, televizijske i radijske
vesti, dokumentarni filmovi i knjige), ali i
zabavni sadržaji. Ovi proizvodi kreativnih
industrija veoma su važni jer nam pomažu
da izgradimo sebe kao ličnosti i utičemo na
stvaranje stavova drugih ljudi o nama. Dru-
gim rečima, mediji ali i druge grane pokaza-
telji su socijalnog i kulturnog identiteta po-
jedinca.
Zemlje u tranziciji: Ukoliko ne razviju
sopstvene kreativne industrije, susrešće se
sa time da dominiraju uvezene predstave i
značenja koja odgovaraju drugim društvi-
ma. Dugoročna zastupljenost takvih sadrža-
ja vodi ka problemu (nacionalnog, ličnog)
identiteta, a predstave o društvu iz „uvoza“
drastično odskaču od realnosti.
U regionima poput Balkana kreativne in-
dustrije imaju posebnu ulogu. Ne treba za-
boraviti da su njeni proizvodi posredno uti-
cali na rasplamsavanje međunacionalnih su-
koba na ex-Yu prostoru. Pitanje je da li bi
bez određenih knjiga, muzike i medija dugo-
godišnji ratni sukobi uopšte imali smisao i
podršku dela javnosti? Ekonomski značaj, u
smislu stvaranja bogatstva i novih radnih
mesta, svakako jeste povod i na neki način
univerzalni motiv za razvoj kreativnih in-
dustrija, ali za dati primer i njemu slične jed-
nako je važno i razvijanje društvene odgo-
vornosti.
Kreativni kroki
Dunja Popov
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/29
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/LL
etimičan pogled na obilje domaćih
tv programa ostavlja mučan utisak.
Svi su oni u službi kapitala i to ne
samo onog koji direktno stoji iza kič pro-
dukcija i neprozirnog vlasništva, nego
uopšte: služba kapitalu sastoji se u kreira-
nju programa shodno ukusu onih koji ne
žive od svoga rada, nego od prisvajanja
viška vrednosti, kako je to definisala
marksistička politička ekonomija ili od
„ugrađivanja”, kako su to izvoleli sami
imenovati, shodno kapacitetu vlastite moći
razumevanja. Taj ukus nije isključivo
umetničke, nego ekonomske prirode. Uži-
vanjem u posmatranju tv programa ili
medijske scene uopšte (a još više njihovim
kreiranjem), utičemo na to da bogati posta-
ju još bogatiji, a siromašni sve siromašni-
ji. Premda se ona druga strana koja stoji na
tasu medija, politički establišment, kune
da je njena misija upravo da tom kapitalu
stane nogom zavrat i da omogući izgra-
dnju „socijalno odgovornog društva”,
svaki njen iskreni ili neiskreni pokušaj
uvaljuje nas u još dublje blato. A žrtve i
promotorke multimedijalne kontra-kultu-
re (spona zabave, žute štampe i interneta),
tzv. „starlete”, nisu ništa drugo do polit-
komesarke nove klase iznikle na mutnom
kapitalu „ugrađivanja”, baš kao što su
komesarke i komesari prethodne „nove
klase” bili zamenjeni profesorima i učite-
ljicama koji tumače zvaničnu varijantu
srpskog nacionalizma i voditeljkama
opskurnih tv emisija u kojima se „komu-
nicira” sa publikom koliko i sa gostima i
njihovim mračnim idejama. Zato funkcija
starleta, tog „lunpenproleterijata” medij-
skog sveta, nije nimalo naivna.
Ili kako je to video Herbert Markuze:
represija je na delu baš kada je u pitanju
tzv. oslobođenje erosa, odnosno reč je o
mehanizmu represivne desublimacije. Ter-
min represivna desublimacija skovao je
Herbert Markuze u delu Čovek jedne
dimenzije, da bi označio način na koji je
princip zadovoljstva inkorporiran u prin-
cip realiteta, dok je „seksualnost oslobo-
đena (ili, preciznije, liberalizovana) u dru-
štveno konstruktivne forme”. Funkcija
starlete je i te kako konstruktivna odnosno
liberalizovana, kada je kapital u pitanju.
Širi koncept represivne desublimacije
objašnjava kako je moguće da se spontano
prihvata ono što se nudi i to na osnovu,
kako misli Markuze, većeg stupnja
seksualne slobode. To je moguće, između
ostalog, zato što ona postaje tržišna vred-
nost i deo društvenog ponašanja. Zato je
starleti dopušteno da izloži svoju seksual-
nost na različite načine, provokativno,
šokatno, neukusno i sl, ali uvek u skladu
sa zakonima cirkulisanja kapitala i stvara-
nja viška vrednosti. I naše starlete, ma
koliko sebe predstavljale kao ličnosti koje
krše društvene tabue i pomeraju granice
slobode, zapravo se kreću unutar tog
šablona. Represivnom desublimacijom se
umanjuje stvaralačka, produhovljena,
sublimirana ili naprosto, erotska energija,
a „intenzivira seksualna energija”, ali na
kapitalu prihvatljiv način. Istovremeno,
tehnološka stvarnost, kao važan faktor u
sistemu represivne desublimacije, uma-
njuje potrebu za sublimacijom. Zauzvrat,
pojedinac se mora i može adaptirati u
svetu klišea. Na taj način veća sloboda
deluje u prilog održanja status quoa opšte
represije, a ne protiv njega, vodeći stvara-
nju „autoritarne ličnosti našeg vremena”,
veruje Markuze. Ukoliko je to tačno, žuti-
lo žute štampe ili manipualcija „pozadi-
nom” neke starlete važnija su pojava, u
ideološkom smislu, od npr. Krstarice
Potemkin. Odnosno, što je red pred jav-
nom kuhinjom duži, starlete će biti sve
bestidnije.
Komunikacija i fetiš
komunikacije, ili zašto su dobri
đaci ispali iz igre?
A sve je počelo tako poletno. Na sve
strane slavila se komunikacija i njena moć.
Komunikacija će nas osloboditi i raščarati
kada otvorimo komunikacione kanale i
potrudimo se da oni ne posluže samo kao
odušak, nego kao sredstvo razmene ideja i
transformacije sveta. Tako je i Haberma-
sova teorija komunikativnog delovanja,
koja ispituje demokratski ili emancipator-
ski karakter racionalnosti i tehnologije, u
toj meri postala popularna, da se na osno-
vu nje učvrstio i fetiš komunikacije, prem-
da je za fetišizaciju komunikacije sam
Habermas ponajmanje kriv. Naprotiv,
dobro je predvideo slom komunikacije i
bujanje njenih patoloških formi.
Format Velikog brata ali i sličnih tv
programa savršeno se uklopio u novi
(emancipatorski) model komunikacije, gde
se na osnovu argumenata i „realnih” postu-
paka suočavaju ličnosti koje bi teško u
svakodnevnom životu bile bliže povezane.
Za prve serijale Velikog brata u Srbiji
moglo bi se tvrditi da su bili bliski kon-
senzualnoj komunikaciji i komunikaciji
zasnovanoj na načelima komunikativnog
delovanja. Komunikativno delovanje,
kako je to video Habermas, počiva na
skupu javnih pravila ali učesnici Velikog
brata, pogotovo u različitim varijantama,
favorizuju nezvanična pravila. Odnosno,
postoji nezvanično pravilo “svađaj se što
više”, i tako da se učesnici koji su u jed-
nom krugu bili odstranjeni zbog nasilni-
čkog ponašanja, u drugom vraćaju u seri-
jal. Tako je nastao obrazac patologije
medijske komunikacije. Naoko se zalažu-
ći za ove ili one zvanične vrednosti, naši
mediji, pogotovo sijaset televizijskih kana-
la preko kablovske televizije, promovišu
logiku i ukus korupcionaškog, mešetar-
skog, a ponekad i razbojničkog kapitala.
I Habermas nalazi da je sasvim mogu-
će zagovarati emancipatorske vrednosti, a
na osnovu upravo tog zagovaranja zado-
voljiti isključivo sebični interes. Današnji
mediji i televizijski programi sadrže jedan
naglašeno racionalno-instrumentalan stav,
usled koga je moguće vršiti generalno stra-
tegijski uticaj na odlučivanje drugih uče-
snika posredstvom premošćavanja (bypas-
sing) procesa konsenzualno orijentisane
komunikacije. Odnosno, producenti tv
programa kao što je Veliki brat, mogu se
pozivati na emancipatorsku moć komuni-
kacije, baš kao što se i vlasnici žute štam-
pe pozivaju na pravo građana da sve sazna.
Radi se o formuli koje društvo čini moder-
nim na način delotvornosti i ispunjavanja
ciljeva bogatih u sistemu novca i moći.
U uslovima moderne države savreme-
nog kapitalizma, vrednosti instrumental-
nog i komunikativnog frekventno stupaju
u kolizije graničnih kriza. Odnosno, pobe-
đuje onaj ko svesno i sračunato „izigra”
sistem, ali sam sistem počiva na tom
momentu, na mogućnosti da bude izigran.
Otuđena komunikacija ili zašto
onaj drugi ne zna šta govori
Prema Lakanu, svaka komunikacija je
otuđena komunikacija. Jezik je tu koliko
da bi se pronašli u Drugome, toliko i da bi
nas sprečio da se razumemo. Fetiš komu-
www.mediart.orglink30 novembar 2013
broj 108
Jahte i starlete, a ne zvona i
dr Sr|an Damnjanovi}
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/nikacije prikriva sve napetosti realnog.
Odnosno, mediji funkcionišu na pretpo-
stavci da publika ne samo da ne zna šta
govori, nego i zahteva nekog drugog da je
osvesti i da u njeno ime organizuje komu-
nikaciju. Zato producenti i vlasnici besti-
dno promovišu ideju da je u našem intere-
su da sve znamo kao i da zavirimo u svaki
kutak nečijeg tela.
Na osnovu ovog primera moguće je
shvatiti da se Žižekova (po poreklu laka-
novska teorija) i Habermasovo učenje
nalaze u odnosu „protiv-blizanca”. To
znači da dele izvesne zajedničke pretpo-
stavke, ali i sadrže izvesne nespojive pa i
međusobno isključujuće karakteristike. Na
primer, Žižek nedvosmisleno diskvalifiku-
je komunikativnu paradigmu zato što ona
isključuje univerzalnost za koju se ona
zalaže, premda treba istaći da Habermas,
kao što je pokazano, naglašava patologiju
i dekadenciju komunikacije. Iz lakanovske
perspektive, nije prihvatljiva ideja da se
društvom upravlja mimo volje građana,
nego je prihvatljivija ideja da se isključi-
vanje i eksploatacija odvijaju upravo u
skladu sa voljom građana, koji između
ostalog, postaju slepi za vlastitu isključe-
nost. Ne samo da, npr. Veliki brat i televi-
zijski programi počivaju na principu
isključivanja iz trke za dobiti uz dodelji-
vanja utešnih nagrada (npr. ukoliko skroz
propadnete, možete živeti na selu), nego
se iza navodne zaštite i uključivanja u
komunikaciju krije još jedna manipulaci-
ja. Publika nastoji da se identifikuje sa
pobednicima serijala, ostajući sasvim
slepa za svoju potpunu isključenost i
desupstancijalizovanost, isto kao što publi-
ka osuđuje gašenje javnih kuhinja, ali ne i
razloge zbog kojih hiljade naših sugrađana
postaje nesposobno da se prehrani.
Stanija ili zašto je ćurak bliži
od kape
Komunikacija koju favorizuju naši
mediji je instrumentalnog karaktera, a
nikako ne komunikativnog, protagoniste
naših medija motivišu egzibicionizam i
grabežljivost, i zato su oni servilni prema
vlasniku kapitala i onda kada od toga
nemaju neposredne koristi. Dakle, sve je
podređeno ukusu eksploatacije.
Položaj starlete se može uporediti sa
položajem lumpenproleterijata. Ne mislim
pri tome na deklasirane slojeve društva,
nego na klasu pripadnika zavisnika od
mrvica (ili od skupih poklona) sa kapita-
lističke trpeze. Premda pripadaju radni-
čkoj klasi, oni su s obzirom na svoj način
života zainteresovani da se ispune ciljevi
bogatih. Najamni radnik prodaje svoju
radnu snagu vlasniku zemlje, fabrika,
oruđa za rad. Jedan deo radnog dana rad-
nik upotrebljava za to da pokrije troškove
za izdržavanje sebe i svoje porodice
(nadnica), a drugi deo dana radnik radi
besplatno, stvarajući višak vrednosti za
kapitalistu, odnosno radeći radi profita i
bogatstva kapitalističke klase.U tom se
položaju nalazi i naša junakinja, npr. Sta-
nija Dobrojević, koja će nam poslužiti kao
očigledan primer: U diskursu Velikog
brata Stanija Dobrojević je eksploatisana
starleta, pa makar bila i srpska starleta no.
1, odnosno buntovnik i „primiritelj” isto-
vremeno. Buntovništvo je tu da nas uvede
u zadani kliše: „Njena beskrajna sloboda i
buntovnički duh uneli su veliki preokret i
skandal u njen život, kada su njene obna-
žene fotografije, na kojima se sama slika-
la u ogledalo, dospele na internet. Popu-
larnost je buknula preko noći, fanovi su je
prozvali „serbian sex bomb”. Postala je
glavna tema internet diskusija mnogih
foruma, Facebooka, Twittera... naročito
našeg najvećeg foruma Burek gde njena
tema ima preko milion pregleda. Ukraden
identitet, virtuelni imidž, doneo joj je titu-
lu prve srpske internet zvezde”. A šta star-
leta no. 1 kaže o sebi: „Ja sam još pre
“Farme” rešila da stavim tačku na goloti-
nju jer imam 28 godina i smatram da je to
vreme prošlo. Ja sam primer mladim
devojkama da žive punim plućima, da
putuju, zarađuju... a kada dođu deca, da se
onda lepo smire”.
Buntovništvo ima svoje jasne granice.
Nakon jasnog razlikovanja identiteta udate
žene i žene van bračne zajednice, podra-
zumeva se da ikona majčinstva svojim sja-
jem može da odagna sve smelosti i slobo-
de predbračnog života. U stvari, radi se o
učvršćivanju postojećeg poretka, jer on i
počiva na suspenziji morala i javnih pra-
vila. Odnosno, ja mogu i grešiti, to se
podrazumeva a i zahteva, ukoliko ogreše-
nje učvršćuje postojeći simbolički pore-
dak. Pravilo važi uz „tajni” izuzetak. Zato
je najbolji način da upropastite vlastiti
život da budete dobar student, ličnost koja
poštuje zakon, slobodu i istinu i da deluje-
te u skladu sa eksplicitnim simboličkim
pravilima koja regulišu društvenu interak-
ciju. Nasuprot tome, „proboj” i „socijalna
promocija” mogući su na osnovu „snala-
ženja” odnosno poznavanja zamršene pau-
čine nepisanih, „implicitnih” pravila, koja
obezbeđuje munjevit uspeh. Ovaj uvid nije
poznat samo ličnostima sklonim apstrakt-
nim konceptima teorijske psihoanalize
Slavoja Žižeka, nego svima onima koji su
„nadrljali” 1948, 1968, 1971, 1988,
1991..., odnosno onima koji su se pozvali
na eksplicitni simbolički sistem, umesto na
rezon ćurak je bliži od kape. A to je impli-
citno načelo po kome funkcionišu naši
mediji, sprovodeći nemilosrdnu starletiza-
ciju medijskog prostora. Kanali koji na
kablovskoj televiziji emituju porodične i
umetničke filmove zamenjuju ovim dru-
gim, koji nedvosmisleno promovišu geslo
iz naslova ovog teksta.
linkwww.mediart.org 31novembar 2013
broj 108 kreativne industrije
praporce!
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/32
https://www.floowie.com/en/read/link-108-m/